De la narrativa a la experiencia de marca en un entorno digital

Durante los meses de marzo y abril del año pasado, el confinamiento obligado por la pandemia, nos llevó a buscar nuevas formas de relacionarnos entre nosotros, y nos convirtió en consumidores ávidos de contenidos generados por nosotros o por otros, como por ejemplo las marcas. Tanto es así que, según un Estudio realizado en 7 mercados diferentes por YouGov, el 30% de los adultos confiesa interactuar más con los anuncios en las redes sociales desde que se iniciara la pandemia del COVID-19.

Sin embargo, en este contexto, ocurrió algo en los contenidos de las marcas que, como expertos en esta materia, nos llamó especialmente la atención y que el vídeo “Every COVID-19 commercial is exactly the same” resume a la perfección.

Muchas de las marcas que aparecen en esta pieza han dedicado grandes recursos a definir quiénes son, sus valores, su propósito, a identificar y conocer las comunidades a las que se dirigen, e incluso cuentan con un manual de identidad con pautas concretas para la producción de sus contenidos, sin embargo, al final del día, su audiencia es incapaz de diferenciarla de las demás.

¿Cómo es esto posible? Si las compañías tienen trabajadas sus marcas y son diferentes entre sí, ¿por qué publican contenidos casi idénticos? ¿Por qué existe un gap entre la identidad de la marca y la experiencia que recibe el usuario al que se dirige?

Es cierto que lo que ocurrió durante aquellos meses fue tan excepcional que debemos ser prudentes a la hora de extrapolarlo como ejemplo, pero sin duda nos da pie a una reflexión necesaria. Y es que, tal y como afirma Twilio en su reciente estudio “Covid-19 Digital Engagement Report”,  el Covid-19 ha sido el acelerador digital de la década.

Según este mismo estudio realizado a más de 2.500 tomadores de decisiones en todo el mundo,  el COVID-19 aceleró la estrategia de comunicaciones digitales de las empresas en un promedio de 6 años, el 92% dice que es muy probable que su organización expanda los canales de comunicación digital a medida que el mundo se reabre, el 54% dijo que COVID-19 impulsó el enfoque en las comunicaciones omnicanal y el 53% agregó nuevos canales en medio de la pandemia.

Estamos, por tanto, ante un gran reto en la comunicación de las compañías: conectar con todos sus stakeholders sin renunciar a quiénes son, en cualquier momento, a través de todos los canales y formatos y de forma consistente en el tiempo.

Es lógico que compañías de un mismo sector o industria hablen de cosas similares, pero cada uno debe hacerlo de forma única para que sea reconocible para la industria y su audiencia. 

Contar con una narrativa digital de marca bien definida es más urgente e importante que nunca antes. Y, en LLYC, por narrativa digital entendemos “una narrativa que emana directamente del ADN de la marca y destila a cada uno de sus activos digitales en todo momento a través de una estrategia de contenidos para conectar, atraer y fidelizar a sus stakeholders gracias a una propuesta de valor diferencial.”

¿Cómo lograrlo?