Artículo 8 Abr 2020

El rol de los CEO frente al impacto del Covid-19

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Escucha. Piensa. Actúa

La responsabilidad del primer ejecutivo siempre es un reto.

«Siempre que hay un reto, también hay una oportunidad para afrontarlo, para demostrar y desarrollar nuestra voluntad y determinación” – Dalai Lama

Lograr que una organización sea sostenible es complejo de ejecutar pero fácil de conceptualizar. Sólo necesitas ser capaz de ejecutar una propuesta de valor que cree valor para el conjunto de los stakeholders clave.

Para que eso sea posible el CEO debe recibir de los representantes de propiedad un propósito, una visión y unos valores que marquen claramente la genética de la empresa, un terreno de juego definido, dentro del cual se enmarcará una estrategia a seguir para satisfacer en la medida de lo posible las necesidades de cada uno de los colectivos clave para la organización.

Entender el ecosistema de la empresa y las megatendencias a las que hay que irse
adaptando permite al CEO marcar una hoja de ruta de los desafíos a superar que compartir con aquellas personas que la tienen que seguir para obtener los resultados esperados en el corto y en el largo plazo.

Terremoto Covid-19

Enfrascados estábamos en hacerlo cuando llegó la disrupción. Un agente externo imprevisible que ha cambiado todo de repente y que sus implicaciones sanitarias son obvias, las económicas están empezando a aparecer y las sociales llegarán en los próximos meses.

¿Cuáles deberían ser las prioridades en este momento para ser capaces de gestionar la crisis como una oportunidad y salir ganando de ella? Ya no es suficiente con minimizar los daños, lo que esperan los propietarios de las organizaciones de sus primeros ejecutivos es que naveguen en este entorno y que sean capaces de salir reforzados de la situación y crear valor en la tormenta.

Para lograrlo parece lógico pensar que, si se dispone de un buen sistema de gestión, nos bastaría con aplicarlo y tener en cuenta las características específicas de la situación que estamos viviendo.

“Entender el ecosistema de la empresa y las megatendencias a las que hay que irse adaptando permite al CEO marcar una hoja de ruta clara”

Mantente firme en tus principios

Céntrate en mantener tu propósito, tu visión y tus valores. Traicionarlos en estas circunstancias te puede aportar valor a corto plazo, pero tus stakeholders se sentirán frustrados al comprobar que cualquier dificultad te hace cambiar tu foco y tu manera de ser.

El propósito ayuda a las empresas a tener en mente su razón de ser en la medida que tienen que tomar medidas nuevas y aceleradas. Va a ser muy importante para mantener a los equipos idóneos para la empresa. En estos tiempos donde los millenials comienzan a incorporarse al mercado como consumidores, como empleados, como proveedores e incluso como accionistas, y buscan ser parte de algo más grande, dejar huella en este mundo, hacer una contribución positiva al mismo.

Tener claro el porqué y el para qué existe tu organización, cómo somos y cómo hacemos las cosas, ayuda a generar vínculos con las personas que necesitamos para que nuestra actividad sea sostenible. Tenerlo en el centro de las decisiones y en la comunicación que hacemos con los clientes, los empleados, los proveedores, los ciudadanos y los accionistas nos ayudará a vincularnos con nuestro proyecto y nuestra empresa.

Las empresas que mejor están reaccionando en esta situación son aquellas que filtran sus decisiones por su propósito y sus valores. Tener el faro encendido ayuda a llegar a buen puerto.

“Tener claro el porqué y el para qué existe tu organización, cómo somos y cómo hacemos las cosas, ayuda a generar vínculos con las personas que necesitamos para que nuestra actividad sea
sostenible ”

Escucha a tus stakeholders

Seguro que las prioridades también han cambiado para ellos. Obsérvales, préstales atención y adapta tu estrategia y plan de acción a ellas. Da respuesta clara a sus nuevos requerimientos y refuerza tus lazos y relaciones con ellos en esta etapa de complejidad.

