Explorar. Inspirar
Artículo 22 Dic 2020

Los nuevos pilares de la comunicación en infraestructuras

Hace años que el tema de las infraestructuras está presente en el debate político en todos los países en vías de desarrollo, especialmente en las naciones latinoamericanas. Los diálogos sobre el papel del sector siempre se han basado en el mismo binomio; la recuperación económica (con la posibilidad de generación empleo y rentabilidad) y la modernización de los países. Colombia, Ecuador, Argentina, Bolivia, Perú y Brasil son algunos de los países que están buscando, en diferentes grados, aplicar esa agenda de desarrollo, con independencia del color de los partidos políticos de sus gobiernos de los últimos años.

Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), los países de América Latina y del Caribe han invertido unos 125 billones de US$ al año entre el 2008 y el 2017 en infraestructuras, mediante recursos públicos o privados. Esto corresponde a una media anual de aproximadamente el 2 % de su PIB (Producto Interior Bruto), nivel considerado bajo, principalmente para una región que quiere mejorar sus índices de calidad de vida y de desarrollo sostenible. Otras economías emergentes han realizado inversiones más cuantiosas, como la región de Oriente Medio y Norte de África, con una media del 4,8 % de su PIB al año.

Sin embargo, existe un espacio enorme y demanda de proyectos de infraestructuras en América Latina. Brasil es un ejemplo de ello. Para que consiga superar las dificultades que el país enfrenta en el ámbito de transportes, logística, energía y saneamiento, el Ministerio de Infraestructuras promete agilizar la concesión de 44 grandes proyectos en el 2021. Solo el área de saneamiento exigirá al menos 10 billones de US$ anuales en los próximos diez años.

Sin duda el desarrollo es el gran lema para que los países inviertan en la actualización de las infraestructuras de movilidad, carreteras, puertos, aeropuertos, telecomunicaciones, energía, saneamiento y otros muchos. Una agenda de obras y concesiones, en cualquiera de esos segmentos, ofrece a cada país puntos porcentuales importantes para la expansión de su PIB.

“Solo el área de saneamiento exigirá al menos 10 billones de US$ anuales en los próximos 10 años”

Pero ese avance ya no es suficiente. Lo que se constata es que la expectativa sobre el impacto de los proyectos actuales va más allá de la transformación económica que proporcionan. Es visible un movimiento nuevo dentro del sector de las infraestructuras. Las grandes empresas se están percatando de que necesitan modernizar su forma de gestión y sus discursos y que el tradicional binomio «recuperación económica y modernización» ya no es suficiente.

Esas obras deben sustentarse cada vez más con el favor social en torno a ellas. A día de hoy, el éxito de un proyecto de infraestructuras también está directamente relacionado con la manera en que responde a los anhelos y a las expectativas de las partes implicadas. Pensar negocios solo en la perspectiva de los accionistas ha dejado de ser una estrategia racional en la relación a largo plazo.

Grandes empresas de infraestructuras han empezado a darse cuenta de que necesitan dialogar con sus públicos y saben que ese diálogo no es nada fácil. Más que limitarse a escucharlos, las empresas deben considerarlos en la ecuación que sostiene cualquier proyecto de infraestructuras. No es casualidad que vaya ganando espacio la valorización de los temas ESG (Gobierno Corporativo, Social y Medioambiente), a fin de crear un nuevo modelo de diálogo con sus públicos de interés.

El impacto generado por un proyecto de infraestructuras transciende el propio proyecto, genera interrelaciones y crea demandas que deben tenerse en cuenta, con el riesgo de amenazar la propia inversión.

En este contexto de conquista del favor social, la comunicación es un elemento clave. Pero se plantean varios nuevos desafíos para comprender el complejo universo de la infraestructura y de las relaciones establecidas entre el proyecto y sus diferentes implicados. Y cada vez más, esos públicos se interrelacionan y se influencian mutuamente: el poder concedente, las agencias reguladoras, las comunidades del entorno del proyecto, la sociedad civil, los accionistas e inversores y los usuarios finales, entre otros muchos. Los gestores de fondos, otro público estratégico, empiezan a definir y establecer indicadores para hacer tangibles temas como la diversidad, la sostenibilidad y la gobernanza.

En las grandes corporaciones, el cambio del énfasis en la gestión (del «shareholdismo» al «stakeholdismo») también plantea retos de comunicación para construir narrativas eficaces en el trabajo de convencimiento y argumentación a favor de un proyecto.

“El impacto generado por un proyecto de infraestructuras transciende el propio proyecto, genera interrelaciones y crea demandas que deben tenerse en cuenta, con el riesgo de amenazar la propia inversión”

Nuevas exigencias

 

La preocupación por los riesgos de reputación de los proyectos ha sido ignorada durante mucho tiempo en el sector de las infraestructuras. Han sido habituales los casos de empresas que ganaron licitaciones para construir proyectos gigantescos de plantas hidroeléctricas o nucleares, carreteras o ferrocarriles que después se toparon con reticencias por parte de la población afectada por la obra, con las campañas de entidades de defensa del medioambiente o también con acciones de fiscales para paralizar las obras.

Las privatizaciones de servicios esenciales en América Latina solían ser objeto de críticas y desconfianzas porque el usuario no percibía, en principio, el beneficio de pasar a ser atendido por una empresa privada concesionaria de telefonía, saneamiento, energía o correos.

