La crisis sanitaria incrementa la atención sobre el rol que deben tener las empresas en su contribución a los grandes desafíos sociales. Algunas empresas han podido apoyarse sobre un propósito sólido cuando la estrategia sola ya no podía servir de compás. Otras, a pesar de “tener un propósito», se han visto en dificultades porque este no era compartido y vivido por sus grupos de interés.
Ya no hay voces que disientan del nuevo paradigma empresarial: la empresa del futuro debe entregar valor a todos los grupos de interés definiendo un propósito de impacto positivo. Este paradigma, se conoce como capitalismo de stakeholders. Y es que más que nunca anteriormente, en el escenario post-COVID19, la supervivencia de las empresas pasa por vincular los beneficios económicos con los valores sociales y medioambientales que demanda la sociedad.
Construir e implementar un propósito corporativo se ha convertido en una prioridad para los directivos de todo el mundo y es ya una de las 10 cuestiones que más preocupan a los CEOs mundiales (A nota de página: Global Leadership Forecast 2021 de DDI).
El propósito se define como el por qué y para qué una empresa existe, estableciendo cuál es su contribución a la sociedad. En el nuevo capitalismo de stakeholders hay 3 claves:
- Con y para quién: Escuchar para que el propósito sea compartido por los grupos de interés y reconocido como beneficioso buscando la resonancia y empatía.
- Cómo: Dar pruebas, para inspirar y movilizar. Es clave que la activación del propósito sea el eje de la conversación pública.
- Cuánto: Medir y evaluar el progreso
En LLYC consideramos que la empresa debe poner a las personas en el centro y comprender en profundidad sus creencias a la hora de definir el propósito y que formen parte del mismo al articularlo.
El mero hecho de tener un propósito ya no es diferencial para una marca. Debe entenderse como un proceso de transformación del negocio y un proceso de co-creación y diálogo, no como un fin en sí mismo.
Por ello hemos planteado un estudio que presentamos en este documento para entender cómo están trabajando las empresas su propósito, qué importancia le conceden en su estrategia y si están escuchando a sus grupos de interés y, por otro lado, si existe una alineación con las expectativas e intereses sociales.