Prioriza los stakeholders durante la crisis. El objetivo es mantener moderadamente satisfechos a todos a la vez, pero también es cierto que en situaciones extremas como la actual, necesitamos priorizarlos para poder tomar las decisiones con un criterio claro. En estos momentos son críticos los clientes, empleados, los proveedores financieros y los accionistas. Una vez gestionadas sus prioridades, podremos dedicar tiempo para la gestión de proveedores de bienes y servicios y los ciudadanos.

Entiende el efecto que el Covid-19 tiene en las megatendencias y aprovéchalo

El terremoto es una oportunidad para acelerar tus planes de transformación hacia las megatendencias. Reflexiona sobre cómo el COVID-19 ha acelerado los cambios globales y cómo puedes aprovecharte de ellos.

Pensar en el efecto sobre la gestión de la globalización al ser un problema mundial que requiere soluciones integrales; el impulso hacia la autogestión que ha tenido el teletrabajo obligado; el salto delante de la automatización de los procesos productivos y de información; incremento del uso de la tecnología en comunicaciones o con las impresoras 3D; el desarrollo de la economía compartida en la que el voluntariado resurge como solución; la escasez de recursos, en este caso sanitarios de equipos, medicinas y personal; el incremento de la regulación con un real decreto al día para adaptarse a las urgencias; la incertidumbre política y socieconómica; entre otras muchas variables a tener en cuenta.

Adapta la estrategia con planes de contingencia que se centren en lo importante

CAPITAL ECONÓMICO

Protege la caja. Sin tesorería te ahogas. Garantiza los cobros y los pagos. Elimina todo lo superfluo y trabaja sobre un presupuesto base 0 que te permita reevaluar aquellos costes que no tienen sentido en el nuevo escenario. Externaliza costes, variabiliza el riesgo de tal manera que, si no hay ingresos, no haya costes. Busca financiación para garantizar la liquidez necesaria en tu actividad.

Finánciate. Para hacerlo necesitas hacer la proyección financiera más allá de la provisión de cobros y pagos. Proyecta el futuro en base a balance y fondo de maniobra para saber cómo afecta a la liquidez y conocer la cantidad a financiar y el plazo. Sé prudente y solicita más dinero y a más plazo de que inicialmente crees que necesitas. Cancelarlo o pagar más es más sencillo que solicitar más o retrasar pagos.

Déjate ayudar. Toda ayuda es buena, por pequeña que sea. En estos días estamos viendo propuestas de aplazamiento de pagos de deuda, ayudas a la financiación, ofertas de flexibilización de contratos laborales, mejora de plazos de cobro por parte de grandes empresas, retraso en pago de impuestos, negociación de condiciones contractuales, etc. Aprovecha todas, ante la incertidumbre, protégete todo lo posible y acepta cualquier ayuda que te ofrezcan por pequeña que pueda parecer.

Planea la salida. Define el impacto en ventas. ¿Son ventas recuperables a la salida, o son ventas perdidas reales? Una vez que tengas clara la situación, trabaja la recuperación de la actividad comercial. Defiende los precios para la salida, no caigas en el error de competir en precios y destruir valor. Volver al mercado en una buena situación competitiva va a depender de tus acciones y de tus omisiones durante la gestión de la crisis.

CAPITAL RELACIONAL

Céntrate en el cliente. Llámales, entiende lo que les pasa, pregunta qué esperan de ti y en que puedes ayudarles. Los clientes siguen teniendo necesidades, aunque sea en el confinamiento, ¿cómo puedas adaptar tu oferta a la nueva situación? Es el momento de que te sientan cercano, y parte de su equipo. Vivimos de las ventas y necesitamos construir la base para recuperarlas en cuanto sea posible. Adapta tu oferta y comunícala para que la conozcan y te puedan aportar su visión.

Atiende a tus equipos. Son los que hacen que  la empresa funcione. Sus prioridades han vuelto a la base. Lo primero la salud, después poder tener los ingresos necesarios para pasar la crisis, después la continuidad en el empleo, y por último sentirse parte de la empresa, reconocidos y vinculados con el propósito. Prioriza tus actuaciones con respecto a estos focos y lograrás vincularles.

