Explorar. Inspirar
Artículo 10 Nov 2020

Cómo está cambiando nuestro mundo la creatividad en la comunicación

594

“La imaginación es más importante que el conocimiento» – Albert Einstein

2020 está siendo un año atípico. Si realizamos una búsqueda sencilla sobre cómo las personas, en todo el mundo, ven y describen este año, vemos que predominan expresiones como: fuera de lo normal, sin precedentes, apocalipsis, crisis, «para olvidar»… Por eso tenemos curiosidad por conocer la palabra del año de dictonary.com, o ver la portada de Time, que siempre nos sorprende. La palabra del 2020 todavía está en el aire. Sin embargo, en LLYC, anticipamos la fórmula que hemos usado para guiarnos en la incertidumbre y en la volatilidad que ha predominado este año; y que ciertamente nos seguirá invadiendo el próximo: la creatividad.

En la recta final de este año, queremos reflexionar sobre el papel que desempeña la creatividad en las diferentes esferas de la comunicación; pero también en el mundo, que necesita soluciones creativas para desafíos complejos y nunca antes vistos. Si la creatividad está siendo un chaleco salvavidas en el 2020, será el antídoto para las empresas y para las marcas que quieran evolucionar en el 2021.

Por eso os invitamos a hacer un viaje a lo largo de este artículo, que nos permitirá entender:

  • Por qué la creatividad ha destacado en un mundo «ultra VUCA»;
  • Por qué necesitamos mentes creativas;
  • Del big data al creative data;
  • Los «no creativos» que también son los creativos del futuro.

La creatividad ha destacado en un mundo «ultra VUCA»

Desde el punto de vista etimológico, el término creatividad está asociado al término «crear», del latín creare, que significa la capacidad de inventar, dar existencia o crear relaciones hasta entonces no establecidas. En nuestra actividad, y codo con codo con nuestros clientes, la creatividad es ser sensibles a desafíos, deficiencias e incongruencias y tener la intuición y la motivación de formular hipótesis que ayuden a superarlas; es tener el feeling y la humildad suficiente para combinar el lado derecho y el izquierdo del cerebro.

«Crear es matar a muerte», decía Romain Rolland, novelista, biógrafo y músico francés. Y todos conocemos la necesidad que sentimos a lo largo de estos últimos meses de reinventarnos para sobrevivir y seguir siendo relevantes; según el diario El País, el paisaje empresarial ha cambiado mucho a lo largo de los últimos seis meses y las organizaciones se han visto obligadas a redefinir sus modelos de negocio debido a la COVID-19. De acuerdo con este artículo, la creatividad ha sido un elemento clave en este camino.

Ed Catmull, uno de los fundadores de Pixar, dice que esta empresa es especial porque es consciente de que siempre tendrán problemas, muchos de ellos invisibles a sus ojos; pero trabajan duro para identificar esos problemas, aunque al hacerlo se ven una situación incómoda; y cuando se enfrentan a un problema, movilizan todas sus energías para resolverlo. Por eso le encanta ir a trabajar todas las mañanas. Esto lo motiva y le da un sentimiento definitivo de misión. Y esta energía provoca nuestra mente creativa: la sacude, la despierta y la activa. Muchas veces sin darnos cuenta.

En efecto, la crisis es un terreno fértil para la creatividad y la creatividad es aquello que nos hace renacer de las cenizas, y mirar de forma diferente al mundo que nos rodea. Entonces vamos a hacer ese ejercicio.

Es famosa la frase del periodista de Forbes, Mark Nevins, que el día 19 de marzo decía: “If you ever wondered what VUCA really looks like, this is it”. Pero hoy es necesario redefinir este acrónimo, con la esperanza de crear una mentalidad «ultra VUCA»:

