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Artículo 19 Ago 2020

Responsabilidad social frente a la COVID-19. Retos de las empresas para ayudar a combatir la pandemia

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En un periodo como el que estamos viviendo, y que parece durar eternamente, no es exagerado decir que se ha producido una revolución en nuestro estilo de vida. No podemos destacar aquellos cambios que permanecerán, o lo que ya no se volverá a aplicar; todavía es pronto para hacerlo, a pesar de que la pandemia haya acelerado o creado algunas tendencias.

Sin embargo, sí es posible analizar el fenómeno mundial que ha sorprendido a la sociedad y que representa uno de los aspectos positivos: la movilización rápida e inmediata de empresas e individuos para ayudar a combatir la Covid-19, cuando recordamos que «nos quedamos dormidos en una realidad y nos despertamos en otra muy diferente»

En Estados Unidos, la filantropía forma parte integrante de la cultura, sobre todo en lo que respecta a particulares — no tenemos más que nombrar a personas emblemáticas como Warren Buffett o Bill Gates, por citar apenas un par de ejemplos—. En Europa, la situación es distinta, debido, sobre todo, al hecho de que la construcción del bienestar social ha predominado durante años. En Latinoamérica, el panorama es diverso. Al tratarse de países todavía en fase de desarrollo, muchas veces las empresas desempeñan un papel fundamental junto al gobierno a la hora de contribuir en áreas principales como la salud, la educación o la vivienda.

En Brasil, en particular, durante la década de 1990 se inició un amplio movimiento, distinto de la filantropía, centrado en la responsabilidad social de las empresas y asociado a la reputación de estas. Este movimiento cobró importancia en los medios de comunicación con noticias y reportajes especiales. Con el tiempo, dejó de ser una novedad, su uso se extendió y pasó a formar parte de las acciones habituales de las empresas. Ya no se consideraba algo diferenciador y lo extraño era que una empresa no contara con algún programa de este tipo. No actuar de manera socialmente responsable impactaba directa o indirectamente en la visión que se tenía de dicha empresa.

Independientemente de la cultura o del continente en cuestión, se produjeron donaciones de suministros de primera necesidad, horas de trabajo voluntario, productos, equipamientos y sumas millonarias. Tomando como ejemplo Brasil, las empresas actuaron de manera semejante. La cuarentena comenzó a mediados de marzo y ya en abril la movilización produjo resultados. La sociedad civil se organizó y actuó, del mismo modo, para estimular el proceso.

“No actuar de manera socialmente responsable impactaba directa o indirectamente en la visión que se tenía de dicha empresa”

La Asociación Brasileña de Captadores de Recursos (ABCR), que procuró siempre que el país, al igual que muchos otros, cuantificase las donaciones, creó el Monitor de Donaciones de la Covid-19, que ayudó a movilizar y a dar visibilidad a las empresas. Entre mayo y julio, estas sumaron cerca de 1 200 millones de dólares.

Al mismo tiempo, la principal compañía de televisión, Rede Globo, que por política periodística nunca antes había divulgado el nombre de las empresas, creó en el telediario de máxima audiencia el especial Solidariedade/SA, en el que, a diario, destacaba al detalle las diversas iniciativas empresariales. Esto animó a las compañías a participar en esa campaña y, de este modo, adquirir mayor visibilidad.

Sin embargo, de forma paralela a ese movimiento solidario, no eran, por desgracia, raras las noticias que alertaban sobre la falta de equipamientos en el ámbito sanitario, tanto público como privado, así como los problemas en hospitales o los desvíos de fondos de los poderes públicos precisamente de aquellos sectores a los que debían destinarse los principales recursos.

En este complejo escenario, no solo por la pandemia, sino también por la incertidumbre del destino que se les da a las donaciones, también existen cuestiones pendientes, como la de garantizar el storydoing (lograr que un producto o una marca desempeñe un papel fundamental en la vida de un cliente), el storytelling (generar una conexión emotiva entre la empresa o marca y el cliente mediante una historia) y determinar si la acción prevista está asociada al propósito que se busca. Y no solo eso; en medio de tanta información, es preciso saber construir o mantener, con dicha iniciativa, el legado de la compañía.

“En este complejo escenario, no sólo por la pandemia, también existen cuestiones pendientes, como la de garantizar el storydoing, el storytelling y determinar si la acción prevista está asociada al propósito que se busca”

Para lograrlo, las empresas se enfrentan, por lo menos, a tres retos:

1.Identificar y confirmar el destinatario de la donación

Existe una lista de cuestiones que se deben tener en cuenta y una de ellas es la coherencia. De nada sirve efectuar una acción externa, con o sin visibilidad, si meses más tarde va a ser preciso echar a quienes han colaborado en ella. Es un contrasentido aportar beneficios a la empresa y, acto seguido, efectuar recortes internos.

Las ONG o las organizaciones elegidas deben ser coherentes con los fines de la compañía. En caso contrario, dicha acción quedaría suelta y la posibilidad de crear un storydoing y un storytelling, así como garantizar el legado de la empresa, resultaría mucho más difícil.

