Artículo 14 May 2020

El deporte ante la COVID-19: el mayor desafío de una industria casi perfecta

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La crisis global generada por la pandemia del coronavirus COVID-19 ha llevado a la sociedad, tras el shock del primer momento (si es que este puede quedar atrás y si es que alguna vez un shock tuvo otro momento que el primero) a una situación de transición inhóspita hacia un nuevo mundo desconocido. Los distintos campos de esa sociedad atraviesan el trance como pueden. Las familias se asoman a balcones de esperanza y golpean una mano contra la otra para despertar del mal sueño; mientras poco a poco comienzan a salir a las calles; la sanidad se bate el cobre y demuestra que vale su peso en oro; la ciencia se debate entre competir y compartir; la cultura innova para regresar a lo que todos conocemos; y la política vota sobre el modo de escapar de un drama.

Es el mismo trance en el que se encuentra el deporte, campo de juegos y de altas y bajas pasiones en un país como España, que siempre supo encontrar el equilibrio entre el placer y el deber. El deporte está casi tan aturdido como detenido, con algunas disciplinas volviendo poco a poco a retomar su actividad en circunstancias nunca vistas. Siempre se mostró orgulloso como una factoría de gestas y ejemplos de superación para una sociedad que, en estos días, solo busca y encuentra héroes en hospitales o al pie de la calle. Siempre generó un frenesí informativo, y hoy ni siquiera él mismo sabe cómo ni dónde informarse. Siempre apostó todo a la emoción y a la memoria, pero ese castillo de naipes está cerrado por derribo.

“Una industria casi perfecta de contenidos ha encontrado en el distanciamiento social y el confinamiento distópico su verdadero talón de Aquiles”

Una industria casi perfecta de contenidos ha encontrado en el distanciamiento social y el confinamiento distópico su verdadero talón de Aquiles. Los Juegos Olímpicos han sido aplazados y la Olimpiada de Tokio será más homérica que nunca al alcanzar un eterno lustro. Las ligas nacionales echaron el cierre sin limpiar el parqué ni apagar las luces.  Algunas se encuentran ahora en pleno proceso de vuelta a la extraña normalidad (sin público, con medidas de distanciamiento social, etc). Las competiciones internacionales se debaten con desesperación entre el cambio de formato y la cancelación. La Eurocopa de fútbol se traslada al verano siguiente. La NBA parpadea mirando a nadie como las luces de Times Square y la NFL se centra en hablar del desposo de Tom Brady porque, al menos, le dio tiempo a entregar el anillo de campeón de 2020.

En este nuevo contexto, los clubes y deportistas se enfrentan, al igual que el resto de la sociedad, a una situación desconocida, que afecta a todos los ámbitos. El deporte profesional cuenta con un elemento intrínseco a su actividad: los aficionados y la relación pasional que entablan con sus clubes e ídolos. Esta relación se ha visto modificada por la situación de confinamiento provocada por la COVID-19, que ha motivado la suspensión de las competiciones. Ello ha modificado de forma sustancial el modo en el que los organismos y atletas gestionan el engagement con estas comunidades indispensables para la industria del deporte. Según datos de Comscore, en la semana del 23 al 29 del pasado marzo, las visitas a redes sociales en España experimentaron un incremento del 51% en comparación con la semana del 13 al 19 de enero. Las visitas a contenidos relacionados con entretenimiento también aumentaron en un 29%. Dicho de otro modo: existen audiencias ávidas de consumir entretenimiento a través de diversos soportes. Y el deporte es, en gran medida, entretenimiento.

NUEVOS FORMATOS Y CONTENIDOS

Esta nueva situación nos ha permitido observar nuevas claves en la comunicación deportiva:

  • El deportista, un ciudadano más. En la mayoría de casos, la actividad deportiva propia marcaba la estrategia de contenidos de los deportistas en sus diferentes canales. Con motivo del confinamiento, los atletas han permanecido recluidos en sus casas, al igual que el resto de la población. Ello ha supuesto una oportunidad para introducir una mayor frecuencia de publicación de contenidos más centrados en la faceta personal: vida familiar, planes con niños pequeños, participación en plataformas de videojuegos junto a más usuarios… en definitiva, el deportista se ha hecho terrenal. Es uno más del drama.

Hasta el momento, la crisis del coronavirus está permitiendo, en cierto modo, un mayor acercamiento entre deportistas y aficionados, que ven cómo sus ídolos han de acatar las mismas normas que ellos.

