Artículo 22 Mar 2022

La nueva era del turismo: de la experiencia a las emociones

“El turismo masivo ha muerto”, señala Marissa Gabriela Gama Garduño, doctora en Estudios Turísticos y profesora e investigadora de la Maestría en Gestión de Destinos Turísticos de la Universidad Anáhuac México – Organización Mundial del Turismo (OMT).

Históricamente, el turismo se ha mantenido en una evolución constante. Lo que ocurrió con la pandemia es que se aceleraron algunos procesos de cambio que nos enfrentan a nuevos paradigmas. Las personas no dejarán de viajar, pero sí se enfocarán más en sus emociones que en la experiencia al momento de elegir destinos, aerolíneas, hoteles y atracciones.

Sin duda, el turismo ha llegado a un punto de quiebre en su forma de operar y gestionar, no solo por la pandemia sanitaria, también por la digitalización, la era del metaverso y los mundos virtuales. Para ser asertivos en la estrategia turística que nos demanda el entorno actual no podemos regresar a prácticas pasadas, es clave mirar hacia adelante y, mejor aún, anticipar nuevos desafíos.

Este documento propone una hoja de ruta frente a los riesgos y oportunidades del sector. Ha sido elaborado por LLYC, con la colaboración de Josep Palau, director general de Ideograma; Marissa Gabriela Gama Garduño y Rodrigo Esponda, director general del Fideicomiso de Turismo de Los Cabos.

1. INTELIGENCIA DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES 

Hoy no podemos hablar de una estrategia consumer-centric si no partimos de la Inteligencia de Datos. La inteligencia artificial (IA), el Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés) y el Machine Learning brindan agilidad y flexibilidad en esta industria que cambia continuamente. Su foco está 100 % centrado en los individuos y necesidades en constante cambio. Por ello, su uso es esencial para redescubrir al cliente pospandemia.

La industria del turismo está agilizando su transición a la aplicación de las nuevas tecnologías que le permitan conocer a mayor profundidad los hábitos, intereses y necesidades de los viajeros con el objetivo de generar una oferta competitiva.

Además de facilitar la recopilación de datos de los usuarios, estas herramientas son indispensables para optimizar cada punto de contacto en el tourist journey.

BEST PRACTICE: AEROPUERTO CHANGI

Un referente en el uso de la tecnología en el tránsito aéreo es el Aeropuerto Internacional de Singapur, también conocido como “Changi”, que durante ocho años fue clasificado como el Mejor Aeropuerto del mundo por la firma Skytrax.

A través del empleo de la IA, el aeropuerto predice los tiempos de arribo de los aviones antes de lo habitual y cuenta con un sistema de escaneo facial en el control de salida en una de las terminales del aeropuerto.

2. BUYER PERSONA, O EL NUEVO VIAJERO

El perfil del viajero ha cambiado, y también su motivación y planeación de viaje. Para realizar una estrategia de inbound marketing para el turismo, los buyer nos permiten conocer a nuestro público meta y comprenderlo. Esto dará las pautas para que, a través de los mensajes correctos, logremos empatizar con ellos y avanzar en el funnel de marketing.

Los cambios en las preferencias de viaje modificaron la manera de gestionar el marketing. Por ello, la inversión de recursos para ejecutar una profunda revisión de los buyer persona es esencial para que el sector se adapte a los cambios de consumo.

Además, la inclusión está cada vez más presente en la transformación de la oferta turística. Este concepto debe entenderse tanto para los viajeros como para toda la cadena de valor del sector. En la planeación turística es primordial comprender a todos los actores y considerar su diversidad e inclusión a través del turismo accesible.

BEST PRACTICE: AIRBNB

A través de la relación entre el anfitrión y el huésped, Airbnb ha logrado conocer más de cada perfil y sus preferencias. Al realizar una evaluación por ambas partes, la plataforma logra reconocer sus necesidades de forma constante. Con ello, mantiene un reconocimiento constante de sus diferentes stakeholders.

«En la planeación turística es primordial comprender a todos los actores y considerar su diversidad e inclusión a través del turismo accesible»

3. EXPERIENCIA PHYGITAL

Esta tendencia consiste en elevar la experiencia de una marca a través de la mezcla de los aspectos físicos y digitales, fusionando las ventajas de ambos formatos para crear interacciones más profundas con los clientes.

