Informes 24 Nov 2021

El viajero mexicano: una mirada a través del big data

Introducción 

 

La industria turística ha enfrentado diversos desafíos a raíz de la pandemia por COVID-19. Se han modificado políticas de viaje, acelerado los procesos de digitalización e incorporado nuevos protocolos que, antes del 2020, jamás se hubieran imaginado necesarios. 

El contexto y la transformación de la industria han modificado la percepción que tiene la gente sobre los viajes y el turismo, sus prioridades, gustos y preferencias. El viajero no es hoy el que era antes del inicio de la pandemia, por lo que la escucha activa es pieza clave para una adaptación exitosa que satisfaga sus expectativas. E, incluso, para conocerlo de nuevo.

Con eso en la mira, LLYC realizó un análisis a través de técnicas como graph database, big data e inteligencia artificial para estudiar las conversaciones sobre turismo en México que se produjeron en Twitter entre enero y octubre de 2021. Se utilizaron como motivadores las preferencias expuestas en TripAdvisor y los resultados de búsquedas en Google referenciados a la geografía mexicana. Los hallazgos son diversos. Estos fueron los picos en la conversación:

  1. 10 DE ENERO DEL  2021: Primeros casos de turistas contagiados de la variante B117 de COVID-19. Algunos líderes de opinión señalaron la necesidad de hacer pruebas a viajeros internacionales en el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México.
  2. 30 DE ENERO DEL 2021: Canadá suspendió vuelos hacia México hasta el 30 de abril y puso en cuarentena a viajeros mexicanos.
  3. 31 DE MARZO DEL 2021: Menor de edad fallece en Parque Xenses.
  4. 9 DE JUNIO DEL 2021: Firma del contrato para la obtención de los tres tipos de trenes (pasajeros, turismo y carga) en la ruta del Tren Maya.
  5. 19 DE JULIO DEL 2021: Negocios estadounidenses ubicados en la frontera solicitaron al presidente de Estados Unidos, Joe Biden, la reapertura de la frontera a los turistas.
  6. 22 DE SEPTIEMBRE DEL 2021: Usuarios reportaron pésimo estado de las autopistas en Cuernavaca.
  7. 13 DE AGOSTO DE 2021: Críticas al Rey de Malasia, quien viajó a Sonora para la caza de borrego cimarrón por un monto de 100 mil dólares.

Recuperación turística en México

La recuperación de la actividad turística es, sin duda, uno de los temas más relevantes dentro de la conversación digital, y su evolución se ha abordado desde distintos ángulos. Con el inicio de 2021 llegaron especulaciones respecto a las expectativas que se tenían, tanto a nivel nacional como local, lo que motivó las propuestas de apoyo y rescate, así como planes de reactivación por estado. 

Un poco más adelante, de marzo a mayo de este año, los empresarios de la industria turística dieron a conocer sus primeros registros de recuperación, señalando que el proceso sería lento, pero con la esperanza del impulso que darían las campañas de vacunación. En el periodo de junio a agosto, la conversación fue detonada por las declaraciones del secretario de Turismo Federal, Miguel Torruco, quien realizó las primeras proyecciones en un tono moderado, asegurando que la circulación turística a niveles prepandémicos aún se percibía inalcanzable. En ese entonces, la recuperación del turismo en México se vislumbraba hasta el segundo semestre de 2023. 

Los primeros meses de 2021 habían revelado una reducción de más de un billón de pesos en el consumo en comparación con el mismo periodo de 2020, cuando todavía no se habían detonado cambios en México por la pandemia. 

Actores como la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco), la Asociación de Secretarios de Turismo de México (Asetur) y la propia Secretaría de Turismo, así como el secretario de Relaciones Exteriores, Marcelo Ebrard, movieron la aguja de la conversación con la presentación del “Lineamiento Nacional para la Reapertura del Sector Turístico” y las estimaciones de la caída, en un 10 %, del PIB turístico para 2021, con pérdidas superiores a 10.000 millones de dólares. Los crecimientos que se reportaron oscilaban entre el 20 %. Esta información fue retomada por diversos medios nacionales, que fueron los perfiles registrados en el periodo con mayor alcance en sus publicaciones, como MVS Noticias, ADN 40 y Expansión.

Durante el último semestre del año se ha mantenido un discurso continuo y reiterativo sobre la importancia de la vacunación para el turismo, observando un impacto positivo relevante en su reactivación derivado de la certidumbre que sienten los viajeros al contar con el cuadro de protección completo. Se dio así el paso a los eventos masivos, generando un pico en la conversación con la cobertura de la Fórmula 1 y la celebración del Día de Muertos

De enero a octubre predominaron términos y tendencias, por medio de tokens y hashtags, como #Covid19, #Pandemia, #Recuperación, #Crecimiento, #ProyectoTurístico, #ComercioyTurismo, entre otros similares. Se observó un aumento gradual en las publicaciones, siendo consideradas para este análisis más de dos millones de mensajes y más de 427 000 usuarios. 

