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Digital 8 Oct 2020

Trump vs Biden (I): ¿son tan diferentes sus webs de campaña?

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Las webs de campaña, activos claves en la carrera por la Casa Blanca

 

El sitio web es un activo digital fundamental en las campañas a la Presidencia de los Estados Unidos, ya que no cumplen solo la función de promocionar al candidato, sus ideas y sus mensajes, sino que resultan una herramienta vital para la captación de fondos y de voluntarios. En este sentido, en el contexto de la pandemia del Covid-19, que ha limitado otras vías físicas para la promoción y la captación, adquieren una importancia añadida.

En términos generales, los dos sitios webs comparten estos objetivos, pero sin embargo muestran una clara diferencia en el diseño de la estrategia de la experiencia de usuario que lleva a cabo cada uno de los candidatos. 

En el caso de Joe Biden, debido a la necesidad de generar mayor notoriedad sobre sus propuestas, observamos un mayor esfuerzo en potenciar las primeras etapas del funnel (atracción y descubrimiento), mientras que en el caso de Donald Trump, el contar con un fuerte posicionamiento entre el público al que se dirige le permite centrarse en una estrategia de conversión más fuerte, teniendo que trabajar menos la etapa de awareness y permitiéndole ser más directo y centrar sus esfuerzos en las etapas de adhesión y movilización.

Del mismo modo, vemos cómo el sitio de campaña de Donald Trump está muy centrado en su figura y otorga un gran protagonismo a sus redes sociales, mientras que la web de Joe Biden tiene mayor cantidad de información y está más centrada en sus ideas y opiniones, al tener una mayor necesidad de posicionar sus mensajes por ser la alternativa al actual presidente.

A nivel técnico, si atendemos al Authority Score, una métrica patentada que se utiliza para medir la calidad general de un sitio web y la influencia en SEO, el dominio donaldjtrump.com supera ligeramente a joebiden.com, aunque ambos están bien optimizados en términos de rastreabilidad y rendimiento, correctamente indexados y enlazados por múltiples fuentes relevantes. 

 

La captación, el principal objetivo

 

Ambos sitios webs tienen una propuesta visual similar en cuanto al uso de colores de la bandera americana, imágenes y vídeos destacados, sin embargo, la web de la candidatura demócrata es mucho más rica en contenidos y posee una mayor profundidad.

A nivel de información, la página donaldjtrump.com destaca por su simplificación. No ahonda demasiado en ningún nivel y está muy focalizada en la captación de voluntarios y de fondos para la campaña. También sirve de vertebradora para todas las asociaciones que apoyan al candidato y como eje central para unificar las redes sociales.

En el lado opuesto, la página joebiden.com comparte el objetivo de captación de voluntarios y fondos para la campaña pero, a diferencia de la de su rival, se trata de una web con más niveles de información y textos más largos y explicativos. 

Pop-ups para la captación de fondos en la web de Joe Biden

 

Ambas tienen opción multilenguaje, con versión en español, lo cual nos indica la importancia del público latino en las elecciones norteamericanas, algo que estamos presenciando en las últimas semanas en estados como Florida, donde este voto puede llegar a jugar un papel determinante.  No obstante, mientras que la web de Biden se replica igual en ambos idiomas, la de Trump no está traducida al completo, sino que se trata de una versión reducida en español.

Cantidad vs Calidad: Trump arrasa en volumen de visitas, Biden en engagement

 

En términos de tráfico total, en los últimos meses la web de Trump ha arrojado siempre unos datos de tráfico muy superiores a la de Biden, llegando a triplicar a su oponente en meses como junio y julio. En las últimas semanas se observa una tendencia ascendente en el número de visitas a la página del candidato demócrata, aunque todavía a una gran distancia del republicano (en agosto se produjeron 26 millones de visitas totales a la web de Trump por 12,7 millones a la de Biden, según datos de Similarweb).

Sin embargo, la candidatura demócrata sale victoriosa en todas las métricas cualitativas. Sus visitantes pasan más tiempo dentro del sitio web (1m 52s en joebiden.com vs 1m 24s en donaldjtrump.com), navegan más por el mismo (2,5 páginas por visita de Biden por 1,6 de Trump) y, el dato más revelador, tienen una tasa de rebote mucho menor (49% la demócrata por 70% la republicana). Esta métrica, que muestra el porcentaje de sesiones en las que el usuario ha abandonado la página de entrada sin interactuar con ella ni acceder a otra página interna, es fundamental para valorar el engagement y la calidad de las visitas, ya que aquellos usuarios que llegan a la página y salen inmediatamente demuestran o bien no estar nada interesados con lo que ven, o bien haber llegado allí “engañados”, como puede ser a través de técnicas de clickbait.

 

¿De dónde vienen sus visitantes?

 

La mayor parte del tráfico orgánico que reciben ambas páginas es directo, lo cual refuerza la idea de que los usuarios que acceden a los dos sitios webs van convencidos previamente de lo que quieren encontrar. Atendiendo a los buscadores, Donald Trump dobla el volumen procedente de search de Joe Biden y saca una ventaja aún mayor en lo referente al tráfico derivado de las redes sociales, donde el republicano se ha movido siempre cómodo y ha hecho de ellas una de sus puntas de lanza.

En cuanto a la procedencia geográfica, como era previsible ambos sitios web obtienen la mayor parte del tráfico de Estados Unidos, aunque observamos como en el caso de donaldjtrump.com la concentración nacional es mucho mayor a la de su rival, representando el 98% de las visitas totales. Por contra, la candidatura demócrata recibe más tráfico del extranjero que la republicana, destacando especialmente el tráfico procedente de Canadá y de Reino Unido.

Este artículo ha sido elaborado con la colaboración de Kiko García Donate, Consultor del área Digital en LLYC, y Samuel Cruzado, Consultor Junior del área Digital en LLYC.

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Alejandro Domínguez
Director Senior del área de Digital en España
Alejandro Domínguez es licenciado en Periodismo por la IE University y Máster en Comunicación Política y Corporativa por la Universidad de Navarra y la George Washington University. Cuenta con más de 12 años de experiencia en comunicación estratégica y digital, diseñando estrategias de comunicación y marketing online para marcas e instituciones públicas tanto en España como en América Latina. En LLYC, lidera el equipo y los clientes del Área Digital en España, y antes de antes de su incorporación a la firma desarrolló su carrera profesional en agencias como Weber Shandwick, GREY Group y apple tree communications.
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