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Artículo 24 Jun 2021

La propiedad intelectual ante el desafío digital

Inventos, obras artísticas, símbolos, marcas, logos… son las creaciones mentales que normalmente se han asociado al ámbito de la propiedad intelectual y que, en consecuencia, se encuentran protegidas legalmente mediante las patentes, el derecho de autor y las marcas

Sin embargo, las nuevas tecnologías y la digitalización han supuesto nuevos retos en el campo de la propiedad intelectual por la necesidad de proteger no solo nuevos tipos de marcas no tradicionales, como por ejemplo los hologramas, sino creaciones puramente digitales como las aplicaciones móviles y otros softwares, o simplemente cómo conseguir que se respeten estos derechos en entornos online, como un marketplace

La protección de intangibles que pueden representar un enorme valor para la empresa se torna aún más necesaria y compleja en un mundo cada vez más digital y globalizado. Más allá de la constante evolución de la normativa legal en este ámbito, las disputas por propiedad intelectual de cualquier tipo entrañan en este contexto importantes riesgos reputacionales para las compañías. 

Las disputas y riesgos en el ámbito de la propiedad intelectual han ampliado con creces su horizonte en la era de la hiperconectividad. Un buen ejemplo de este punto tiene que ver con uno los servicios más populares de Amazon es su marketplace, el cual permite a los vendedores terceros (vendors) publicar ofertas de sus productos en su página web y comerciar con ellos. 

Dado que un vendedor ofrecía en dicho marketplace productos de la conocida marca Davidoff, Coty (compañía con licencia para la venta de esta marca) sostuvo ante los tribunales que tanto el vendor como Amazon realizaban uso de la marca y, por tanto, ambos eran responsables directos de la infracción de comercializar con sus productos sin  la autorización del titular.

Medios económicos recogieron el asunto en abril de 2020, cuando el fallo del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) estableció que Amazon, como intermediario, no cometía ninguna infracción por el hecho de almacenar en su plataforma de comercio electrónico productos que violan los derechos de marca.

Otra importante disputa entre gigantes del sector tech de los últimos años ha tenido como trasfondo la propiedad intelectual; en concreto las patentes de softwares. Oracle, propietario del lenguaje de programación Java, acusó a Google de haber utilizado líneas de código de Java SE en Android, violando así las leyes de derechos de autor, por lo que reclamó a Google 9.000 millones de dólares de compensación. El Tribunal Supremo de Estados Unidos ha puesto fin recientemente a este litigio de 10 años, alegando que Google puede hacer uso legalmente de los fragmentos de código Java, y sentando así una importante base en el sector tecnológico sobre  qué se considera cómo afecta el copyright al software.

Uno de los riesgos a los que las compañías se enfrentan con más frecuencia es la copia o el uso indebido por parte de otra compañía o usuario de algún elemento distintivo de su marca dentro o fuera del mismo sector de actividad, aprovechándose generalmente de su buen nombre y ocasionando confusión en el consumidor. 

En el entorno digital, donde además no podemos comprobar físicamente las propiedades y calidades de los productos que adquirimos, se vuelve un riesgo ante el que las marcas han de estar especialmente vigilantes para ser capaces de identificar posibles conflictos marcarios. 

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Luis González
Director Senior del área Issues y Riesgos Reputacionales de LLYC en Madrid
Con 20 años de experiencia profesional, es experto en la comunicación entre compañías y empleados. Cuenta con una trayectoria de especialización en sectores de Infraestructuras, Inmobiliario, Alimentación, Salud, e Industrial.Ha sido director en las operaciones de LLYC en Chile (2014-2016) y en Portugal (2012). Previo a su incorporación a la Firma, fue redactor de Diario Médico, redactor jefe de las televisiones locales Teletoledo y TV Guadalajara, y jefe de prensa y director de expansión en la agencia de publicidad Tactics Europe.Periodista licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, es profesor invitado en diversos másteres de Comunicación Estratégica.
Alba García
Directora del área Issues Legales de LLYC en España
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria, ambos por la Universidad Complutense de Madrid. Ha coordinado los másteres de la UCM “Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas” y “Comunicación Corporativa y Publicitaria”. En LLYC ha trabajado durante los últimos 9 años en multitud de proyectos de comunicación durante procesos judiciales y procesos de reestructuración. En este ámbito, la campaña desarrollada para la crisis reputacional del litigio de Vitaldent recibió un Stevie Award en 2017. Asimismo, ha desarrollado diversas funciones en proyectos de comunicación corporativa para clientes como Coca-Cola, Burger King, Mercadona, Atento o Faurecia.

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