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Asuntos Públicos 27 Oct 2020

Trump vs Biden (II): los mensajes políticos clave

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Como siempre ocurre cuando se celebran elecciones a la presidencia de los Estados Unidos, la atención mediática y social a nivel global mira hacia Norteamérica. El martes 3 de noviembre de 2020 se llevarán a cabo los 59os comicios presidenciales para elegir quien dirigirá la Casa Blanca los próximos cuatro años. El actual presidente, el republicano Donald Trump, se enfrenta al candidato demócrata Joe Biden, ex vicepresidente desde 2009 a 2017. En este informe analizaremos los mensajes claves de ambas candidaturas.

 

SINOPSIS

 

Estos mensajes sacan a la luz qué intenciones esconden sus estrategias electorales, a qué tipo de voto apela cada candidato y qué camino quieren seguir en la recta final de sus campañas para conseguir la presidencia. Tras analizarlas, extraemos los siguientes mensajes clave a modo de resumen para entender mejor el análisis.

 

ESLÓGANES Y MENSAJES

 

 

 

Eslogan de campaña: “Make America Great Again”
donaldjtrump.com

 

La candidatura Trump-Pence mantiene el eslogan que llevó al actual presidente a la Casa Blanca. Así pues, el ya famoso reclamo para recuperar la grandeza del país se consolida como el estandarte principal de una manera de hacer política y de entender a los EE. UU., a medio camino entre las posiciones conservadoras y las contrarias al stablishment de Washington. Cabe recordar que, curiosamente, este eslogan (“Let’s make America great again”) ya fue utilizado por la victoriosa candidatura de Ronald Reagan en 1980.

Parece evidente que es un mensaje que resume perfectamente la comunicación política de Trump y que ya está estrechamente ligado a su figura pública; de ahí que se use en formato abreviatura: MAGA. Destaca que, en ocasiones, el equipo de campaña utiliza también una evolución del slogan: “Keep America Great!”. Con esta combinación tratan de fidelizar a la mayoría de los electores que en 2016 ya apoyaron a Trump; pura comunicación estratégica dado que los analistas consideran que sus posibilidades de reelección se fundamentan en mantener estos apoyos y no tanto en conseguir electores que le voten por primera vez.

“El eslogan “Let’s make America great again” ya fue utilizado por la victoriosa candidatura de Ronald Reagan en 1980.”

 

MENSAJES CLAVES DE LA CANDIDATURA: TRUMP

 

PROMESAS ELECTORALES

A diferencia de la anterior campaña, ahora el equipo de Trump puede tratar de rentabilizar electoralmente su obra de gobierno. El recurrente “Promises Made, Promises Kept” verbaliza esta intención, consiguiendo recordar todo lo realizado -sobre todo en materia económica antes de la pandemia- e invitando al elector a apoyar a Trump para culminar sus promesas en los próximos años, basadas en la economía (#MAGAnomics), la seguridad ciudadana (“protecting America”) y la política internacional (“making America first”).

LIDERAZGO

En relación con los atributos de la marca personal del presidente que más se intentan potenciar se encuentran:

  • Liderazgo
  • Excelencia empresarial
  • No rule book man

CONFRONTACIÓN

Por último, destacaríamos que la comunicación política de Trump también recurre habitualmente a conceptos o expresiones que le permiten atacar a sus opositores, ya sean algunos medios de comunicación o el propio Biden. Por ello, vemos que la candidatura utiliza regularmente expresiones como “Fake news!” o descalificaciones personales como “Biden is the system” o “Sleepy Joe” refiriéndose a su contrincante.

 

 

 

Eslogan de campaña: “Battle for the soul of the nation”
joebiden.com

 

El eslogan elegido por la candidatura de Biden busca conectar con el electorado evocando el alma de los EE. UU. En comunicación política es un recurso habitual, especialmente en momentos de gran complejidad social, enfocar tu mensaje principal a un ideal de connotaciones positivas en lo emocional. La mención bélica refuerza la importancia de esta cita electoral, en la que los demócratas quieren transmitir que no está en juego solo la presidencia del país sino el modelo de sociedad norteamericana, confrontando lo que transmite Trump con la visión demócrata que encarna Biden, vicepresidente de Obama, cuyo legado ha sido menospreciado sistemáticamente por el actual presidente.

