Artículo 24 Abr 2020

Identidad verbal de una marca: posicionar, atraer, convencer

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CÓMO DIFERENCIARTE EN TIEMPOS CONVULSOS

Con la llegada de la COVID-19, mientras la sociedad se encierra en sus hogares temiendo por su salud y por la de sus allegados, las marcas recuperan nuestra atención. Y, observamos cómo suelen solaparse y generar iniciativas y contenidos similares, enfrentándose a un gran reto de comunicación. Pues nunca antes fue tan sencillo hablar y nunca antes podía salir tan caro…

¿Qué puede hacer tu marca para construir una recuperación comercial y reputacional sólida?

En momentos como éste, es necesario recordar que nuestra marca es mucho más que un logotipo o un simple anuncio de publicidad: es uno de los activos estratégicos más importantes de la compañía, encargado de construir las relaciones emocionales con las personas. Y especialmente ahora, echamos de menos un elemento de autenticidad y diferenciación clave de la marca para trasladar el ADN de la organización y conectar con los grupos de interés: la identidad verbal. Una herramienta que emplea técnicas del lenguaje y escritura y que posibilita a las marcas a contar su historia y ser percibidas de forma tangible y consistente.

La identidad verbal, aun siendo la dimensión del branding menos conocida, es la llave para humanizar la marca y conectarla con sus audiencias. Porque no va “únicamente” de hacer y decir, sino de saber CÓMO hacerlo y decirlo. Porque tan importante es tener una estrategia de comunicación para afrontar cualquier crisis, como lo es implementarla protegiendo, transmitiendo y reforzando tu identidad de marca.

Y tu marca ¿Ha construido una identidad verbal? Y si es así, ¿Te ha ayudado a afrontar más eficazmente a los retos de la COVID-19?

“Tan importante es tener una estrategia de comunicación para afrontar cualquier crisis, como lo es implementarla protegiendo, transmitiendo y reforzando tu identidad de marca”

1. TONO DE VOZ

 

Es la forma en la que expresamos lo que queremos comunicar. Son los aspectos verbales, visuales y actitudinales de la marca que expresan cómo es la compañía. Se pone de manifiesto con LO QUE DICE la marca (valores y rasgos de personalidad) y en CÓMO lo dice (palabras, estructuras, expresiones, muletillas). Una guía de tono de voz contiene todos los recursos lingüísticos necesarios para poner de manifiesto la actitud de la compañía en cualquier mensaje, a través de cualquiera de los canales de comunicación de la marca, de forma continuada en el tiempo.

¿Te imaginas que Ikea te tratara de usted o que el Circo del Sol prescindiera de la música en sus espectáculos? ¿Te imaginas a Nike animándote a que en el confinamiento hagas una maratón de series?

Tomamos como ejemplo a Lowi, operadora móvil virtual de Vodafone en España, que tiene una identidad verbal tan fuerte y reconocible que sus equipos y agencias la consideran el faro para construir las comunicaciones de la marca. El tono de voz de Lowi se basa en la frescura, en la empatía, en hablar de tú a tú y en la diversión, conceptos transversales que se reflejan en todos sus contenidos y que ponen de manifiesto la estrategia ”customer centric” de la compañía. Lo más interesante es que a pesar de ser una marca virtual, no sólo aplica su tono de voz en las campañas de publicidad y en sus RRSS, sino en todos los puntos de contacto de la marca: la carta de bienvenida a clientes, router, pautas del call center, etc. generando una experiencia de marca consistente y memorable.

Es precisamente esa consistencia en el uso de su propio lenguaje, lo que le ha permitido diferenciarse del resto de competidores en un mercado saturado con productos similares, donde la marca se convierte en el principal elemento de diferenciación para las compañías.

Y es gracias al tono de voz de la marca, que Lowi pueda lanzar campañas como esta última durante la COVID-19 enfocada en RRSS “Si te quedas en casa, nos quedamos contigo”. ¿Por qué? Porque la marca ya tiene una personalidad construida que es percibida entre sus clientes y que le permite poner en marcha iniciativas con el fin de generar engagement y reforzar su posicionamiento, sin poner en juego su legitimidad. En la campaña, Lowi identifica los insights sociales que emergen de la crisis como el compartir, los balcones y los mensajes de ánimo, declinando su tono de voz para cada RRSS.

2. MANIFIESTO DE MARCA

 

Elemento clave al tratarse una declaración pública de sus intenciones y pilares estratégicos sobre los que se basa la compañía. Se trata de una pieza de comunicación inspiradora, emocional y valiente porque revela el compromiso que la marca adquiere con otros (la sociedad y/o sus clientes). Es un “grito de guerra” a través del cual la marca transmite su visión y pretende movilizar a audiencias internas y externas para que unan fuerzas. Para desarrollar el manifiesto de marca debes tener en cuenta los valores, la personalidad, la actitud de tu compañía y responder al rol que ésta desempeña en la sociedad.