  • La volatilidad exige visión: para identificar nuevas oportunidades, ser proactivo y pensar creativamente. La crisis nos ha enseñado que las empresas que se anticipan toman la delantera y esa tendencia va a ser todavía más relevante en el futuro. Una forma de ampliar la visión es apostar por el trabajo multidisciplinar, con diferentes contribuciones y perspectivas, que piensan en escenarios de futuro con soluciones creativas y con impacto a corto, medio y largo plazo. En una frase: resolver los problemas de hoy pensando en el mañana.
  • La incertidumbre se transforma en la comprensión de lo que es nuevo: a través del diálogo con todos los implicados de las empresas y de las marcas en una lógica permanente e interpretando datos en tiempo real. Es estar siempre «con la antena puesta», prestar atención a los indicios del exterior y conocer cada vez mejor lo que define la «nueva normalidad». Es convertir estas claves en estrategias y acciones creativas que puedan ser valorizadas y relevantes en cada momento.
  • La complejidad es sorprendida por la creatividad: porque no hay otra forma de afrontar los retos actuales que no sea la creativa. La creatividad es la competencia que va a marcar la diferencia, un atributo clave para la sostenibilidad de los negocios que quieren prosperar en un mundo incierto y siempre cambiante.
  • En vez de ambiguos, tenemos que ser ágiles: para adaptarnos fácilmente a nuevas realidades y contextos. Es un espíritu de flexibilidad mental que nos permite ser relevantes en el momento adecuado; una capacidad de cocreación y de interacción, de supervisión y ajuste permanente para corregir lo que es necesario y seguir adelante. La agilidad es la capacidad que transforma una estrategia creativa en acciones tácticas en el momento adecuado, maximizando el impacto a corto plazo y contribuyendo a fortalecer la estrategia a largo plazo.

“La creatividad es ser sensibles a desafíos, deficiencias e incongruencias y tener la intuición y la motivación de formular hipótesis que ayuden a superarlas; es tener el feeling y la humildad suficiente para combinar el lado derecho y el izquierdo del cerebro. ”

Necesitamos mentes creativas

Por si hubiera dudas, hoy somos más conscientes de la relevancia que ha adquirido la creatividad, no solo en la esfera de la comunicación en la que nos movemos, sino también en cómo pensamos en soluciones sostenibles para los problemas que enfrenta nuestro mundo. El diario Cinco Días – basándose en las principales conclusiones del estudio realizado por la EY y el Future of Work Institute – avanzaba que más del 90 % de las empresas espera que la demanda de competencias creativas crezca entre 2020 y 2022. En efecto, de acuerdo con el fundador del Future of Work, el principal desafío al que nos enfrentamos hoy está más relacionado con la complejidad desencadenada por la incertidumbre o imprevisibilidad que con la falta de desarrollo tecnológico. De esta manera, «para gestionar situaciones difíciles a las que nunca nos habíamos enfrentado, a problemas nuevos, necesitamos soluciones creativas», declara Santi García.

No obstante, si observamos los datos del informe anual de PwC que encuesta anualmente a directores ejecutivos de todo el mundo, el 74 % de los gestores afirma que la falta de competencias específicas en sus profesionales es una de sus principales preocupaciones, lo que puede poner en peligro la manera en que las empresas van a responder a los impactos de la pandemia de COVID-19.

De hecho, la creatividad apareció sorprendentemente a la cabeza del estudio anual de LinkedIn – What Skills Companies Needed The Most, en 2019. Y no apareció por casualidad. Paul Petrone explica el porqué, recurriendo a la definición del instructor de LinkedIn Learning, Stefan Mumaw: “Creativity is problem-solving with relevance and novelty.” De acuerdo con el autor, la creatividad ahora es vital porque, hoy en día, todo lo que pueda automatizarse ya lo hacen las máquinas o lo harán en breve, lo cual va a disminuir drásticamente las tareas más mecánicas y técnicas del trabajo. En este contexto, ¿qué nos queda como elemento realmente diferenciador? La capacidad que el periodista tiene de relatar una historia que cree empatía; la habilidad del programador que escribe código pero sueña con software que resuelva viejos problemas; la capacidad del analista financiero que piensa creativamente en soluciones que parten de la historia que cuentan aquellos números. Para todas estas situaciones necesitamos mentes creativas.

En un curioso artículo de Natalie Nixon, para la Inc.com, la fundadora de Figure 8 Thinking defiende que nuestra capacidad creativa depende de nuestra competencia para resolver problemas a través de un nuevo enfoque, de plantear mejores preguntas, de colaborar con diferentes tipos de personas y de ejercitar nuestra inteligencia emocional. Nixon habla de 3 componentes esenciales para la creatividad, que debemos considerar, es el “3iCreativeFramework”:

  • Inquiry: se trata de estimular la curiosidad e intentar plantear más preguntas en vez de buscar soluciones rápidas. Esta capacidad ofrecerá una perspectiva más enriquecedora sobre un determinado asunto.
  • Improvisation: se trata de superar las limitaciones que pueden plantear las estructuras. Es lo que mejor hacen los actores y los músicos de jazz: interiorizan las reglas y después juegan con ellas.
  • Intuition: consiste en estar atento, sintonizando la antena siempre conectada para identificar oportunidades. Es la habilidad de «sentir las pistas» que la realidad nos da y construir algo mayor en base a eso.