De acuerdo con la consultora McKinsey & Company, existen 100 momentos de contacto por los que un usuario pasa al momento de reservar un viaje. Por esta razón, crear una estrategia integrada ayuda a generar experiencias y procesos eficientes.

BEST PRACTICE: MELIÁ HOTELES 

Oracle desarrolló para Meliá Hotels International un sistema con pulseras multifunción que permite a los viajeros agilizar los pagos y la contratación de servicios en el hotel e incluso en establecimientos afiliados al sistema. Además, el sistema puede recopilar información acerca de los hábitos del turista en el alojamiento.

4. LA PROMESA NO CUMPLIDA

El turismo es un factor determinante para el crecimiento socioeconómico de los países. Se trata de un dinamizador de las economías locales mediante el cual se promueve el crecimiento de las regiones con recursos potencialmente turísticos. Es uno de los sectores más productivos de las economías mundiales y algunos países son dependientes de esta actividad. Representa más del 10% del Producto Interno Bruto (PIB) de algunas naciones y, de acuerdo con la Organización de las Naciones Unidas (ONU), es el tercer sector más importante de la economía global en materia de exportaciones.

Sin embargo, históricamente, el turismo ha enfrentado el reto de poner en valor su impacto real en el desarrollo de las comunidades. En esa línea, Marissa Gama reconoce que el mayor reto que tiene la actividad es lograr un beneficio real para las poblaciones. Explica que, entre las iniciativas de la OMT, destaca considerar al turismo como la mejor herramienta para erradicar la pobreza. No obstante, señala que el choque cultural entre turistas y habitantes locales es muy fuerte, por lo que la educación debe ser la base para el entendimiento mutuo.

BEST PRACTICE: COSTA RICA 

Costa Rica impulsó la iniciativa Tu-MoDeLo que identifica oportunidades de mercado en el sector turismo para productos agropecuarios y pesqueros. Algunas actividades claves del proyecto son: incentivar la demanda de productos locales y sostenibles entre las empresas turísticas y firmar compromisos de proveeduría sostenible.

5. SOSTENIBILIDAD 

Tras la pandemia, la discusión de la sostenibilidad ha ganado terreno en el turismo. Ahora los viajeros optan por experiencias amigables con el medio ambiente, pero para lograr un turismo sostenible se requiere de políticas públicas a nivel nacional, con procedimientos y metas que regulen su gestión.

El director general del Fideicomiso de Turismo de Los Cabos, Rodrigo Esponda, considera que la sostenibilidad es más que una tendencia y necesita formar parte del ADN de los destinos turísticos.

Uno de los principales ejes de acción en la sostenibilidad de los destinos es la creación de producto turístico competitivo, atractivo y diferenciado. Este producto solo puede explotarse si se preserva adecuadamente en el largo plazo, evitando que el turismo se vuelva depredador. Además, hay maneras de ampliar su explotación con actividades digitales previas a la visita, reales durante la visita y nuevamente digitales después de la visita.

BEST PRACTICE: SUIZA

De acuerdo con el Informe de Competitividad en Viajes y Turismo del Foro Económico Mundial, Suiza es el destino más sostenible del mundo debido a la implementación de políticas que protegen el patrimonio ambiental, además de que las experiencias turísticas que ofrece no tienen un impacto negativo en el medio ambiente.

«Suiza es el destino más sostenible del mundo debido a la implementación de políticas que la protegen»

6. MARCA DESTINO 

El contexto actual ha provocado que el turismo transite hacia un desarrollo centrado en la naturaleza y los orígenes. A esto se suma el uso de la tecnología. Así como se construye una marca para productos y servicios, realizar la construcción de una marca destino requiere de una promesa que se debe de cumplir.

El desarrollo de una marca destino que sea competitiva y atractiva para los turistas requiere de una visión a largo plazo, centrada en su vocación. Basta con preguntarnos: ¿Qué puede reclamar mi destino como algo único en su periferia, cultura, población…? La vocación nos llevará a un programa de identidad. De acuerdo con Josep Palau, director general de Ideograma, el programa de identidad desemboca en la creación de una marca contundente que cuenta con los elementos necesarios para comunicar quién es y qué tiene que ofrecer. Un error común es crear un logo sin antes cuestionarnos el ADN del destino.