Además de los medios de comunicación, los perfiles con mayor alcance en sus publicaciones en el periodo son la Secretaría de Trabajo y Fomento al Empleo, en relación con la situación laboral de la industria turística; la Secretaría de Gobierno, respecto a protocolos de salud y seguridad; y la Secretaría de Turismo de la Ciudad de México, que registró la mayor cobertura de eventos masivos. Por otro lado, destacaron dos fondos de promoción turística durante la conversación del periodo: el Consejo de Promoción Turística del estado de Quintana Roo y el Fideicomiso para la Promoción Turística de Acapulco.

En general, el periodo compuesto de enero a octubre registró los siguientes hitos en la conversación:

  • Autoridades como la Secretaría del Trabajo anunciaron un plan de reactivación económica en el sector turismo.
  • Se optimizó el proceso de digitalización de los servicios migratorios en aeropuertos.
  • Expectativas de derrama económica por Fórmula 1.
  • Creación de programas de turismo como el planteado por el Gobierno de la Ciudad de México.
  • Reactivación de cruceros.
  • Capacitaciones a agentes de viaje para promocionar destinos turísticos.
  • Eventos deportivos como el triatlón en Acapulco.
  • Apuesta por vuelos directos a destinos turísticos.

La elección del hospedaje

Los protocolos sanitarios se han vuelto un factor determinante ante la elección de hospedaje para un viaje. Sin embargo, en la conversación parecen ya darse por sentado. De enero a octubre de 2021, los usuarios conversaron acerca de la calidad-precio durante sus vacaciones, haciendo una crítica a los precios “exorbitantes” que no tenían correlación con el servicio; se percibió incluso que el precio tuvo un mayor impacto que temas de comodidad. 

No hay cadenas hoteleras que destaquen dentro de las menciones de los usuarios. Sin embargo, se observa que 55 % de las menciones son principalmente negativas y se relacionan con un servicio poco satisfactorio o de baja calidad. Los viajeros valoran que el precio sea proporcional al nivel del servicio, que consideran el más relevante al elegir hospedaje. 

Por otro lado, se encontró que las propiedades Airbnb también juegan un papel importante dentro del ecosistema digital al ser señaladas por los usuarios como cómodas y accesibles. Aunque, cuando se trata de Pueblos Mágicos, las recomendaciones suelen inclinarse a los hostales. Algunos hallazgos clave:

  • Resalta el perfil de @viajaVolaris, por su número de conversaciones (1 389) en torno a precios y accesibilidad de sus servicios. 
  • Las publicaciones más destacadas fueron negativas, y estuvieron relacionadas con el racismo y los recibimientos.
  • Más del 30 % de conversación destaca la elegancia de las instalaciones y la belleza de las playas de los hoteles. 

“El 55 % de las menciones son principalmente negativas y se relacionan con un servicio poco satisfactorio o de baja calidad”

Y… ¿qué pasa con el transporte?

Durante lo que va de 2021, la conversación sobre conectividad ha estado enfocada a las aerolíneas. Aeroméxico dominó la conversación con un 47 % de las menciones, muy lejos de destacar positivamente, ya que el sentimiento relacionado con los vuelos fue principalmente negativo (70,5 %), debido en gran medida a las quejas de los usuarios en cuanto a los servicios, que se convirtieron en el mayor pain point de las aerolíneas. Destacaron pérdidas de equipaje y las quejas respecto a que los boletos de avión dejaron de incluir equipaje de mano.

Cuando se trata de viajar en avión, la gente está dispuesta a asumir el costo siempre y cuando el servicio que se brinde valga la pena. Sin embargo, en sentido opuesto, encontramos que los viajes en autobús tienen una connotación negativa debido a factores como inseguridad por accidentes, el incumplimiento de protocolos sanitarios, el alto costo de los tickets y el mal servicio, así como la impuntualidad en las horas de salida y llegadas al destino final.

Tendencias de viaje

El análisis realizado de enero a octubre de 2021 arrojó datos importantes respecto a las preferencias de viaje de los usuarios:

  • Cuando se trata de destinos mexicanos, prefieren ir a playas de Cancún, Los Cabos, Tulum o Acapulco.
  • Cuando viajan al extranjero, eligen grandes ciudades como Nueva York o Madrid.
  • También destaca la predilección por el turismo sustentable, siendo el que más interés genera con 84 % de la conversación sobre tendencias. 