Es cada vez más unánime que, a lo largo de la vida, aprendemos a ser no creativos; es decir, la creatividad no se aprende, al contrario, se desaprende. Y esta no es una novedad de ahora. De acuerdo con un estudio de George Land y Beth Jarman – que, en los años 1990 hicieron una investigación sobre la creatividad basada en las pruebas usadas por la NASA para seleccionar a científicos e ingenieros-, el declive de la creatividad no se debe al aumento de la edad sino a los bloqueos mentales que las instituciones y grupos sociales en los que el niño se ve obligado a integrarse le imponen.

No somos educados para ser creativos. En realidad, a medida que vamos creciendo, nos vamos volviendo menos creativos. Como afirma Humberto Massareto: «el niño nace sin bloqueos, aprende algunas cosas y su repertorio empieza a construirse. Como no tiene miedo, se expresa siempre que tiene ocasión, por eso se dice que son más creativos. En realidad, se arriesgan sin miedo». Pero la sociedad nos va moldeando y a veces desarrollamos bloqueos tanto a nivel emocional, como se muestra a través del miedo y los prejuicios, pero también bloqueos organizativos, puesto que la gestión multicliente deja poco espacio a la creatividad.

En el 2020, la creatividad ha vuelto a ocupar el primer puesto de competencias de LinkedIn. Y todo indica que se mantendrá en el 2021.

“Nuestra capacidad creativa depende de nuestra competencia para resolver problemas a través de un nuevo enfoque, de plantear mejores preguntas, de colaborar con diferentes tipos de personas y de ejercitar nuestra inteligencia emocional”

Del big data al creative data

Es verdad que el desarrollo tecnológico nos puede dar una capacidad inmensa de procesar datos, fenómenos y hechos. Pero solo la creatividad tendrá la habilidad de darles un sentido, un propósito y un camino con impacto.

Es lo mismo que defiende el evangelista de los datos de Google, Avinash Kaushik, en su famosa teoría de los 10/90, donde explica la importancia del análisis e interpretación de los datos. Debemos dedicar un 10 % de la inversión total a extraer las métricas y el 90 % a construir una base de inteligencia sobre esos datos. Y en esta ecuación, el éxito reside en la capacidad creativa que generamos con la información recabada, es decir, evolucionamos del big data al creative data, puesto que esto nos permite encontrar claves en un panorama de infoxicación. Esta inteligencia basada en la extracción de datos nos apasiona en la consultoría de las marcas para las que trabajamos, además de permitirnos pensar y responder a desafíos de forma creativa.

En el 2018, un estudio de McKinsey apuntaba en ese sentido, al afirmar que los negocios que consiguiesen combinar con éxito creatividad y análisis tendrían la capacidad de crecer el doble que aquellos que no tuviesen estas capacidades:   «La idea de que la creatividad y los datos son adversarios es simplemente obsoleta. Combinar el poder de la ingenuidad humana con las claves que extraemos del análisis de datos es un excelente comienzo. (…) Lejos de robar el alma de una marca, la fusión de estas competencias y la adopción de esta mentalidad es esencial para modernizar el marketing y para estimular el crecimiento de los negocios.» Este cambio de paradigma transforma a un analista o a un consultor en un potencial estratega y creativo: «Transportar las claves de los consumidores del escenario de fondo a primera línea en el modo en que se crea compromiso con estas comunidades da al analista una nueva voz en el proceso creativo. Empieza así a participar en el proceso de dar una nueva vida a su trabajo: ayudar a definir una nueva campaña, a construir un email para un determinado segmento o a definir una experiencia física. Esta posibilidad otorga un sentimiento de empoderamiento al papel del analista y ayuda a poner encima de la mesa algunas ideas que, de otro modo, nunca verían la luz del día.»