Pero no basta con un Manifiesto de marca, pues es sólo una elemento más de un puzzle mayor con el que debe encajar perfectamente. Las marcas que tienen un Manifiesto poderoso son aquéllas que han sabido posicionarse de forma diferente a sus competidores y transmiten sin lugar a dudas, una personalidad única con la que sus consumidores se identifican. Este es el caso de Estrella Galicia, marca española de cervezas que persigue ser una “Love Brand”: la marca más amada.

Estrella Galicia tiene una identidad bien construida y que ha sabido identificar y a aferrarse sin descanso a sus atributos diferenciadores: autenticidad, artesanía y calidad gallega. Parte de su éxito reside en la capacidad de alejarse de la estandarización propio del mercado, diferenciándose de otras fuertes marcas de cerveza ¿Cómo? a través del cuidado de su producto y de su actitud reivindicativa y gamberra. Una actitud y un propósito que Estrella Galicia ha recogido perfectamente en su manifiesto de marca.

Fragmento Manifiesto de Estrella Galicia

A través de su Manifiesto, la marca se dirige a los consumidores con los que comparte su filosofía de vida. Porque a diferencia de otras compañías que hablan a todo el mundo a riesgo de no importarle a nadie, Estrella Galicia, toma decisiones valientes. Como solemos decir “la estrategia es el arte del sacrificio” y en un manifiesto de marca es imprescindible sacrificar para apostar sobre seguro.

«Las marcas con un Manifiesto poderoso son aquellas qué han sabido posicionarse de forma diferente a sus competidores y transmiten una personalidad única con la que sus consumidores se identifican”

3. MATRIZ DE MENSAJES

 

Será clave para ejemplificar cuáles son los mensajes que la compañía debe emitir garantizando una comunicación alineada a la identidad de marca y que genere reconocimiento en el mercado. Esta matriz se compone de mensajes tipo con el fin de formar a otras personas de la empresa y a las agencias a generar contenidos garantizando una comunicación consistente. El éxito de una matriz de mensajes es saber declinar los conceptos del tono de voz para cada canal de comunicación y grupo de interés, pues tu marca debe ser flexible y capaz de adaptarse a sus audiencias, sin perder su esencia.

Como ejemplo de marca cuyo reconocimiento global es en gran parte atribuido a su poderosa identidad verbal escogemos Dove. Una marca que en todos los países donde está presente, lanza mensajes consistentes que pivotan alrededor de su concepto de belleza: la belleza real.

La voz de Dove es la de una marca que anima a las mujeres a crear un mundo donde la belleza es un símbolo de confianza, no de frustraciones y preocupación. Una de las claves de su éxito se basa en la capacidad de aplicar de forma consistente su tono de voz, único y reconocible, sean cuales sean las circunstancias. Y los mensajes que la marca utiliza son, en su contenido y forma, sin duda, la enseña de la marca: homogéneos, positivos, alentadores y que inciden en la belleza real.

El hecho de que Dove no solo tenga una identidad bien construida sino que active su marca alineada a la misma, le ha posicionado de forma indiscutible en el mercado. La marca ha tomado decisiones como prescindir de modelos en sus campañas y apostar por la formación para mejorar la autoestima de niñas y mujeres que no hacen más que contribuir positivamente a su imagen.

En plena crisis del Coronavirus, Dove ha lanzado su campaña “Courage is beautiful”, para homenajear a los profesionales sanitarios. Una campaña que pretende resaltar que el coraje es hermoso y con la que continúa desafiando los estándares estéticos creados por los medios. Sólo una marca como Dove, que ha construido credibilidad y un espacio único a través de su identidad verbal, puede lanzar una campaña así sin resultar oportunista.

“El éxito de una matriz de mensajes es saber declinar los conceptos del tono de voz para cada canal de comunicación y grupo de interés, pues tu marca debe ser flexible y capaz de adaptarse a sus audiencias, sin perder su esencia”

4. NAMINGS

 

El conjunto de nombres de tus marcas, productos, servicios, campañas, hashtags, etc. dice mucho de ti a las audiencias internas y externas. ¿Alguna vez has considerado cómo es el ecosistema de namings de tu marca? ¿Refuerzan tu promesa de valor? ¿Son coherentes entre sí? Lo más probable es que te encuentres con namings en diferentes idiomas, tipologías y que apelan a distintos territorios semánticos. Y esto no hace más que distorsionar la imagen de tu marca. La creación de cualquier naming conlleva un ejercicio estratégico-creativo que tiene en cuenta múltiples aspectos a considerar y es de tanta relevancia, que dedicaremos un paper entero a abordarlo correctamente explicando los beneficios de tener una guía para la creación de nombres.