  • Cambio de paradigma: el deportista, el motor de los clubes. También los clubes han tenido que adaptar su estrategia de contenidos. El recurso a contenidos vintage (competiciones históricas, fecha señaladas, etc.) está copando los timelines y parrillas de los distintos canales oficiales de los clubes y federaciones. En este sentido, estamos asistiendo también a cambios en el flujo habitual de definición de los contenidos: tradicionalmente, los clubes nutrían a los deportistas. Ahora, son los propios clubes los que se “apropian” de contenidos de los deportistas (en muchos casos, referentes al ámbito más privado) para surtir sus timelines.
  • Mayor interacción y cercanía. Numerosos deportistas han aprovechado esta cuarentena para realizar acciones de interacción directa, tanto con fans como con otros colegas de profesión. Así, en los últimos días abundan los casos de directos en Instagram. También han cobrado fuerza plataformas como TikTok o Twitch, donde muchos deportistas se conectan a jugar a sus videojuegos favoritos al tiempo que interactúan en real time con el resto de usuarios. El ídolo se ha acercado. Estas plataformas, hasta ahora empleadas para audiencias nicho, están contribuyendo también a construir la reputación de los clubes y deportistas. En un entorno más distendido que los habituales escenarios de comparecencia ante los medios de comunicación -como las salas de prensa o las zonas mixtas-, se producen conversaciones más amenas, donde muchos deportistas se sienten más cómodos para hablar sin tapujos de aspectos relacionados con su deporte, su vida, sus clubes, etc. Ello también supone, en cierto modo, un desafío para los departamentos de comunicación, que han de velar porque los mensajes que se trasladan en estos entornos no comprometan la reputación del club o institución a la que pertenecen. Esto no se puede ni se debe llamar periodismo, pero sí algo que quizá va a marcar el camino de un futuro en el que las nuevas generaciones se sienten más identificadas con su pasión, sus deportistas y sus clubes. En esta línea, algunos clubes de fútbol han llevado a cabo diversas iniciativas, como ruedas de prensa virtuales, donde los jugadores responden a preguntas formuladas por los aficionados, o llamadas entre los jugadores y socios veteranos o jugadores de la cantera. Situaciones que permiten una conexión y una cercanía poco habituales y frecuentes mientras las distintas competiciones están en marcha.

“El deporte profesional cuenta con un elemento intrínseco a su actividad: los aficionados y la relación pasional que entablan con sus clubes e ídolos”

  • Faceta solidaria. Muchos deportistas están abanderando también iniciativas solidarias en nuestro país con el fin de contribuir a paliar los efectos de la pandemia. Rafa Nadal, Pau Gasol, Sergio Ramos, Fernando Alonso o Leo Messi son solo algunos de los ejemplos más significativos de figuras relevantes del mundo del deporte que han querido sumarse a la lucha contra el coronavirus aprovechando su condición de personajes públicos y su capacidad de influencia. Instituciones como LaLiga también han impulsado, en colaboración con los clubes, acciones como #LaLigaSantanderChallenge, un reto solidario para recaudar fondos para luchar contra la COVID-19 que reunió a 18 equipos de Primera División representados por un jugador de la primera plantilla de cada equipo en un torneo de FIFA20. Muchas iniciativas sinceras que transmiten valores del deporte se han puesto a empujar en primera línea. Y eso no solo es de agradecer. Es admirable para mantener la locomotora de la ilusión colectiva en marcha.
  • Deportista… y asesor. Otro movimiento frecuente entre el gremio del deporte ha sido la aplicación práctica y pública del conocimiento atesorado por su profesión. Así, numerosos atletas se han convertido en entrenadores personales, ofreciendo rutinas de entrenamiento y fortaleciendo el estado de ánimo. También han afilado los cuchillos para mostrar sus mejores recetas y promover una alimentación saludable en una época en la que la nevera está más al alcance de la mano que nunca. Otros, incluso, se han atrevido con el ‘coaching’ dando recomendaciones en publicaciones transitorias de Instagram stories. Muchos han encontrado una profesión más allá de su profesión. El aficionado necesita la pasión del partido y al ídolo, pero el jugador también necesita sentir al aficionado cerca. Sus aplausos e, inclusos, sus críticas, pero todos cerca. Y aunque ahora hay que estar lejos físicamente, hay que estar más cerca que nunca emocionalmente. Y de ahí la imaginación e interacción desenfrenada de los propios deportistas.
  • La unión hace la fuerza. No nos engañemos, el deporte también es una competición de egos, de grandeza, de números económicos (sueldos) y sociales (seguidores), de innovación… Y es que el deportista lleva la competición en la sangre y eso aplica a todos los órdenes de la vida. Pero en este nuevo contexto, muchos han advertido que quizá juntos, más allá de los colores, pueden aumentar el alcance de forma exponencial. Ha habido acciones solidarias de grandes primeros espadas de nuestro deporte, videollamadas en vivo entre futbolistas de primer nivel, conversaciones con voluntad de apariencia espontánea en Twitter… Porque, efectivamente, juntos llegamos más lejos.
  • Seguir planificando la estrategia de contenidos. El modelo de estas acciones de comunicación debe estar muy bien trabajado. No tanto blindar al deportista, pero sí hacerle ver que los códigos han cambiado. En este contexto excepcional, una acción mal comunicada puede suponer una merma en la reputación del deportista si existe la percepción social de que se hace con afán más estético que ético. Asimismo, los consumidores cada vez están más sobreexpuestos, pero conforme ha avanzado el confinamiento ha crecido el riesgo de caer en la repetición de contenidos que no logren conectar con las audiencias, una vez superada la novedad de los primeros días. Contar con una buena planificación de los contenidos y la flexibilidad y creatividad necesarias para seguir conectando con los fans se antojan clave para seguir manteniendo el vínculo emocional con los aficionados y la sociedad entera.