Un proyecto de marca destino permite:

  • Identificar una vocación acertada y construir una visión de futuro.
  • Desarrollar un nuevo posicionamiento que la sitúe en el centro de las decisiones.
  • Crear una identidad gráfica que refleje la esencia del destino.
  • Resignificar un lugar para el mundo a través de sus habitantes.
  • Impulsar un cambio de percepción y la construcción de reputación, de adentro hacia fuera.
  • Crear una marca que trascienda en el tiempo y deje un legado.

BEST PRACTICE: I LOVE NY 

“I love NY” es un ejemplo de reconversión ciudadana. En los años setenta del siglo paSado, la ciudad sufría de un alto nivel de violencia y criminalidad que preocupaba a los locales y desanimaba a sus visitantes. Creado en 1977, el eslogan y la marca fueron desarrollados para promover el turismo, tanto en la ciudad como en el estado. La campaña “I love NY” se lanzó para generar un cambio de percepción, combatir los índices de delincuencia y crear, entre los ciudadanos, un sentido de lealtad hacia su ciudad. A través de storytelling generaron una reacción emocional positiva entre los ciudadanos y los visitantes. A cuatro décadas de su lanzamiento, el logotipo de Milton Glaser sigue siendo vigente como una de las marcas más reconocidas en el mundo.

La campaña original fue concebida para unos meses, pero su éxito casi instantáneo ha asegurado su permanencia como la marca identitaria de la ciudad. Los artículos y souvenirs con el logo siguen siendo de los más vendidos. Es un ejemplo claro de que solo si la propia ciudadanía adopta la marca podremos asegurar su permanencia.

7. TRANSPARENCIA PARA GANAR CONFIANZA

La OMT define que la calidad de un destino turístico es el resultado de un proceso que implica la satisfacción de las necesidades y expectativas del consumidor con respecto a los productos y servicios turísticos e implica también aspectos relacionados con la ética, la transparencia y el respeto por el entorno humano, natural y cultural.

Rodrigo Esponda menciona que la transparencia debe ser el eje central para el ejercicio de los recursos que se le destinan al sector. Esto da paso a la generación de ciclos virtuosos de coinversión.

La transparencia en la gestión turística también necesita reflejarse en una comunicación y aplicación adecuada de los protocolos en todos los puntos del viaje. Esto es vital para restablecer la confianza y garantizar al mismo tiempo la seguridad de los viajeros, los trabajadores y las comunidades receptoras.

BEST PRACTICE: SAFETRAVELS

Para garantizar la seguridad y transparencia en los destinos turísticos, el Consejo Mundial del Viaje y el Turismo (WTTC) implementó el sello SafeTravels que fue creado para restablecer la confianza de los viajeros, a la vez que reconoce a destinos y empresas de todo el mundo que han adoptado los protocolos estandarizados globales de salud e higiene.

8. COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADA

La participación de los gobiernos, el sector privado y la sociedad son indispensables para cambiar los modelos comerciales y las estructuras de gestión con el fin de satisfacer una demanda nueva en la actividad turística.

A través de préstamos y garantías, algunos gobiernos han proporcionado ayudas financieras al sector. El Fondo Monetario Internacional ha expresado que el reducido espacio fiscal supone un obstáculo para muchas economías dependientes del turismo.

La sinergia a todo nivel es una de las claves para cumplir con los objetivos de desarrollo sostenibles que destaca la OMT y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Las alianzas público-privadas deben contribuir en la creación de políticas turísticas que garanticen el bienestar de las comunidades receptoras.

BEST PRACTICE: BAJA CALIFORNIA SUR 

Baja California Sur es el único estado en México que invierte el 100% del impuesto al hospedaje recaudado en promoción turística. Además, lo hace siendo un ejemplo a nivel nacional en materia de transparencia, dando certidumbre para que haya una colaboración más estrecha con el sector privado. Además de las acciones de promoción que se implementan como parte del impuesto al hospedaje, en junio de 2019 se creó un fideicomiso privado en Los Cabos que complementa el esfuerzo de promoción que encabeza el Estado. Este fideicomiso privado es el único del sector en México.

«La sinergia a todo nivel es una de las claves para cumplir con los objetivos de desarrollo sostenibles que destaca la OMT y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo»

9. TURISMO DOMÉSTICO EN EL CENTRO DE LAS PRIORIDADES

La restricción a la movilidad y el cierre de la conectividad fue el efecto inmediato de la pandemia. Como consecuencia, el flujo de turistas internacionales tuvo una caída importante. Si bien las cifras muestran una mejoría en comparación a los números de 2020, aún se debe trabajar para que los índices alcancen cifras prepandemia.