Colabora con tus proveedores. Detrás de cada organización hay una cadena de valor, más o menos larga, que permite que tu actividad se produzca. Hay que recortar costes y eliminar los gastos que no podemos afrontar, pero en este entorno hay que mantener la relación saludable con ellos. Escucha, acércate, explica tu situación y consensua soluciones que minimicen el daño.

Implícate con los ciudadanos. En este momento, la reputación que generes será un activo relevante para la recuperación. Piensa qué puede hacer tu organización para ser parte de la solución y hazlo. La empresa es un ciudadano corporativo que debe involucrarse en la crisis y trabajar por resolverla.

Claridad con accionistas e inversores. Si quieres que refuercen su compromiso con tu organización debes conocer cómo la actual situación ha modificado su expectativa. Una vez entendida su situación, informales con claridad de la realidad de la empresa, del plan de contingencia y los planes de salida de la crisis. Cualquier persona que invierte en una empresa tiene derecho a conocer sus planes y agradecerá la información que genere confianza y visión de medio plazo.

“Adapta tu oferta y comunícala para que la conozcan y te puedan aportar su visión”

CAPITAL DEL CONOCIMIENTO

Mira hacia dentro. Analiza tus capacidades y actívalas. Hacer un buen diagnóstico de la situación y centrarse en utilizar el máximo las capacidades al mínimo coste, te permitirá salir antes de la coyuntura a corto plazo y poner el foco en la recuperación cuanto antes. Todo es cuestionable y se puede reorientar, siempre que mantengas los principios de la organización intactos.

Reenfoca la gestión. Sé ágil. El sentido de urgencia es clave. Todos los involucrados deben entender que la velocidad de reacción al reto a corto y la reactivación a largo es fundamental.

Aprende. Este proceso te va a permitir conocer cosas nuevas, entender mejor tu organización y a sus personas. Incorpóralo a tu día a día y comparte con tu equipo la necesidad de aprender del proceso.

Innova. La fuente más eficaz de la innovación es el cambio. Cuanto más brusco es el cambio, más oportunidades de disrupción se producen en la innovación en todos los ámbitos, de modelo de negocio, de forma de trabajar, de aplicación tecnológica, de alianzas con terceros, etc. Aprovecha e incorpora la innovación como parte de la hoja de ruta de la recuperación.

CAPITAL REPUTACIONAL

Cuida tu marca. Tu carta de presentación ante los stakeholders es un activo que puede ganar valor en los momentos de crisis. De lo que hagas, cómo lo hagas y cómo lo cuentes es crítico para que las personas clave lo entiendan bien y que lo entienda.

Garantía jurídica. Revisa los contratos con clientes, empleados y proveedores para conocer todas las opciones para compartimentar riesgos y conocer cuáles son las obligaciones y derechos que implican a tu organización. Ante cualquier conflicto, negocia las condiciones de plazos de entrega, plazos de pago, de cobro, características del servicio, etc., antes de incumplir o generar un conflicto.

Lidera la confianza. Este activo intangible no se refleja en la cuenta de resultados y en el balance de tu organización, pero su gestión es clave para que los stakehoders te ayuden a superar el bache y acelerar la salida ordenada. Gestionar la confianza es clave, para ello necesitas ejercer el liderazgo del Comité de Dirección y centrar tu storydoing y tu storytelling hacia la cercanía y a comportarse de una manera responsable.

Comunica. Hay muchas personas con la atención puesta en tu organización. Esperan saber qué va a pasar con su producto o servicio, sus empleos, sus pedidos, sus préstamos, etc. Quieren saber qué está haciendo la empresa y nadie mejor que el primer ejecutivo para contarlo.

“Lo que hagas, cómo lo hagas y cómo lo cuentes es crítico para que las personas clave lo entiendan bien”

Como implicar a tus stakeholders para salir reforzado de la crisis del Covid-19

Crisis. Según la Real Academia de la Lengua Española: “Cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados.”