“Una acción mal comunicada puede suponer una merma en la reputación del deportista si existe la percepción social de que se hace con afán más estético que ético””

HACIA UN ESCENARIO INCIERTO, PERO LLENO DE OPORTUNIDADES

Estamos, sin duda, sumidos en una crisis que ha transformado y transformará la sociedad. El deporte no es ajeno a este cambio. Aleksander Ceferin, presidente de la UEFA, reconocía hace unas semanas en una entrevista en el diario italiano La Reppublica que “nada volverá a ser como antes”, en relación al futuro del fútbol profesional. El coronavirus está cambiando por completo el modo en el que deportistas y entidades se comunican con sus aficionados. Los nuevos formatos propiciados por el confinamiento marcarán la pauta del futuro engagement con los fans.

No sabemos con certeza cómo se organizarán los grandes torneos y las pequeñas rivalidades cuando amaine el temporal. Tampoco es fácil adivinar las implicaciones tecnológicas y organizativas en el nuevo mundo que se anuncia sin asomar. Ni siquiera tenemos claro si practicar deporte o competir seguirán teniendo el mismo significado. Sí sabemos dos cosas que, al menos, suponen un alivio. Una, que el deporte nunca perderá su naturaleza, mayor o menor, de juego y eso le garantiza sobrevivir y ser humano (“juego el juego por el juego mismo”, decía Sherlock Holmes). Y dos, que seguirá siendo una industria casi perfecta de generación de contenidos donde siempre habrá millones de aficionados dispuestos a interactuar con sus deportistas, clubes y disciplinas favoritas. Comenzará entonces un nuevo partido en el que clubes, deportistas y compañías amigas del mundo del deporte tendrán que seguir desempeñando su labor con la misma pasión, ilusión y esfuerzo.

“Los nuevos formatos propiciados por el confinamiento marcarán la pauta del futuro engagement con los fans””

Todo un reto, sin duda, para un sector que, según el Anuario de Estadísticas Deportivas 2019 publicado por el Ministerio de Cultura y Deporte, contaba en 2018 con cerca de 35.000 empresas vinculadas al mundo del deporte, una cifra que ha aumentado más de un 50% en 10 años. El papel de los patrocinadores en esta industria también experimentará un nuevo giro provocado por la crisis sanitaria. Las compañías que quieran seguir vinculando su presencia a formatos y contenidos tendrán que redefinir su papel: ya no bastará con mera presencia o con dar acceso a rostros y contenidos exclusivos. El modelo de consumo del deporte profesional va a experimentar cambios bruscos en muy poco tiempo: la evolución de los recintos deportivos a nuevos centros de ocio compartido en familia en torno al evento deportivo ha dado paso, de manera repentina, hacia un consumo “a distancia”. La unidad familiar pasa así a convertirse en un nuevo modelo de consumo. En este sentido, el concepto de audiencias “nicho”, e incluso de “comunidades” ha dado paso a un nuevo paradigma donde el desafío para empresas y creadores de contenidos reside en dar respuestas a demandas muy variopintas de audiencias con diversos intereses intergeneracionales.

