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Artículo 18 Nov 2020

La reputación como pilar de la transformación corporativa

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La nueva realidad del mundo empresarial implica, cada vez más, un concepto que ha adquirido una gran importancia a día de hoy: las mejores prácticas medioambientales, sociales y de gobernanza. Esta visión, resumida en la sigla ESG (Environmental, Social and Governance), ayuda a evaluar cuál es el impacto de las empresas y las inversiones en la sociedad y en el mundo. Es más que un factor decisivo en la toma de decisiones de inversiones, en empresas o en países. El ESG refleja la total confluencia entre posicionamiento, actuación y reputación.

La valorización de las prácticas de ESG ha ido ganando espacio a partir de exigencias procedentes de inversores institucionales, instituciones financieras, planes de pensiones, fondos de inversión y endowments (fondos de donaciones). Y se está convirtiendo en una preocupación general y creciente para otros agentes empresariales. La pandemia y los conflictos sociales recientes en el mundo han contribuido a acelerar esa evolución, ampliando el debate sobre desarrollo sostenible y social.

Antes de la crisis mundial de la COVID-19, el capitalismo responsable ya era un tema cada vez más presente en la sociedad. Desde el 2019, hemos visto medidas impactantes en esa transformación. Una de ellas fue el manifiesto por el propósito corporativo lanzado por Business Roundtable, organización que reúne a los directores ejecutivos de las principales compañías estadounidenses, apuntando a la urgencia de la gestión orientada a todos los stakeholders. En el 2020, la visión ESG se ha puesto en valor en los debates del Foro Económico de Davos. Y también ha adquirido notoriedad con iniciativas empresariales emblemáticas, como la de BlackRock, la mayor gestora de recursos del mundo, al poner de manifiesto que priorizaría las inversiones responsables y sostenibles en la gestión de los 7 trillones de US$ de activos que administra. «La conciencia está cambiando muy rápidamente y creo que nos estamos aproximando a un cambio estructural», afirmó Larry Fink, director ejecutivo y presidente del consejo, en su carta anual a los directores ejecutivos.

Ya bajo el letargo de la pandemia, se han incrementado todavía más las presiones en aras de una mayor conexión entre los propósitos del sector corporativo, los del mundo financiero y los de la sociedad. La iniciativa mundial «Stop Hate for Profit» trasladó la presión a Facebook, que se enfrentó al boicot de centenares de grandes anunciantes, acusada de propiciar la propagación del discurso del odio y contenidos ofensivos. Las redes sociales también han sido el instrumento de presión impulsado por el movimiento «Sleeping Giants», que denuncia y exige a las marcas que cancelen la publicación de anuncios en sitios declarados propagadores de bulos y radicalismos.

“Ya bajo el letargo de la pandemia, se han incrementado todavía más las presiones en aras de una mayor conexión entre los propósitos del sector corporativo, los del mundo financiero y los de la sociedad”

En el aspecto medioambiental, la fuerza de la transformación ESG pone el foco no solo en empresas, sino también en sectores enteros y países. Brasil es un claro ejemplo. Las empresas brasileñas que suscitan dudas sobre su compromiso con la conservación del medioambiente están siendo excluidas de las inversiones de varios fondos internacionales.

También se ejerce presión sobre el propio gobierno. Con el liderazgo del «Investor Initiative for Sustainable Forests», fondos de inversión internacionales que gestionan casi 4 trillones de dólares, han exigido al gobierno de Jair Bolsonaro un mayor compromiso contra la deforestación, alertando de un «riesgo sistémico» creciente en las inversiones. Un grupo de líderes de grandes empresas brasileñas también ha lanzado un manifiesto nacional pidiendo que la recuperación económica posterior a la pandemia siga la senda de las bajas emisiones de carbono.

En virtud de lo anterior, no es exagerado decir que los incendios en las zonas verdes también queman reputaciones. Y no solo de Brasil. La selva amazónica se extiende en más de ocho países de Sudamérica, a los que se ha exigido repetidamente que muestren su compromiso con el desarrollo sostenible, en temas como la lucha contra la deforestación, la valorización de la biodiversidad y la inclusión de comunidades locales e indígenas.

“El eslogan “También se ejerce presión sobre el propio gobierno. Con el liderazgo del «Investor Initiative for Sustainable Forests», fondos de inversión internacionales han exigido al gobierno de Jair Bolsonaro un mayor compromiso contra la deforestación”

Nuevo escenario de oportunidades

 

Por otro lado, surgen oportunidades para las empresas y los países sensibilizados con la nueva realidad, como la posibilidad de atraer recursos en el mercado internacional con la emisión de los llamados Green Bonds (bonos verdes). Ya se han acogido a esta alternativa de financiación más de 50 países y entidades supranacionales, que ya han emitido Green Bonds en el mercado.

La transformación rumbo al «nuevo mundo ESG» está impulsada claramente por el sector privado, pero no solo refleja una concienciación altruista. Como escribió Larry Fink, de BlackRock, «riesgo climático significa riesgo de inversión».

Nuevos ejemplos muestran que diferentes inversores ya no se conforman solo con relacionarse con las empresas que simplemente se ajustan a la conformidad corporativa. En una evolución del ESG, ganan espacio las denominadas «inversiones de impacto», que pretenden generar rendimientos financieros asociados a contribuciones positivas y concretas al medioambiente y a la sociedad.

La preocupación por los aspectos medioambientales, sociales y de gobernanza ha despertado el interés de consultorías y bufetes de abogados, que están formando task forces para orientar a sus clientes gracias a la actuación de profesionales de diferentes especialidades, como mercados de capitales, M&A, tributario, bancario, financiación, cumplimiento normativo y laboral para asesorar a sus clientes.

