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España 14 Mar 2022

Informes periciales: cómo probar y cuantificar el daño reputacional en un proceso judicial

Hoy en día, las crisis de comunicación son un riesgo esencial que se debe considerar en todo plan de contingencias en el mundo corporativo. El miedo a sufrir una crisis de reputación está cada vez más presente en todas las compañías. Y no es para menos.

El estudio Global Risk Landscape 2020, elaborado por la auditoría BDO, reveló que el 70% de las empresas en el mundo ha sufrido algún episodio que ha puesto en riesgo su reputación. Se puede decir que las crisis de reputación son prácticamente inherentes a la existencia de una organización.

Para comprender el impacto de una crisis sobre la reputación, es necesario atender a los distintos elementos que la componen.

La Asociación Española para la Calidad (AEC) define la reputación de una empresa como “la impresión que provoca la gestión percibida de la empresa sobre los grupos de interés, condicionando así sus actitudes de relación con la compañía”. Otras definiciones la describen como “el conocimiento de las verdaderas características de una empresa y las emociones que hacia ella sienten los stakeholders o grupos de interés de la misma” (Ferguson et al., 2000). Pero la reputación, tanto de empresas como de individuos, no se limita a la mera impresión que generan en su entorno, sino que constituye un valor intangible con efectos directamente trasladables a la creación de valor, la generación de beneficios empresariales, la reducción de costes, el acceso a mercados de capitales, la mayor facilidad para atraer talento, la mayor flexibilidad para diversificar o la creación de barreras de entrada a la competencia, por poner sólo algunos ejemplos (Martínez y Olmedo, 2009).

Este informe ha sido elaborado gracias a la colaboración de Andrea Herrero y María del Puerto de Lorenzo Barrientos, Consultoras del área Issues Legales en LLYC.

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Alba García
Directora del área Issues Legales de LLYC en España
Responsable del área de Issues Legales en la oficina de LLYC Madrid. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria, ambos por la Universidad Complutense de Madrid. Ha coordinado los Máster de la UCM “Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas” y “Comunicación Corporativa y Publicitaria”. En LLYC ha trabajado durante los últimos 9 años en multitud de proyectos de comunicación durante procesos judiciales y procesos de reestructuración. En este ámbito, la campaña desarrollada para la crisis reputacional del litigio de Vitaldent recibió un Stevie Award en 2017. Asimismo, ha desarrollado diversas funciones en proyectos de comunicación corporativa para clientes como Coca-Cola, Burger King, Repsol o Mercadona.
Bárbara Ruiz
Directora de Branding en LLYC
Ha trabajado para reconocidas consultoras de branding y cuenta con una dilatada experiencia en proyectos de estrategia, auditoría, arquitectura y gestión de portafolio, namings, identidad verbal, etc, para marcas globales y nacionales, B2B y B2C, de diferentes sectores, como son: Multiópticas, Repsol, EY, Hitachi Cooling & Heating, Caixabank, Riu Hotels & Resorts, LaLiga, Pernod Ricard, Orange, etc . Con máster en creación y dirección de marcas por MSMK, Licenciatura en Administración y Dirección de empresas por la Universidad de Loyola, con experiencia vital y profesional internacional, habiendo estudiado en prestigiosas universidades como Fordham University (New York, EEUU), Marquette University (Milwaukee, EEUU), Johannes Kepler Universitat (Linz, Austria) y Boston University (Boston, EEUU).
Miguel Lucas
Data Business Leader de LLYC
Miguel Lucas es ingeniero Superior en Telecomunicaciones, especialista en diseño de algoritmos de ranking para buscadores y procesado de lenguaje natural automatizado. Ha trabajado 10 años en el diseño, fabricación y puesta en mercado de buscadores de ámbito corporativo, redes abiertas y deep web. En 2008 creó Acteo, empresa desde la que ha colaborado con LLYC en diferentes tipos de soluciones, como el BEO y el MRO del área de Digital. En la actualidad es Data Business Leader en LLYC, donde desarrolla estrategias de explotación de datos y métricas.
María Gaytán de Ayala
Consultora Senior del área de Issues Legales en LLYC
Graduada en Derecho y Relaciones Internacionales, cuenta con más de 5 años de experiencia como consultora de comunicación especializada en la gestión de la reputación ante Issues legales. Durante su experiencia en LLYC, ha trabajado en proyectos confidenciales de alto alcance nacional e internacional en los que ha asesorado a organizaciones y particulares en materia de reputación durante procesos judiciales. Actualmente, también es profesora en los grados online de Derecho y Marketing de la Universidad Europea.
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