De acuerdo con la OMT, el turismo interno representa una oportunidad para que tanto los países desarrollados como los países en desarrollo se recuperen de las repercusiones sociales y económicas.

La organización señala que en los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el turismo interno representa el 75 % del gasto turístico total, mientras que en la Unión Europea el gasto del turismo interno es 1,8 veces superior al gasto del turismo entrante.

BEST PRACTICE: ITALIA

En Italia, la iniciativa Bonus Vacanze ofrece a las familias con ingresos de hasta 40 000 euros contribuciones de hasta 500 euros para gastar en alojamiento de turismo interno. Mientras, Malasia asignó 113 millones de dólares en vales de descuento para viajes.

«La actualización constante del talento turístico no puede ser opcional, de lo contrario, su manera de operar quedaría rebasada por la realidad en la que se desarrolla el turismo»

10. TALENTO TURÍSTICO

La capacitación de los proveedores de servicios turísticos también necesita transformarse para adecuarse a las nuevas exigencias del sector. Para lograrlo, debe de existir una estrecha vinculación entre las necesidades del turismo y la preparación profesional o académica, ampliando y actualizando las capacidades de toda la industria, en línea con los retos presentes y futuros.

La actualización constante del talento turístico no puede ser opcional, de lo contrario, su manera de operar quedaría rebasada por la realidad en la que se desarrolla el turismo. La formación de la industria necesita elevar la competitividad turística y al mismo tiempo mejorar la calidad y calidez de los servicios.

También es importante señalar que la formación debe estar vinculada con el uso de la tecnología. Esto permitirá digitalizar y agilizar los procesos de capacitación y, al mismo tiempo, hacer un uso eficiente de herramientas al momento de proveer servicios turísticos.

BEST PRACTICE: TIANGUIS TURÍSTICO MÉXICO

El Tianguis Turístico México, celebrado en Mazatlán en 2018, se convirtió en un caso de éxito por la notable gestión del talento del sector. Los atributos de Mazatlán se escuchaban en cada punto de contacto, y la adecuada capacitación del sector no solo superó las expectativas de la edición 43 de la feria de turismo, sino que se logró sembrar el deseo de regresar al destino entre los asistentes. En la historia del turismo de Mazatlán, este evento marcó un antes y después en su posicionamiento.

Este informe ha sido elaborado con la colaboración de Marisol Velázquez, Consultora Junior de Turismo en LLYC.

Mauricio Carrandi
Director General LLYC México
Ejecutivo con más de 20 años de experiencia en comunicación corporativa, marketing, big data y publicidad digital. Desde 2012 ha sido el Chief Marketing Officer de Televisa, el conglomerado de medios de habla hispana más grande del mundo, donde dirigió la agencia de comunicación interna con el objetivo de mejorar las marcas de la compañía y enfocar las campañas de marketing de sus contenidos y canales en todas las plataformas de distribución desde TV abierta, TV de paga, OTT y Digital. Dentro de la organización lideraba un equipo de más de 150 profesionales.Anteriormente, puso en marcha su propia consultoría de comunicación, publicidad y branding, donde creó una metodología basada en la semiótica y el target focus que se potencializó como base para desarrollar múltiples campañas para diversas marcas, siempre enfocado a los resultados comerciales, la satisfacción del cliente y la creatividad estratégica.
Anel Hernández
Directora de Stakeholders Management y Turismo en LLYC
Más de 15 años de experiencia profesional en las áreas de Stakeholders management, Consumer Engagement, Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Gestión de Crisis, Marca País/Marca Destino y Promoción Turística. He colaborado con más de 40 marcas e instituciones de diversos sectores como turismo, alimentos y bebidas, tecnología y minería, entre otros. Inició su carrera profesional en la Dirección de Comunicación de Grupo Televisa. Formó parte de LLYC México desde 2011. En los últimos tres años he asesorado a diferentes emprendedores de InnovaUNAM. En el ámbito académico, he impartido las asignaturas de Estrategia de Medios, Gestión de Negocios y Proyectos de Comunicación en la Universidad Latinoamericana. Actualmente, curso la Maestría en Marketing de Destinos Turísticos por la Universidad Anáhuac y OMT. Licenciada en Comunicación por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, con un diplomado en Periodismo Digital por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM).
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