La implicación de numerosas especialidades en los proyectos se debe a que el paraguas de ESG es bastante amplio: va desde las políticas de gestión de residuos y recursos naturales, integridad, compliance, ajuste de la remuneración de los administradores; hasta iniciativas de diversidad e inclusión. Por eso, cobra cada vez más sentido la comparación «cromática»: en el contexto ESG ya no basta que la empresa sea «verde», necesita tener diferentes colores y preocuparse por todos esos otros temas urgentes en la sociedad.

«La transformación rumbo al «nuevo mundo ESG» está impulsada claramente por el sector privado, pero no solo refleja una concienciación altruista”

El peso de la reputación

 

En el papel de las especialidades que apoyan la transformación de las empresas no puede faltar, no obstante, la visión de la comunicación. La reputación ha dejado de ser solo un atributo deseable para convertirse en una condición esencial para la asignación de recursos en el mundo financiero. La premisa del ESG es el «walk the talk», construir acciones concretas, y no solo discurso. Es crear una historia de verdad, contar lo que vamos construyendo. Los inversores quieren «separar la paja del trigo» para decidir hacia dónde dirigir sus recursos, los profesionales quieren trabajar en empresas que admiran. En definitiva, todo un universo de stakeholders que quieren saber con quién relacionarse. Y la reputación del negocio es la herramienta para esa selección natural.

En este nuevo contexto, la falta de transparencia es una de las principales amenazas de la credibilidad. Otro riesgo reside en la cuestión de la materialidad, es decir, la relevancia y la importancia de determinado criterio (medioambiental, social o de gobernanza) para cada empresa, dependiendo de su actuación y sector. Sin la construcción coherente de los factores ESG, surge la desconfianza en torno a lo que se ha denominado «greenwashing» o «socialwashing», intentos de mejorar la imagen sobrevalorando las iniciativas o incluso incidiendo sobre un aspecto ESG que no tiene tanto peso dentro del negocio. La cuestión medioambiental, por ejemplo, es mucho más crucial para la industria o el negocio agrícola que para una empresa de servicios. Cada empresa necesita adoptar (y contar) acciones que importan en su caso específico.

En el caso de los bonos verdes (green bonds), por ejemplo, órganos reguladores como la SEC (Securities and Exchange Commission) ya empiezan a estrechar el marco para evitar el «greenwashing» en la emisión de títulos que tal vez no tengan un impacto relevante en la sociedad o se destinan a proyectos diferentes de los prometidos.

La comunicación de los atributos ESG es un reflejo de la actitud de compromiso y responsabilidad corporativa. Debe sustentarse sobre los pilares de la transparencia y la honestidad, necesita ser accesible y asertiva.

Y además debe ser diversa, en el sentido de establecer relaciones y construir storydoing con todos los públicos, dentro de la lógica del manifiesto de la Business Roundtable (centrado en los stakeholders). Cuando decimos que la comunicación debería estar vinculada con la diversidad, eso presupone que también necesita ser flexible y adaptada para cada uno de los públicos. Es necesario construir un enfoque didáctico, emocional y multimedia para el diálogo con determinados grupos y, al mismo tiempo, construir un enfoque más técnico y sistematizado, destinado al público inversor o regulador, por ejemplo.

Ya no basta con apoyarse en la preparación de Informes de Sostenibilidad ni narrar las acciones de diversidad en el sitio web corporativo. La comunicación va mucho más allá. Debe ser multidireccional: escuchar lo que quieren los stakeholders, establecer y cultivar relaciones concretas.

Estamos ante una auténtica «transformación ESG» de las empresas, que se produce a partir de cambios de paradigmas y referencias, y que solo se consolida con una construcción sólida y verdadera de la reputación. La comunicación, al servicio de la reputación, también reflejará los nuevos tiempos. Con un papel cada vez más decisivo, se va convirtiendo en una auténtica Comunicación ESG.

«La comunicación de los atributos ESG es un reflejo de la actitud de compromiso y responsabilidad corporativa. Debe sustentarse sobre los pilares de la transparencia y la honestidad, necesita ser accesible y asertiva”

ESG EN LAS DIMENSIONES DE LA REPUTACIÓN

El impacto de los tres aspectos ESG (social, medioambiental y gobernanza) puede entenderse y visualizarse cuando pensamos en las dimensiones de la reputación.

La dimensión reputacional se basa en expectativas: de aspiraciones (la imagen que proyecta la organización), pragmáticas (si cumple lo que vende, es decir, si tiene credibilidad), relacionales (cómo se conecta con las personas), éticas (sus valores) y sociales (su contribución a la sociedad).

El concepto ESG muestra cómo encajan los requisitos medioambientales, sociales y de gobernanza en las dimensiones de credibilidad, transparencia, integridad y contribución. Pero el ciclo solo se completa si la organización cuida de su imagen también, para responder a las expectativas de aspiraciones de los interesados.

Hacer las cosas bien y correctamente significa entender y responder a las expectativas de sus grupos de interés. En caso de ajustarse a los criterios ESG, la reputación no es una consecuencia, sino uno de los pilares para la sostenibilidad de un negocio responsable. Posicionamiento y acciones asertivas y constructivas.

Cleber Martins
Director General de LLYC en Brasil
Es periodista y abogado con amplia experiencia en el sector de comunicación en Brasil. Durante 15 años ocupó cargos en Folha de S. Paulo, incluso como editor de negocios y editor adjunto de economía. Formado en la USP (Periodismo y Derecho), también es titular de un MBA en Informaciones Económico-Financieras y extensión en Ciencias Políticas y Relaciones Gubernamentales.

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