El slogan definitivo surge tras la utilización del concepto “soul of America” tanto por parte de Biden como de la senadora Kamala Harris, su candidata a la vicepresidencia, en las primarias demócratas.

 

MENSAJES CLAVE DE LA CANDIDATURA: BIDEN

 

CAMBIO

Como aspirante a la presidencia, Biden se ve obligado a contraponer su lenguaje político al de Trump. En este sentido, la candidatura expresa que su voluntad no es solo reconstruir todo aquello que representó a los EE.UU. en positivo sino construir el mejor país posible (“Build back better than ever”) porque “America is an idea”. Con ello, tratan de seducir al elector con voluntad de cambio.

LIDERAZGO EN EQUIPO

La comunicación política de la candidatura demócrata es menos personalista que su rival republicana. Por supuesto, trata de destacar los mejores atributos de Biden, pero acostumbra a presentarlo más bien como la imagen de un movimiento enraizado en la sociedad americana. En su web de campaña encontramos menciones a Martin Luther King y los Kennedy, imágenes con Obama y un notable espacio para la candidata a vicepresidenta, proyectando así un liderazgo en equipo. La historia personal de Biden es relatada como una historia de superación, tanto en el ámbito personal (ha visto morir a su primera mujer y a dos de sus cuatro hijos) como en la defensa de sus ideas en la política (fue elegido senador contra pronóstico con solo 30 años).

La campaña de Biden ha basado sus mensajes en contraponer la gestión de la Administración Trump a cómo Biden considera que se debería haber actuado, centrando las explicaciones en las consecuencias de la pandemia por COVID-19 y la recuperación económica (“That starts with a real strategy to deal with the pandemic”). El contenido explicativo de la candidatura de Biden se dirige especialmente a los electores preocupados por el destino de las familias trabajadoras, la igualdad racial y los servicios públicos sociales y sanitarios.

Tratando de remarcar la gestión a golpe de ocurrencia del actual presidente, Biden expone completos planes para múltiples sectores sociales. Y lo hace, en mayor medida, con mensajes propositivos, pero proyectando las consecuencias de las políticas de Trump: “Make no mistake: America has been knocked down”.

«La comunicación política de Trump también recurre habitualmente a conceptos o expresiones que le permiten atacar a sus opositores”

ARGUMENTARIOS SOBRE LA COVID-19

 

Tal y como hemos explicado anteriormente, el recurso de la campaña negativa está siendo más utilizado en el caso de Trump, con habituales menciones a las posibles debilidades de Biden y los demócratas. Por el contrario, Biden está llevando a cabo una campaña más propositiva. La contraposición de ambas estrategias se reflejó perfectamente en el primer debate entre ambos candidatos, celebrado a finales del pasado mes de septiembre, y se puede observar también en el contenido de sus webs de campaña. Pero hay una temática que ha invertido los papeles: la pandemia por COVID-19. Por ello, es muy interesante comprobar qué mensajes, grado de beligerancia e importancia le otorgan ambos contendientes… con los papeles cambiados.

Por supuesto, el hecho de que Trump se haya contagiado de coronavirus en plena campaña ha puesto todavía más el foco mediático y social en la pandemia y sus consecuencias. Los formatos audiovisuales en ambas webs de campaña nos sirven para ver las grandes diferencias sobre cómo Trump y Biden intentan capitalizar en votos sus posicionamientos ante el virus global.

 

Biden ha optado por utilizar una vez más el recurso de la contraposición. Ha potenciado la campaña negativa mediante un vídeo titulado “Timeline of President Trump’s COVID-19 response”, en el que se muestran sin ambages las contradicciones y cambios de rumbo del republicano ante la pandemia. Un contundente “COVID deaths 200.000+” cierra esta pieza audiovisual que se halla en la web de campaña demócrata en la misma página de contenido principal en la que se detalla un completo “Joe and Kamala’s Plan to Beat COVID19”.