¿Para qué sirve construir una identidad verbal?

Los mismos ejemplos que hemos usado anteriormente nos ayudan a entender que sólo las marcas que han ido construyendo una identidad verbal con el paso del tiempo, pueden salir reforzadas aún en momentos de crisis.

Una identidad verbal nos ayudará a:

  1. Posicionar la compañía en el mercado, a través de historias consistentes que dan vida a la promesa de marca, de forma inequívoca.
  2.  Atraer, impactar, convencer y vender. La forma y el estilo en el que la compañía se dirige a los demás es fundamental para impactar, resultar creíble y conectar con los demás.
  3. Crear reglas y pautas que capaciten y ayuden a los equipos a generar contenidos, garantizando la coherencia de la marca.

Todos los elementos arriba descritos son estímulos que salen al exterior y que, en su conjunto, o bien reforzarán el posicionamiento de la marca o, por el contrario, generarán confusión y ruido. La definición de una guía de identidad verbal te ayudará a que la marca sea percibida de la forma deseada, alineada a su identidad.

Sin embargo, a pesar de los buenos ejemplos, observamos que son muchas las marcas que durante la COVID-19 están olvidándose de su personalidad cuando salen de sus territorios de comunicación habituales. La oportunidad para las mismas reside en todo lo contrario, poner en valor la marca. Porque una identidad de marca genérica, incompleta o incoherente pone las cosas muy fáciles a los consumidores para ignorar los mensajes o confundirlos con los de otras compañías. Y al igual que pasa con las personas, si como marcas renunciamos a transmitir qué nos define, renunciaremos a tener algún impacto en los demás.

Para terminar, si después de lo que has leído quieres saber si tu identidad verbal está definida correctamente, sigue estos 3 pasos:

  1. Haz un repaso de las últimas acciones y campañas ¿Eres capaz de identificar la personalidad de tu marca en ellas?
  2. Teniendo de referencia el contenido de tus activos digitales, sustituye los elementos visuales de la marca (logo, tipografía, colores, etc.) por el de un competidor ¿Alguien se daría cuenta de las diferencias entre ambas marcas?
  3. Haz un pequeño tracking o encuesta para conocer la salud de tu tono de voz ¿Encaja la percepción que el público tiene de tu marca con la personalidad de la misma?

Si has respondido con un NO a alguna de las anteriores preguntas, tienes un reto de branding por delante que una vez afrontes, se convertirá en una oportunidad para reforzar el posicionamiento de tu marca…

““Si como marcas renunciamos a transmitir qué nos define, renunciaremos a tener algún impacto en los demás”

Este artículo fue elaborado con la colaboración de Valeria Rey, Consultora Junior de Estudio Creativo en LLYC.

Ana Folgueira
Directora Ejecutiva de Estudio Creativo en LLYC
Ana es licenciada en Ciencias Económicas por la UAM, con máster en Escritura Creativa por la antigua Escuela de Letras de Madrid. Además de ejercer sus funciones de dirección general, Ana es la responsable de la dirección de contenido del Estudio.Ha participado en más de 50 proyectos de storytelling audiovisual para diferentes organizaciones y empresas como BBVA, EY, Coca Cola, Campofrío, Asociación para el Progreso de la Dirección y Grupo Mémora.Ana es profesora en el Instituto de Empresa, autora del libro infantil "En algún lugar de China" y accésit el I Premio Luis Adaro de relato corto. Además, es fundadora de Fundación LLYC.
Bárbara Ruiz
Gerente del área Branding de LLYC en España
Estratega especialista en branding. Ha trabajado para reconocidas consultoras de branding y cuenta con una dilatada experiencia en proyectos de estrategia, auditoría, arquitectura y gestión de portafolio, namings, identidad verbal, etc, para marcas globales y nacionales, B2B y B2C, de diferentes sectores, como son: Multiópticas, Repsol, EY, Hitachi Cooling & Heating, Caixabank, Riu Hotels & Resorts, LaLiga, Pernod Ricard, Orange, etc . Con máster en creación y dirección de marcas por MSMK, Licenciatura en Administración y Dirección de empresas por la Universidad de Loyola, con experiencia vital y profesional internacional, habiendo estudiado en prestigiosas universidades como Fordham University (New York, EEUU), Marquette University (Milwaukee, EEUU), Johannes Kepler Universitat (Linz, Austria) y Boston University (Boston, EEUU).

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