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Artículo 17 Dic 2020

Un nuevo paradigma de liderazgo: el CEO activista

Cuenta Dominic Barton, ex CEO de McKinsey, la anécdota de un presidente de una ingeniería que dedicaba el 60% de su tiempo debatiendo sobre cuestiones de liderazgo y hablando con profesionales jóvenes. Él le pregunto: “Y mientras tanto, ¿Quién dirige la empresa?” A lo que el presidente le contestó: “Idiota, en eso consiste dirigir una empresa”.

Históricamente los CEO han sido figuras con baja exposición pública que han querido proyectar neutralidad y un perfil de gestor. Sus necesidades de relacionamiento se han gestionado de forma discreta a través de las actividades más formales de relacionamiento institucional. En los últimos cinco años, sin embargo, vemos un creciente protagonismo de los líderes de grandes empresas frente a los asuntos políticos y sociales. Ante este nuevo rol del CEO cabría preguntarse: ¿en qué consiste dirigir una empresa hoy?

1. La aparición del CEO activista

 

Los CEOS activistas son los primeros ejecutivos de las grandes compañías que se posicionan en asuntos políticos, sociales o culturales que no están relacionados directamente con sus empresas. El concepto lo acuñó Harvard en un famoso caso construido en 2017 a partir del rechazo público de Tim Cook, CEO de Apple, a la aprobación de la Ley de Libertad Religiosa en Indiana (Estados Unidos). El mensaje de Cook, a través su cuenta de Twitter en 2015, sirvió de ejemplo y generó un numeroso apoyo de empresarios a favor de la diversidad, forzando a revisar los aspectos más controvertidos de la ley.

Desde entonces, los casos más mediáticos de CEOS activistas provienen en su mayoría de Estados Unidos y se centran en las críticas desde el sector empresarial a las políticas promovidas por el gobierno de Trump.

En el campo medioambiental, un caso destacado fue la respuesta en 2017 de los empresarios norteamericanos “estupefactos” con la decisión del ex presidente de abandonar el acuerdo de París relativo al Calentamiento Global, y el anuncio de que “tomarán la lucha contra el cambio climático en sus manos y harán lo posible para reducir las emisiones”. Son palabras de Michael Bloomberg, el octavo hombre más rico del mundo según Forbes, en abril de 2017, que muchos enmarcaron como el inicio de su fallida carrera a la Casa Blanca. Bloomberg anunció una aportación de 15 millones de dólares para apoyar los esfuerzos de la ONU en su lucha contra el calentamiento del Planeta.

Más allá de sus intenciones, la actitud activista de Bloomberg caló entre el empresariado norteamericano. En junio de 2017, numerosos CEOS escribieron una carta abierta al ex presidente Trump advirtiéndole de la relevancia de la lucha contra el Cambio Climático y las nefastas consecuencias de su decisión. Recientemente, en la última Cumbre por el Clima, celebrada en Madrid en diciembre de 2019, importantes CEOS norteamericanos se postularon en contra de los planteamientos contrarios al Acuerdo de París defendidos por el Gobierno de Estados Unidos. Esta reacción es parte importante del movimiento We are still in –“seguimos dentro todavía”, en inglés– del que forman parte 25 Estados de EE UU, 534 ciudades y más de 2 000 empresas y grupos inversores, además de otras instituciones educativas y culturales. Todos unidos, representan el 68 % del PIB de EE UU, el 65 % de la población estadounidense y el 51 % de todas las emisiones de este país.

En el terreno de los derechos humanos, otro caso de activismo conocido fue la decisión del CEO de Starbucks, Howard Schultz, de contratar a 10 000 refugiados en todo el mundo, como reacción a la política migratoria de la administración Trump. El mensaje de Schultz generó una fuerte controversia. Por una parte, logró arrastrar a otras grandes compañías —Google anunció una aportación de 4 millones de dólares a las organizaciones humanitarias, los CEO de Apple, Microsoft, Netflix, Uber, Airbnb y Facebook se manifestaron en contra de las medidas migratorias— aunque también generó un fuerte rechazo entre una parte de sus consumidores, promoviéndose el boicot hacia la marca Starbucks por entender que estaba limitando la capacidad de contratación de empleo local.