Los «no creativos» que son los creativos del futuro

¿Cuál es la buena noticia? Jessica Stillman avanza una: es que tal vez seamos más creativos de lo que pensamos. De acuerdo con un estudio que ha analizado de qué manera las personas en general se autoevalúan en varias áreas, ha puesto de manifiesto que las personas tienden a ser optimistas en muchas competencias sociales y técnicas, a excepción de la creatividad: la tendencia es a subestimar nuestras capacidades creativas. Por eso, somos más creativos de lo que pensamos…

En el mundo de la comunicación y en las agencias de publicidad -así como en la estructura organizativa de muchas empresas- estaba muy bien definida una barrera entre los departamentos y de quién hace qué. Durante mucho tiempo hemos convivido con el dogma de que las ideas proceden de un solo sitio, del departamento creativo. Los creativos son los responsables de crear las ideas que van a solucionar los desafíos que plantean los clientes. Todos los restantes colaboradores que no tenían esa función se etiquetan como «no creativos». De alguna manera muchos de nosotros crecemos profesionalmente aceptando ese prejuicio, incluso presentando muchas ideas que no venían de ahí o solo de ahí. Por responsabilidad del sistema, pero principalmente, porque nunca cuestionamos, porque nunca lo hemos puesto en entredicho. Era lo que era.

Pero pensamos que esta ya no es la realidad ni la necesidad que los tiempos de anticipación nos exigen. En un mundo «ultra VUCA», el lugar de la creatividad solo puede ser el «departamento colaborativo» – es decir, la creatividad no tiene un lugar propio porque puede manifestarse en cualquier lugar, siempre que haya capacidad para dejar que fluya y actuemos sobre ella.

Esto no impide que haya un responsable final y que tiene el deber de tomar la decisión. El secreto está en escuchar y definir el camino con los datos a nuestra disposición, con las ideas y también seguir un determinado feeling.

Como defendió Ed Catmull, la creatividad tiene que comenzar en alguna parte. El autor cree en el poder de feedback sincero y estimulante en el proceso iterativo, reelaborar, reelaborar y volver a reelaborar, hasta que una historia con fallos encuentre su hilo conductor.

¿Y todos podemos ser creativos? Sí, todos somos creativos. La creatividad no solo se destina a mentes brillantes e iluminadas, la creatividad es una herramienta que puede potenciarse, en la que el gran reto es saber cómo estimularla y sacarle partido, superando las barreras que condicionan la inspiración, como los bloqueos emocionales y los bloqueos organizativos que roban espacio a nuestra creatividad.

“En un mundo «ultra VUCA», el lugar de la creatividad solo puede ser el «departamento colaborativo» – es decir, la creatividad no tiene un lugar propio porque puede manifestarse en cualquier lugar”

Según Erich Fromm, psicoanalista, filósofo y sociólogo alemán, las condiciones para la creatividad son «quedarse perplejo; concentrarse; aceptar el conflicto y la tensión; nacer todos los días; tener un sentido propio.» Pero cada uno de nosotros tiene procesos creativos diferentes y es importante conocer el «secreto» de nuestro proceso, cómo conseguir potenciarlo.

Por ejemplo, ¿tenemos una respuesta para las siguientes preguntas?

  1. ¿A qué hora del día me siento más creativo?
  2. ¿Hay algún tipo de deporte, hobby o tarea que estimula más mi creatividad? (por ejemplo, correr, ir al gimnasio, caminar, o hacer ganchillo…)
  3. ¿Hay algún alimento que estimule más mi creatividad? (por ejemplo, el chocolate, los frutos secos, una pizza o la comida saludable…)
  4. ¿En qué ambiente me siento más creativo? (por ejemplo, en un estudio, en mi propia casa, en lugares públicos como cafeterías y restaurantes, en la oficina, en el coche, en la ducha, de camino al trabajo)
  5. ¿Cuáles son mis fuentes de inspiración? (por ejemplo, libros, Internet, redes sociales, revistas y periódicos, ¿o serán las películas y las series las que alimentan mi imaginación?)

La segunda buena noticia es que una idea triunfante puede crearse en 2, 3 o 4 segundos; el desafío es que no sabemos cuándo y dónde puede darse ese momento. Sin embargo, hay que crear condiciones y estímulos para dejarlos aparecer.

La creatividad puede estar en las cosas más sencillas y no solo en los grandes conceptos o en las grandes ideas. En una conversación, en una forma de presentar, en una negociación o en una simple toma de decisión. La creatividad no se manifiesta solo en un servicio o solución innovadora, en un modelo de negocio o en una idea de comunicación, sino también en actitudes, formas de relacionarse e incluso en la negociación.