 

Por otro lado, el argumentario de campaña de Trump ante la expansión del coronavirus y su propia experiencia como persona contagiada son la esencia misma de su manera de entender el liderazgo y la comunicación política. Tras referirse repetidamente a la COVID-19 como el “Chinese virus”, priorizó otros frames de campaña consciente de que, a priori, era una temática más favorable a su opositor demócrata. Pero cuando se conoció la noticia de su contagio varió radicalmente su estrategia comunicativa y centró su día a día en proyectar su lucha personal contra el virus y la imagen de político que ha triunfado en todos los ámbitos de la vida.

Por supuesto, el contenido de su web de campaña y sus cuentas oficiales en redes sociales han dado gran cobertura a sus múltiples mensajes de batalla contra el virus y a su pronta recuperación. También apoyado en el formato audiovisual, Trump ha difundido varios mensajes personalísimos a la nación, contando cómo ha afrontado y vencido al Covid-19. Incluso su equipo de campaña organizó un “Call to Prayer” para rezar en directo por todos los afectados por la pandemia, pero con alusiones permanentes al candidato republicano, elevado ya a símbolo de una manera de entender no solo los Estados Unidos sino también la realidad global actual.

 

Entroncando con su visión acerca de la pandemia, el famoso empresario ha pedido a sus compatriotas que hagan frente al virus con determinación individual: “Don’t let the coronavirus dominate your life!”. En otro vídeo, ya culminando su recuperación y enfrente del Despacho Oval, Trump se llama a sí mismo “your favourite president” antes de manifestar su agradecimiento a los profesionales sanitarios de todo el país y mostrarse con entereza dispuesto a proseguir con la campaña y obtener su reelección.

Todo lo anterior, centrado totalmente en su persona y en reforzar su imagen de liderazgo. Una estrategia indisimulada que se refleja a la perfección en el breve vídeo de su campaña llamado “President Trump returns to the White House!”. En él, se muestra su vuelta a casa después de recibir el oportuno tratamiento. Una pieza muy viral. Un vídeo sin texto, sin voz en off, solo 35 segundos en los que se ve a Trump retornando en su helicóptero a la Casa Blanca tras derrotar al coronavirus y proyectando así su imagen preferida: la del líder fuerte que puede con todo. Pura #compol, puro trumpismo comunicativo. El tiempo dirá si le sirve para batir a un Biden que se esfuerza en mostrarse como su perfecta antítesis.

«El argumentario de campaña de Trump ante la expansión del coronavirus y su propia experiencia como persona contagiada son la esencia misma de su manera de entender el liderazgo y la comunicación política”

Roger Montañola
Director Senior Asuntos Públicos
Es especialista en tecnología e inteligencia política. Dirige el área de Asuntos Públicos en Barcelona, donde asesora a empresas especializadas en tecnología y movilidad principalmente. En 2016 fundó la consultoría Diplolicy y un año más tarde impulsó el espacio de debate Twenty50. Además, fue socio y cofundador de Diplodat Technologies, una agencia de análisis de riesgo político. Ha sido el diputado más joven del Parlamento de Cataluña, de la mano de Convergència i Unió. También ha colaborado como analista político en TVE, Radio Nacional de España y, actualmente, en 8TV, Rac1 y TV3. Roger es licenciado en Ciencias Políticas y Gobierno por la Universidad Pompeu Fabra, tiene un posgrado de la misma materia en la Universidad Autónoma de Barcelona. Es alumni IVLP del State Department y 40 under 40 European Young Leaders 2019 según TT Friends of Europe.
Xavier Salvatella
Senior Advisor de Asuntos Públicos
Es un profesional de la comunicación, la gestión de marcas y las relaciones públicas. Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Barcelona y en Periodismo por la Universidad Pompeu Fabra, ha cursado también un Máster en Comunicación Institucional y Política en la Universidad Carlos III de Madrid. Trabajó entre 2009 y 2010 en ACH Consultores de Comunicación como Ejecutivo de Cuentas, entre 2010 y 2011 ejerció de Consultor de Comunicación empresarial y política en el Grupo GAD3, desde 2011 y hasta finales de 2018 fue el Director de Comunicación del RCD Espanyol de Barcelona. Además, ha colaborado como profesor de diversas Universidades a Nivel Nacional como la Pompeu Fabra y la Ramon Llull sobre comunicación corporativa e institucional. Salvatella es también Fundador de Twenty50 y miembro del Global Board de esta asociación.

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