Otro territorio típico del activismo es el de la salud. Recientemente, cabe destacar la reacción de algunos líderes empresariales ante la decisión del ex presidente Trump de retirar las ayudas de Estados Unidos a la Organización Mundial de la Salud, alegando su negligencia en el control de la pandemia de la COVID-19. La más significativa fue la de Bill Gates, anunciando el pasado mes de abril la aportación de 250 millones de dólares a la OMS para la lucha contra la COVID-19. La iniciativa de Gates abrió la puerta a la reciente creación de la Fundación pro OMS para apoyar necesidades cruciales en ‎materia de salud mundial. La Fundación es una entidad jurídicamente independiente de la OMS, que facilitará las contribuciones del público general, los principales donantes individuales y las empresas a la OMS y a asociados de confianza para ejecutar programas de gran impacto.

Con sede en Ginebra, la Fundación prestará apoyo a las necesidades en materia de salud pública mundial aportando fondos a la OMS y a asociados de confianza en la aplicación con el fin de lograr los objetivos de los «tres mil millones» de la Organización. Con estos objetivos, que se recogen en el plan estratégico quinquenal de la OMS, se pretende: proteger a mil millones de personas frente a las emergencias sanitarias; extender la cobertura sanitaria universal a mil millones de personas; y garantizar una vida sana y bienestar para mil millones de personas de aquí a 2023.

“Los CEOS activistas son los primeros ejecutivos de las grandes compañías que se posicionan en asuntos políticos, sociales o culturales que no están relacionados directamente con sus empresas”

2. El auge del activismo

Iniciativas como las de Larry Fink, CEO de BlackRock, impulsando la necesidad de formalizar un sentido de propósito como uno de los pilares de la estrategia empresaria, por encima de los resultados económicos; el compromiso de los principales CEO norteamericanos (Business Roundtable) apostando por una mirada a largo plazo y una redistribución del valor entre todos los grupos de interés; el compromiso de más de 500 CEO europeos por integrar en los negocios los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas; o la propuesta del Capitalismo de los Stakeholders promovida por el World Economic Forum, son manifestaciones de que el activismo de los CEO se está convirtiendo en un nuevo paradigma de liderazgo.

El activismo actual de los CEO no parte tanto de la expresión de unas convicciones individuales en Twitter (casos de Tim Cook o de Marcos de Quinto en España) sino de la presión que ejercen las expectativas sociales acerca de la responsabilidad de los líderes de las grandes empresas en la resolución de los problemas públicos, combinado con el profundo escepticismo ante la actuación de los gobiernos.

Según datos de Pew Research, apenas el 19% de los norteamericanos confían en el Gobierno (la baja reputación de los líderes políticos es un fenómeno global, no sólo de Estados Unidos). Pero también el 65% de los norteamericanos creen que “el sistema económico favorece injustamente a intereses poderosos”. La baja reputación de los Gobiernos es el factor de oportunidad para la emergencia del liderazgo activista empresarial; pero la percepción de un capitalismo injusto es el factor de necesidad que está impulsando a los ejecutivos a ocupar este espacio público. El nuevo activismo de los CEO es una combinación de oportunidad (baja reputación de los gobiernos) y de necesidad (creciente malestar ante el capitalismo). En definitiva, la combinación de estos dos factores está impulsando el nuevo rol de liderazgo activista para los CEO de las grandes empresas, más allá de las convicciones personales de cada uno.