La creatividad no reside solo en las áreas tradicionalmente más creativas del marketing o de la comunicación. La creatividad reside en cómo las empresas hoy en día piensan en una campaña de activismo de marca y diseñan su estrategia de asuntos públicos; reside en cómo las empresas quieren crear compromiso con sus colaboradores en un contexto de gran incertidumbre y crisis económica y social; en cómo crean experiencias disruptivas para todos sus implicados, asociando lo físico y lo digital.

En verdad, si analizamos las prácticas de las empresas más disruptivas percibimos que la creatividad está omnipresente como forma de estar. Veamos el caso de Google, por ejemplo: «Nosotros incorporamos la creatividad en todo lo que hacemos. Las ideas vienen de cualquier persona, no solo del departamento creativo. Trabajamos las ideas en un registro de open-source interno y colaboramos con los creadores de contenidos, artistas, programadores, gestores de marca, agencias y con todas las personas que se acercan a nosotros con excelentes ideas. Eso nos permite ampliar nuestro horizonte e inspirarnos. La colaboración es esencial para resolver problemas en un mundo tan complejo como este. Por eso creemos firmemente en el poder de las tecnologías y de las plataformas de código abierto, estas permiten que cualquier persona, allí donde esté, pueda aplicar sus competencias, sus perspectivas y sus pasiones en la creación de productos y funcionalidades que aportarán valor añadido a nuestros productos.»

Empezamos diciendo que la crisis es un terreno fértil para la creatividad. Y la colaboración es el caldo de cultivo en el que las ideas pueden crecer y evolucionar.

“La creatividad reside en cómo las empresas hoy en día piensan en una campaña de activismo de marca y diseñan su estrategia de asuntos públicos; reside en cómo las empresas quieren crear compromiso con sus colaboradores en un contexto de gran incertidumbre y crisis económica y social; en cómo crean experiencias disruptivas para todos sus implicados, asociando lo físico y lo digital”

Más de 20 ideas sobre la creatividad

Puesto que la creatividad es una definición fértil en opiniones y un ingrediente que queremos incluir en lo que hacemos, hemos querido escuchar a nuestras personas y saber qué es para ellas la creatividad. Y esta es la contribución del equipo de profesionales de LLYC en Portugal que trabaja en la creación de proyectos de comunicación corporativa, asuntos públicos, digital, compromiso del cliente y del talento para más de 30 empresas, nacionales e internacionales, sin las cuales no podríamos llevar la creatividad todavía más lejos y compartimos la contribución de nuestros #CreativeCommunicators.

Este artículo ha sido elaborado en colaboración con Ana Gil, Consultora Senior de LLYC Lisboa, junto al equipo de LLYC Portugal.

Tiago Vidal
Socio y Director General de LLYC en Portugal
Responsable por la operación de LLYC en Portugal. Vidal lidera un equipo de expertos comprometidos con el desarrollo e implementación de estrategias de Gestión de Reputación, Comunicación y Asuntos Públicos en compañías nacionales e internacionales en sectores como: Hacienda, Inmobiliario, Energía, Transportes e Logística, Distribución, Automóvil y Gran Consumo. Anteriormente fue Director de Comunicaciones Corporativas de Sonae Sierra, donde dirigió todas las actividades de comunicación B2B en 14 países en los que está presente la compañía. Durante los 16 años en Sonae Sierra, Vidal fue responsable por la gestión de reputación, marca, marketing corporativo y relaciones públicas, relación con stakeholders y comunicación de crisis, ya sea en la actividad empresarial, incluyendo OPI y fusiones y adquisiciones.
Marlene Gaspar
Directora de las áreas Consumer Engagement y Digital de LLYC en Portugal
Cuenta con 20 años de experiencia profesional, a lo largo de los cuales trabajó en varios sectores como el del mercado financiero, el de distribución, logistica, automovilístico y de transportes y servicios. Gaspar fue responsable de comunicación de marcas en agencias multinacionales de publicidad como Grey, Leo Burnett, Lintas o Young & Rubicam. A lo largo de su trayectoria profesional elaboró un proyecto de creación de contenidos de carácter local: Lisbon South Bay Blog, una plataforma dedicada a la vida en la orilla sur del río Tajo. Posee una formación en Relaciones Públicas y Publicidad por el Instituto Superior Novas Profissões de Lisboa y realizó un Posgrado en Marketing y Negocios Internacionales por la Facultad de Administración INDEG-ISCTE, también en Lisboa.

Queremos colaborar contigo.

¿Buscas ayuda para gestionar un desafío?

¿Quieres trabajar con nosotros?

¿Quieres que participemos en tu próximo evento?