Holbox es el destino con más presencia dentro de las interlocuciones asociadas a actividades de viajeros amigables con el medio ambiente. Sierra Gorda, Querétaro se posiciona en segundo lugar, destacando por el senderismo y la exploración. Además, cerca del 50 % de las conversaciones referentes a este territorio mencionan al camping, señalizando particularmente a Veracruz, Zacatecas y Estado de México como los destinos ideales para practicarlo.

“Destaca la predilección por el turismo sustentable, siendo el que más interés genera con un 84 %”

Se habla de endurecimiento de la preferencia por el turismo sustentable porque esta tendencia ha ido en crecimiento durante los últimos años, incluso, fuera del contexto pandémico. Sin embargo, hay dos tipos de turismo que presentan un crecimiento considerable dentro de los deseos de viaje de los mexicanos a raíz de la pandemia:

  • Bleisure: busca mezclar el trabajo con los viajes de placer, sumando al concepto de Nómadas Digitales.
  • Wellness: México es el principal destino turístico de bienestar en América Latina y el onceavo a nivel mundial. Destinos como Baja California Sur y Quintana Roo han recibido reconocimientos internacionales por parte de la Revista Time y Travel & Leisure, y premios como Wellness Champion, que impulsan la conversación al respecto.

Realizando un zoom in a estos territorios, el análisis encontró que la Huasteca Potosina es el destino de relajación más mencionado en las conversaciones, y que, actividades como masajes o temazcales son los tratamientos preferidos de los usuarios. 

El turismo de aventura tuvo poca presencia en las conversaciones de enero a octubre de 2021. En este territorio destacaron:

  • Puebla, con actividades para realizar en Orizaba y Zacatlán de las manzanas.
  • Rafting es la actividad más comentada entre usuarios y publicaciones asociadas a destinos como Guanajuato, donde también se habla de rapel y parapente.
  • Tlaxcala y Chiapas sobresalen por la práctica de andinismo y ciclismo de montaña.

Hay una correlación con el turismo sustentable, porque se percibe a las actividades relacionadas al turismo de aventura como amigables con el medio ambiente.

“Hay dos tipos de turismo que presentan un crecimiento considerable: Bleisure y Wellness”

Como se destacó al principio de este apartado, los destinos nacionales predilectos de los usuarios son las playas. El único Estado que se incluye en la conversación de manera notoria es Guadalajara, por sus atractivos como el Parque Natural Hayedo de Tejera Negra y la Laguna de Somolinos. Sin embargo, los siguientes cinco sitios en porcentaje regresan al territorio playa:

  • Cozumel: resalta el carnaval de la Isla Cozumel, las competencias deportivas, espectáculos aéreos y la gran belleza de sus playas. 
  • Puerto Vallarta: destaca por el ecoturismo (Jardín Botánico), su pueblo colonial y sus playas. 
  • Playa del Carmen: como una de las playas más bonitas de México.
  • Tampico: Playa Miramar, la mejor playa del golfo de México.
  • Huatulco con Zicatela, Puerto Ángel.

Referente a los destinos internacionales, las grandes ciudades generan mayor conversación, siendo encabezadas por Nueva York, dentro de la cual destacan Times Square, el puente de Brooklyn y Central Park. A este destino estadounidense le sigue Madrid, España, con su historia y arquitectura. El tercer lugar es para Paris, Francia, destacando en la conversación por atractivos como la Torre Eiffel, el Palacio de Versalles y el Museo de Louvre. Otros destinos:

  • California: Hollywood, estadios de baseball, football americano y basketball.
  • Miami: playas, Disney World y Ocean Drive.
  • Texas: McAllen y parque de San Antonio Mission.
  • Disneyland: montañas rusas, desfile con personajes icónicos y fuegos artificiales.
  • Estambul: Mezquita Azul y museo de Santa Sofía.
  • Florida: playa de Cocoa Beach y EPCOT.
  • Inglaterra: Palacio de Buckingham.

Conclusiones

La industria de viajes y turismo en México siempre ha destacado por su hospitalidad, calidad y servicio, atributos que se han revalorizado bajo el contexto pandémico. Los viajeros están dispuestos a elegir diversos presupuestos, siempre y cuando el costo-beneficio les deje satisfechos. Es importante que los prestadores de servicios turísticos centren su atención en el trato que se da a los turistas y se enfoquen en el desarrollo de la sostenibilidad como eje rector. Ambos pilares serán la clave de una recuperación acelerada.

Lo anterior debe combinarse con el mantenimiento de estrictos protocolos sanitarios en toda la cadena de valor, ya que es un punto presente en distintas conversaciones dentro del ecosistema digital. Por ejemplo, el 36,4 % señala que se deben elegir pruebas COVID-19 para los viajes como medida de protección, así como la importancia del respeto a la distancia social (29,3 %) y el uso obligatorio de cubrebocas.