“La baja reputación de los Gobiernos es el factor de oportunidad para la emergencia del liderazgo activista empresarial”

3. Los activistas no son sólo norteamericanos

 

Este nuevo paradigma de liderazgo está cada vez más presente en todo el mundo, y no sólo en Estados Unidos. En España, sin ir más lejos, no pasó desapercibido el liderazgo de numerosos CEO durante la pasada Cumbre del Clima celebrada en Madrid (COP25).  La respuesta a la emergencia climática en el ámbito empresarial fue especialmente destacada, con la participación de 1 500 compañías en las actividades que se desarrollaron en la “zona verde” de la COP 25. La iniciativa empresarial, de hecho, se anticipó a los acuerdos políticos desde múltiples sectores, como el financiero, el energético, las infraestructuras, la logística y el transporte, la industria agroalimentaria o la industria de la salud. Entre los líderes de empresas españolas del Ibex 35 que especificaron objetivos de descarbonización durante la Cumbre se encontraban los de Iberdrola, Endesa, Telefónica, Repsol, Acciona, ArcelorMittal, Santander, BBVA o IAG.

Especialmente relevantes fueron los compromisos procedentes del sector financiero. Numerosas entidades comprometieron importantes cantidades para financiar la lucha contra el cambio climático: Barclays (175.000 millones de euros), Santander (120.000 millones de euros), BBVA (100.000 millones de euros), entre otras. Unas 20 entidades que operan en el sector financiero español firmaron un acuerdo («Better Finance, Better World») para alinear su actividad con los objetivos del Acuerdo de París para luchar contra el cambio climático. En el acuerdo, que fue presentado en la COP 25, los bancos, con sus CEO a la cabeza, se comprometieron a reducir la huella de dióxido de carbono (CO2) de sus carteras de crédito según los criterios internacionalmente reconocidos, y a canalizar los ahorros y los recursos financieros hacia inversiones sostenibles.

Otro ejemplo más reciente ha sido la Cumbre de líderes empresariales convocada por la patronal CEOE el pasado mes de junio con el objetivo de impulsar la recuperación económica tras haber superado la primera ola de la COVID-19. La Cumbre se realizó de forma telemática y en abierto. Todo el mundo pudo seguir en directo los mensajes de liderazgo de los CEO españoles ante la crisis de la pandemia. El mensaje introductorio del presidente de la patronal fue inequívoco: “hoy más que nunca merece la pena ser empresario y hacer visibles nuestros hechos como empresarios. Es un orgullo ser empresario y poder contribuir al desarrollo de nuestro país y al bienestar de los ciudadanos”.

4. Consenso sobre los ODS

 

Los principales asuntos sobre los que se han manifestado los CEOS activistas en los últimos años giran en torno a la igualdad/inclusividad, la lucha contra el Cambio climático, los derechos humanos y más recientemente la salud y el bienestar. Estos asuntos se corresponden con los principales retos globales, pero además forman parte del marco de referencia de este nuevo paradigma de liderazgo, que no es otro que la Agenda 2030 de las Naciones Unidas, como el principal consenso político, social y empresarial sobre los retos globales a largo plazo.

De hecho, si podemos hablar de un paradigma de liderazgo en torno al activismo del CEO es porque existe una agenda global con un gran consenso. La agenda 2030 está marcada por los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, centrados en el desarrollo de los acuerdos de París y los principios de Naciones Unidas sobre Empresa y Derechos Humanos. El consenso es tan amplio, que los ODS no sólo se han convertido en un marco generalmente aceptado, sino que han disparado la carrera del liderazgo por su impulso.

Como mencionábamos anteriormente, en menos de un año, más de 600 líderes empresariales en Europa se han comprometido públicamente a impulsar un modelo de negocio sostenible y con una mirada a largo plazo. Esta llamada a la acción incluye, entre otros, los siguientes compromisos:

  • Acelerar la transición ecológica en la lucha contra el cambio climático.
  • Comprometerse en el diálogo multistakeholder.
  • Crear plataformas colaborativas para promover una economía sostenible.
  • Maximizar la creación de valor para la sociedad.
  • Promover la formación para la empleabilidad.
  • Incrementar la participación de la Sociedad civil en el movimiento de la sostenibilidad.
  • Adoptar estándares de políticas y transparencia para gestionar la sostenibilidad.