La comprobación de la reputación, las obras que ya ha realizado la ONG y la credibilidad de la organización resultan vitales para evitar dañar la imagen de la empresa.

Integración y agilidad

La situación exige nuevos métodos de trabajo y una estrecha colaboración entre las áreas involucradas (marketing, comunicación, responsabilidad social y protocolos de cumplimiento) para garantizar la agilidad y realización de la acción. Y no solo eso, también es necesario prestar apoyo a iniciativas aún más complejas, como la importación de equipamientos, los problemas asociados y su rápida solución.

“La comprobación de la reputación, las obras que ya ha realizado la ONG y la credibilidad de la organización resultan vitales para evitar dañar la imagen de la empresa”

2.Supervisión de la donación hasta su destino final (seguimiento)

Una vez decididas las organizaciones e instituciones, el reto consiste en saber si el recurso ha llegado a su destino. Para ello, es preciso realizar controles durante todo el proceso. Es fundamental realizar el trazado previo de todos los puntos y alertar de cualquier problema que surja durante el trayecto.

Si se produce una alerta, es preciso comprender inmediatamente lo ocurrido, avisar a los agentes de la empresa que participan en el proyecto y ser transparentes en el ámbito interno para poder aportar soluciones rápidas. En caso contrario, se puede generar ruido en el flujo de comunicación.

Si el recurso llega a su destino, excelente. Pero eso no es todo, es preciso saber que ha marcado la diferencia para la comunidad y las personas a quienes iba destinado, y poner de manifiesto la transparencia del proceso. El informe de los beneficiarios totales, por desgracia, será solo un número más.

3.Compartir con todos los socios de la compañía el storytelling y el storydoing

Para que la trayectoria llegue al punto final, la planificación es fundamental, dado que prácticamente resulta imposible hablar aquí de storytelling y storydoing y el resultado en cuanto al legado se pondría en riesgo.

En lugar de narrar historias humanas, en esta etapa los informes se restringen a la contabilización del importe total desembolsado y, con suerte, de la cantidad de personas beneficiadas con la acción.

Una noticia en un medio de máxima audiencia o su publicación en el sitio web y en las redes propias de la compañía no provocarían mucha emoción, ya que, por desgracia, se suelen olvidar fácilmente y no suman al legado de la empresa.

Al ser algo únicamente descriptivo, la información es similar a la de la mayoría de las compañías y, en ese contexto, la empresa será una más.

Si lo más difícil es hacer algo bueno, ¿por qué no comunicarlo mejor?

Oportunidad

El momento para que las empresas asuman su papel ante la sociedad y que cuenten de manera responsable no solo ya ha llegado, sino que se ha vuelto más favorable ya que son varios los factores que se han movilizado en este sentido.

En Brasil, por ejemplo, se produjo un incremento notable, si comparamos los 1 200 millones de dólares donados hasta finales de julio con los 640 millones de dólares contabilizados por el censo del GIFE (Grupo de Institutos, Fundaciones y Empresas) durante todo el 2018 (el dato más reciente). Otra buena noticia es el incremento del 7 %, en agosto de 2019, previo a la pandemia, de la percepción positiva de los brasileños sobre la labor de las ONG, en comparación con la misma encuesta realizada en 2018. Los datos corresponden al informe Brasil Giving Report 2020, responsable de determinar la cultura de las donaciones en el país.

El estudio forma parte de la serie internacional de CAF Global Alliance, que recopila datos de Sudáfrica, Australia, Bulgaria, Canadá, EE. UU., India, Rusia y Reino Unido. Para ello, se realizó una encuesta en línea a un millar de personas conforme a diferentes perfiles demográficos. En los demás países, el Giving Report forma parte de la cultura nacional, dado que su uso está más consolidado.

De acuerdo con este panorama en concreto, todavía existe mucho espacio para trabajar, en conjunto, en el legado y la reputación de las empresas y para alinearlos a la comunicación de estas.

“Si lo más difícil es hacer algo bueno, ¿Por qué no comunicarlo mejor?”

Juan Carlos Gozzer
Socio y Director General de la Región Sur de LLYC
Politólogo, con más de 14 años de experiencia en gestión de la reputación y estrategias de comunicación internacional, Juan Carlos ha colaborado activamente en la evaluación de reputación, diseño e implementación de Planes de Comunicación para clientes de diferentes sectores económicos tanto en entornos online como offline. Durante cinco años fue Director General de LLYC en Brasil, antes de asumir la dirección regional de Innovación, y posteriormente la dirección general regional.
Adélia Chagas
Directora Senior en LLYC Brasil
Adélia ha trabajado en comunicación corporativa durante 16 años en los principales segmentos de la economía de los sectores público y privado. Actualmente es Directora Senior en LLYC Brasil y anteriormente ha trabajado para empresa como Grupo Máquina y clientes como IRB, Xerox, BRMalls, Ambev, Zara, C&A, J&F, BTG Pactual, Microsoft, JHSF, Racional, Lemann, Abrinq y Smart Foundations. Es graduada en periodismo por la PUC-SP, con especialización en Comunicación Corporativa por la FGV-SP y un MBA en Personas y Administración por la Escuela de Negocios de la PUC-Río.
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