Con las nuevas demandas de transparencia, compromiso social y reputación, las empresas encuentran respuestas en los proyectos de Stakeholders Management, para cambiar el centro de gravedad de la gestión de la reputación, administrando el negocio con la mirada puesta en los públicos estratégicos.

La primera gran baza que la comunicación aporta a este nuevo enfoque radica en perfeccionar la auditoría de riesgos de reputación y ayudar en la construcción de las acciones para mitigarlos. La identificación de las comunidades y los ciudadanos afectados por los proyectos de infraestructuras no puede pensarse solo desde el punto de vista de las repercusiones económicas, sociales o medioambientales, que son las más palpables. Esa radiografía de públicos necesita identificar todos los grupos de interés en el tema y qué los mueve. Asimismo, debe preguntarse si la narrativa presente conecta el propósito de la empresa o del proyecto con los anhelos de todas las partes implicadas.

Los procesos de privatización suelen generar numerosos ejemplos en los medios de cómo las empresas ganadoras no consiguen transmitir los valores del futuro proyecto. Y lo que es peor, muchas veces el plan de relación y comunicación con el público local solo empieza a aplicarse cuando ya han comenzado las obras, y no antes. Tenemos ahí otro pilar de la comunicación en las infraestructuras: la conexión para que la narrativa y la transmisión de los beneficios sean efectivas.

Las empresas deben tener en mente que cualquier proyecto de infraestructuras, ya sea la construcción de una línea de metro o la concesión de un puerto o aeropuerto, pasa por diferentes fases en materia de relación con los públicos, que requieren diferentes enfoques. Ha quedado atrás la época en la que una empresa de construcción civil, en cuanto a su relación local, solo se preocupaba de los vecinos de la obra de un edificio que está construyendo. No basta con enviar flores al vecindario y disculparse por las molestias del ruido. Hoy la población interesada en los efectos de un proyecto es mucho más amplia y mucho más exigente. ¿Cuáles son los impactos de la obra para la movilidad y el tráfico local? ¿La constructora trata bien a los empleados? ¿Se han identificado y se gestionan los temas de seguridad (medioambiental y de los trabajadores)?

Los cuestionamientos surgen para cualquier tipo de iniciativa, ya sea un nuevo aeropuerto o un proyecto eólico, o bien una carretera privatizada que prevé cobro de peaje. Las partes interesadas son cada vez más exigentes y quieren respuestas.

Nueva lógica de la comunicación

 

Simplemente ya no funcionan las estrategias unidireccionales o muy limitativas en el ámbito de la reputación, lo que incrementa la importancia de modelos comunicativos más abiertos y participativos, que impliquen una diversidad de pensamientos y que se incluyan en las estrategias de storytelling y storydoing.

“Ya no funcionan las estrategias unidireccionales o muy limitativas en el ámbito de la reputación, lo que incrementa la importancia de modelos comunicativos más abiertos y participativos”

Por estos motivos, ese nuevo universo de las infraestructuras también está cambiando la lógica de su estrategia de comunicación. La proactividad es un elemento cada vez más valorado en las acciones de relación, pero necesita sustentarse en el conocimiento especializado del sector y en la comprensión de los riesgos y de las demandas de las personas. Esto hace que el papel de los profesionales de la gestión de la reputación sea todavía más estratégico en los proyectos de las empresas de infraestructuras.

La identificación de las partes implicadas, la comprensión de cómo se organizan y cómo se posicionan, el lenguaje que utilizan, cómo presentarse antes, durante y después de ganar una licitación de infraestructuras, todo esto empieza a formar parte del universo de la comunicación corporativa con vistas de futuro.

Se trata de una frontera relativamente nueva, pero fundamental para cualquier proyecto de infraestructuras, con independencia del país y del escenario de ubicación actual. Estamos hablando de un sector cuya cadena es compleja, extensa y repleta de obstáculos. Una infraestructura –desde el proyecto conceptual hasta la operación comercial– moviliza a muchas personas, muchos recursos y muchas expectativas.

Cleber Martins
Director General de LLYC en Brasil
Es periodista y abogado con amplia experiencia en el sector de comunicación en Brasil. Durante 15 años ocupó cargos en Folha de S. Paulo, incluso como editor de negocios y editor adjunto de economía. Formado en la USP (Periodismo y Derecho), también es titular de un MBA en Informaciones Económico-Financieras y extensión en Ciencias Políticas y Relaciones Gubernamentales.
Agnaldo Brito
Director de Comunicación de Infraestructura en Brasil
Formado en Comunicación Social con especialización en Energía por el Laboratorio de Periodismo de la Universidad Estadual de Campinas (Labjor/Unicamp). Trabajó por más de 20 años en las principales redacciones de la prensa brasileña, entre ellas Gazeta Mercantil, El Estado de São Paulo y Folha de São Paulo. Como periodista cubrió temas vinculados al sector de infraestructura en Brasil y en el exterior. Es especialista en varios segmentos de la infraestructura, como carreteras, puertos, aeropuertos, movilidad urbana y energía. En comunicación corporativa ha actuado como especialista en la comunicación estratégica para el sector de infraestructura.

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