“Los principales asuntos sobre los que se han manifestado los CEOS activistas en los últimos años giran en torno a la igualdad/inclusividad, la lucha contra el Cambio climático, los derechos humanos y más recientemente la salud y el bienestar”

5. Retos del CEO Activista

Como hemos visto, los líderes empresariales están respondiendo a la demanda social de una mayor responsabilidad por parte de las empresas en asuntos políticos y sociales que tradicionalmente no entraban en la esfera de los negocios. Este liderazgo, que también responde al desencanto generalizado con los gobiernos, se está consolidando a través de manifiestos y compromisos con un elevado nivel de adhesión, que a su vez están elevando aún más las expectativas sociales sobre el rol de las grandes empresas. Por ello, pensamos que el CEO activista se enfrenta en los próximos meses a retos relacionados con dar solidez y consistencia al discurso público que están abanderando. A mayor exposición pública, mayor exigencia de coherencia. Destacamos cinco retos clave en este sentido:

  • Implementar un modelo de gobernanza de la gestión de los grupos de interés. El Capitalismo de los Stakeholders que promueve el World Economic Forum es “un sueño” —en palabras del WEF— que puede convertirse en una pesadilla si no se acompaña de un esquema de gobernanza de los grupos de interés.
  • Incorporar un sentido de propósito al gobierno corporativo. El activismo reclama un estilo de liderazgo conectado y coherente con las políticas de la empresa. La necesidad de definir o redefinir un propósito que incorpore el impacto social de la empresa a largo plazo se ha convertido en un imperativo.
  • Impulsar la agenda de sostenibilidad a través de iniciativas concretas de impacto social. Las empresas están asumiendo el liderazgo del cambio de modelo, de la transformación. Pero hay mucha dispersión de objetivos y es necesario que se focalicen en una o dos iniciativas de verdadero impacto social y que sean relevantes para sus grupos de interés. Menos es más.
  • Evaluar el impacto de los riesgos reputacionales en las decisiones empresariales. Algunos manifiestos o declaraciones, si no responden a las expectativas de los grupos de interés, pueden suponer más riesgos que oportunidades para el negocio (como el citado caso Starbucks).
  • Ampliar el enfoque de compliance a la reputación. El discurso exigente del CEO activista supone sin duda elevar el listón de los comportamientos corporativos, especialmente los referentes a la ética y a la integridad. Los enfoques de compliance basados en el cumplimiento legal y normativo son insuficientes cuando se alza la bandera de la crítica, como es el caso del CEO activista.

 

El creciente activismo de los CEOS en todo el mundo demuestra que estamos ante un nuevo paradigma de liderazgo, que va más allá de las convicciones personales. La sociedad reclama que las grandes empresas se responsabilicen de los retos globales. Ha pasado el tiempo de hablar. Es tiempo de actuar.

Almudena Alonso
Directora Senior Stakeholders Management

Almudena Alonso es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Marketing y Gestión Comercial por ESIC, Máster en Marketing Digital por EAE y ha cursado el Programa Promociona de ESADE.

Especializada en gestión de intangibles, con más de 20 años de experiencia en estrategias de reputación, cultura y responsabilidad social, Almudena ha desarrollado una extensa carrera profesional en agencias de comunicación como Edelman o Villafañe & Asociados. Durante una década fue la Directora General de Cohn & Wolfe en España. Tras la fusión con Burson, trabajó como Directora de Innovación y Desarrollo Corporativo de BCW, hasta su incorporación en LLYC.

Juan Cardona
Director Senior del área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo de LLYC en Madrid
Cardona cuenta con 20 años de experiencia profesional en las áreas de comunicación corporativa, reputación y responsabilidad social, ha asesorado en la estrategia de comunicación a numerosas compañías internacionales y cotizadas. Ha sido director de Operaciones en Corporate Excellence, y director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.

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