Explorar. Inspirar
España 5 May 2021

LOS BENEFICIOS DE UN PROPÓSITO COMPARTIDO PARA SALIR DE LA ACTUAL CRISIS

 

La crisis sanitaria incrementa la atención sobre el rol que deben tener las empresas en su contribución a los grandes desafíos sociales. Algunas empresas han podido apoyarse sobre un propósito sólido cuando la estrategia sola ya no podía servir de compás. Otras, a pesar de “tener un propósito», se han visto en dificultades porque este no era compartido y vivido por sus grupos de interés. 

Ya no hay voces que disientan del nuevo paradigma empresarial: la empresa del futuro debe entregar valor a todos los grupos de interés definiendo un propósito de impacto positivo. Este paradigma, se conoce como capitalismo de stakeholders. Y es que más que nunca anteriormente, en el escenario post-COVID19, la supervivencia de las empresas pasa por vincular los beneficios económicos con los valores sociales y medioambientales que demanda la sociedad. 

Construir e implementar un propósito corporativo se ha convertido en una prioridad para los directivos de todo el mundo y es ya una de las 10 cuestiones que más preocupan a los CEOs mundiales (A nota de página: Global Leadership Forecast 2021 de DDI). 

El propósito se define como el por qué y para qué una empresa existe, estableciendo cuál es su contribución a la sociedad. En el nuevo capitalismo de stakeholders hay 3 claves:

  • Con y para quién: Escuchar para que el propósito sea compartido por los grupos de interés y reconocido como beneficioso buscando la resonancia y empatía.
  • Cómo: Dar pruebas, para inspirar y movilizar. Es clave que la activación del propósito sea el eje de la conversación pública. 
  • Cuánto: Medir y evaluar el progreso 

En LLYC consideramos que la empresa debe poner a las personas en el centro y comprender en profundidad sus creencias a la hora de definir el propósito y que formen parte del mismo al articularlo. 

El mero hecho de tener un propósito ya no es diferencial para una marca. Debe entenderse como un proceso de transformación del negocio y un proceso de co-creación y diálogo, no como un fin en sí mismo. 

Por ello hemos planteado un estudio que presentamos en este documento para entender cómo están trabajando las empresas su propósito, qué importancia le conceden en su estrategia y si están escuchando a sus grupos de interés y, por otro lado, si existe una alineación con las expectativas e intereses sociales.

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Almudena Alonso
Directora Senior Stakeholders Management

Experta en gestión de intangibles con más de 20 años de experiencia en estrategias de reputación, sostenibilidad y liderazgo. Almudena ha desarrollado una extensa carrera en consultoras como Edelman o Villafañe & Asociados. Durante una década fue la Directora General de Cohn & Wolfe en España, Presidenta de la Asociación de Agencias de Comunicación de España y Directora de Innovación y Desarrollo Corporativo de BCW hasta unirse a LLYC. Es Licenciada en Publicidad y Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Marketing y Gestión Comercial por ESIC, Máster en Marketing Digital por EAE y ha cursado el Programa Ejecutivo de Mujeres en la Alta Dirección de ESADE.

Daniel Fernández Trejo
Director Global de Tecnología de LLYC
Actualmente es el responsable de la Unidad de Negocio de Tecnología y CTO de la Compañía a nivel global. Ha trabajado durante 13 años en el diseño, implementación y lanzamiento al mercado de plataformas y servicios de Internet multidispositivo, donde ha desarrollado gran parte de su carrera trabajando con equipos internacionales y dinámicos, destacando por su capacidad de gestión y coordinación, liderazgo y trabajo en equipo. En 2011 Daniel llegó a LLYC como Director de cuentas de la Unidad de Negocio de Comunicación online y en 2017 fue nombrado CTO Global de la Compañía. Durante estos años de trabajo en LLYC, ha colaborado con empresas como Enagas, Cepsa, Gonvarri Steel Industries, Bertelsmann, L’Oréal y Acciona, entre otras.
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