Los escenarios más optimistas manejan una vuelta a las competiciones sin espectadores, al menos lo que resta de año. La pasión por presenciar un partido o una competición en directo será sustituida por la transmisión a distancia. Sin embargo, aunque no acudan a los estadios o pabellones, los seguidores continúan demandando esa cercanía con sus equipos e ídolos, y habrá que seguir manteniendo ese vínculo pasional. Según datos de la Encuesta de Turismo de Residentes y la Encuesta de Gasto Turístico desarrolladas por el Instituto Nacional de Estadística, el 4,1% del total de los viajes realizados en 2018 (4,1 millones) por ocio, recreo o vacaciones de los residentes en España fueron iniciados por motivos deportivos, a los que habría que añadir las entradas de turistas internacionales efectuadas por motivos deportivos (1,5 millones en 2018, según la misma fuente). ¿Qué pasará con esos aficionados/as al deporte? ¿Es la distancia física un impedimento para perder su pasión? El nuevo escenario mundial y sus restricciones sobre los movimientos de población tendrán también su reflejo en el mundo del deporte, que deberá suplir esa emoción presencial por otros soportes que permitan experimentar sensaciones parecidas. La industria del entretenimiento y las retransmisiones deportivas cumplirán un papel esencial en este proceso. Algunas disciplinas y ligas llevan tiempo innovando en este sentido. Por ejemplo, el pasado mes de diciembre la Bundesliga realizó la primera retransmisión en formato vertical (9:16) del encuentro que enfrentó al Wolfsburgo y al Werder Bremen, en respuesta a la creciente demanda de consumo desde dispositivos móviles. En la NFL también encontramos los primeros intentos por realizar retransmisiones de realidad virtual en 8K empleando 5G. En definitiva, avances también en el modo de consumir los contenidos que aspiran, en la medida de lo posible, a dotar al espectador de una experiencia lo más inmersiva posible sin moverse del sillón.

“El nuevo escenario mundial y sus restricciones sobre los movimientos de población tendrán también su reflejo en el mundo del deporte, que deberá suplir esa emoción presencial por otros soportes que permitan experimentar sensaciones parecidas”

Acostumbrándonos cada vez más, en cualquier caso, a que el deporte espectáculo llevará un camino y su recorrido (una industria que se reflotará con nuevas claves) y el deporte ocio, salud, vida saludable, moda y tecnología popular, lejos de amainar, irá aumentando. No hay duda de que la gente quiere recorrer la senda de estos valores en primera persona, disfrutarlos y  vivirlos en grupo. La pasión por unos colores seguirá, el VAR nos hará discutir y celebraremos el título de nuestro equipo con pasión, pero seguramente eso llegará después de haber disputado tu propio partido esa misma mañana o haber participado en la carrera popular de tu barrio, pueblo o ciudad. Queremos ver, admirar y emocionarnos, pero también participar del show y ahí se abre todo un universo para la industria del deporte. Y en ese escenario todos debemos y podemos aportar. ¡Manos a la obra!

Con la colaboración de Luis Calvo, consultor senior y Pedro Arbide, consultor senior en el Área de Deporte y Estrategia de Negocio en LLYC.

Amalio Moratalla
Socio y Director Senior del Área Deporte y Estrategia de Negocio
Como profundo conocedor del deporte desde todas sus vertientes, promueve y refuerza desde la gestión el vínculo entre los distintos estamentos que lo componen con el objetivo de optimizar las fortalezas de un sector creciente, que más allá de la actividad tradicional (deporte profesional), transcurre cada vez más por los territorios del ocio, vida saludable, moda, turismo y de la tecnología. De vocación y profesión, comunicador deportivo, Amalio Moratalla es columnista de Marca y Marca.com, tertuliano de radio y ocasionalmente de televisión. También es miembro del jurado que designa cada año al mejor jugador de LaLiga (Trofeo Alfredo Di Stéfano). Su relación con el periodismo deportivo arrancó desde principios de los años 80. Su dilatada trayectoria la comenzó en Diario 16. Pasó por Radio Nacional y, sobre todo, en el mundo Marca, donde ostentó los cargos de redactor, jefe de sección, redactor jefe, subdirector y director adjunto del diario. Posteriormente, fue nombrado director general del Área de Deportes de Recoletos para crear y potenciar todo el área de negocio (Radio Marca, Marca Media, Marca Motor, Marca.com). También fue director general de Recoletos Grupo de Comunicación y adjunto al consejero delegado de Unidad Editorial.
Ana Íbero
Directora del área Deporte y Estrategia de Negocio
Licenciada en Periodismo y Traducción e Interpretación. Lleva más de diez años trabajando en torno al mundo del deporte, colaborando en el desarrollo de estrategias de comunicación, marketing y publicidad de empresas y personalidades vinculadas con el deporte para la optimización del retorno, tanto en el ámbito de la reputación corporativa, como en el de negocio.
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