Otro talón de Aquiles dentro de la industria son las políticas de reembolso. Más del 60% de la conversación al respecto tiene una connotación negativa, afectando la reputación de agencias, aerolíneas y hoteles.

Servicio, calidad y empatía son las claves para repensar la experiencia del viajero, situarse en sus necesidades y expectativas para adaptarse a la demanda. Se trata de brindarles un espacio de descanso, entretenimiento y desconexión, que les permita sentirse seguros y libres de viajar cuando lo deseen, a la vez de brindar espacios de respeto e interacción con la naturaleza. 

Si lo enlistamos sin contexto, pareciera que hay que estar atentos a distintos frentes y que no es una tarea fácil de alcanzar. Sin embargo, la clave está en la planeación, la escucha activa y los datos. Herramientas como Graph Database, Big Data e Inteligencia Artificial son indispensables para trazar un camino exitoso. Para muestra de ello existen destinos como Los Cabos, que mantienen análisis, encuestas y una estrategia colaborativa destacada, reportando una recuperación del 100 % e, incluso, cifras históricas de ocupación.

 

Mauricio Carrandi
Director General de LLYC México
Ejecutivo con más de 20 años de experiencia en comunicación corporativa, marketing, big data y publicidad digital. Desde 2012 ha sido el Chief Marketing Officer de Televisa, el conglomerado de medios de habla hispana más grande del mundo, donde dirigió la agencia de comunicación interna con el objetivo de mejorar las marcas de la compañía y enfocar las campañas de marketing de sus contenidos y canales en todas las plataformas de distribución desde TV abierta, TV de paga, OTT y Digital. Dentro de la organización lideraba un equipo de más de 150 profesionales.Anteriormente, puso en marcha su propia consultoría de comunicación, publicidad y branding, donde creó una metodología basada en la semiótica y el target focus que se potencializó como base para desarrollar múltiples campañas para diversas marcas, siempre enfocado a los resultados comerciales, la satisfacción del cliente y la creatividad estratégica.
Anel Hernández
Directora del área de Turismo
Consultora de Comunicación con 15 años de experiencia profesional en Marca País, City Marketing, Promoción Turística, Consumer Engagement, Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial y Gestión de Crisis. Ha colaborado con más de 40 marcas e instituciones de diversos sectores como turismo, alimentos y bebidas, tecnología y minería, entre otros.Inició su carrera profesional en la Dirección de Comunicación de Grupo Televisa, forma parte de LLYC México desde 2011 y en los últimos tres años ha asesorado a diferentes emprendedores de InnovaUNAM. En el ámbito académico, ha impartido las asignaturas de Estrategia de Medios de Comunicación, además de Gestión de Negocios y Proyectos de Comunicación en la Universidad Latinoamericana.Licenciada en Comunicación por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, con un diplomado en Periodismo Digital por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM). Actualmente cursa la Maestría en Gestión de Destinos Turísticos por la Anáhuac y la OMT
Andrea Echavarría
Consultora de Turismo
Especializada en la promoción de destinos turísticos y cadenas hoteleras, se dedica desde el 2018 a la comunicación corporativa y a las relaciones públicas diseñando estrategias de comunicación para instituciones de diversos sectores como Gobierno, ONG’s, Tecnología, Consumo y Turismo. Anteriormente, trabajó para Milenio como Editora de contenido web, donde cubrió sucesos noticiosos relevantes como el sismo de 2017, las elecciones de Estados Unidos de 2016, la captura de Javier Duarte y la extradición de “El Chapo”, entre otros; y, colaboró en Comunicación Social del Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores durante época de gira gubernamental. Licenciada en Periodismo y Medios de Información por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) y Máster en Comunicación y Marketing Político por la Universidad de Alcalá.
Ernesto González
Director Senior de Deep Learning Región Norte y Estados Unidos en LLYC
Es especialista en el mundo digital y cuenta con una trayectoria de más de 10 años desempeñándose en varios puestos, entre ellos, Director General Operativo y Director de Inteligencia en la agencia de publicidad BESO. Ha enfocado sus esfuerzos en diseñar soluciones únicas y efectivas para ayudar a las grandes empresas a trabajar de manera más inteligente y efectiva a través del uso de data y nuevas tecnologías. En el ámbito académico es egresado de la Licenciatura en Administración Hotelera por la Universidad CESSA. Posteriormente realizó la maestría de Marketing en la Universidad Webster Campus Viena y el Programa de Alta Dirección D-1 del IPADE.
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