Desde la óptica más oriental, el concepto se representa con los símbolos de peligro y de oportunidad, y una de las claves para salir de la situación reformado es gestionarlo desde la óptica de la oportunidad.

Para ello es importante que la relación que mantengamos con los stakeholders claves de tu organización se haga desde la construcción de la solución entre todos y aprovechar las circunstancias para implicarles con el propósito y el proyecto de tu organización.

Siendo este el objetivo, las recomendaciones para hacerlo posible son:

¿Sufrir es crecer? No siempre es así, depende de cómo gestione la organización la situación y de la cultura previa de la organización. Sobre lo primero, ya hemos visto que hay sacrificios que hacer para salir reforzados, la pregunta es si tu organización está dispuesta y preparada para hacerlos. De la segunda dispones de poca capacidad de gestión a corto ya que la cultura es algo que evoluciona lentamente. Lo que debes es evaluar rápidamente sobre qué tipo de cultura existe y evaluar si te va a ayudar o no a salir de la crisis.

¿Optimistas o realistas informados? La cultura de tu organización se va a ver reforzada por

la crisis. Si tienes una organización optimista, rápidamente se pondrá a trabajar en la solución y descubrirá las oportunidades que hay ocultas en ella. Trabajarán con energía y entusiasmo, con compromiso e intensidad. Sin embargo, si tu organización es de las que se autodefine como realista informada gestionará la situación desde la minimización de los riesgos y trabajará con miedo, miedo a no salir de la crisis, a perder condiciones, a quedarse sin empleo. En este momento no lo puedes cambiar, pero debes conocerlo para saber en qué contexto gestionas.

¿Optimistas o realistas informados? La cultura de tu organización se va a ver reforzada por la crisis. Si tienes una organización optimista, rápidamente se pondrá a trabajar en la solución y descubrirá las oportunidades que hay ocultas en ella. Trabajarán con energía y entusiasmo, con compromiso e intensidad. Sin embargo, si tu organización es de las que se autodefine como realista informada gestionará la situación desde la minimización de los riesgos y trabajará con miedo, miedo a no salir de la crisis, a perder condiciones, a quedarse sin empleo. En este momento no lo puedes cambiar, pero debes conocerlo para saber en qué contexto gestionas.

Enfrenta la crisis. No la evites, no la niegues, acéptala y ve a por ella. Para ello tienes tres palancas que activar. La primera es minimizar los impactos y corregir todo lo que no funcione para que vuelva a funcionar cuanto antes. Es el corto plazo, la prioridad es la reacción rápida y la ayuda a mantener a los equipos activos y ocupados.
La segunda es cambiar el foco, mira desde otro ángulo y descubre nuevas soluciones para salir lo antes posible de la situación. Y la última es evitar el dolor. Sufrir por sufrir no aporta nada y resta energía a los equipos y a la organización. Necesitamos tener una hoja de ruta de solución compartida con todos para que sientan que están trabajando para salir y no se centren en el daño percibido.

Saca lo mejor de tu organización. Ayúdales a entender que son aún mejores de lo que ellos mismos se creen. Ponles retos, recuérdales permanentemente el propósito de la organización y una meta concreta para salir de la crisis. Aflora todos sus conocimientos, competencias y habilidades y haz que las pongan al servicio del plan. Todos aportan, todos son importantes y deben sentirse como tal. Ayúdales a que sea así y se demuestren a sí mismos lo relevantes que son para la organización y todo lo que aportan a ella.

Crea vínculos. Es el momento de crear alianzas, de unir a las personas y de reforzar la unión entre ellos. En la crisis se ve quién de verdad aporta y quien resta, quién es un motor en tu organización y quién es un lastre. Aprovecha para reforzar los vínculos con todos los stakeholders, a generar afinidad con ellos, ya que son ellos los que te van a sacar de la crisis. Una vez pase, será necesario reconocer y recompensar al que se ha comprometido y alejarse de aquellos que sólo se han implicado en la situación.

Prioriza sin perder tu esencia. Poner orden y elegir es el trabajo del CEO. En momentos de crisis, donde la velocidad de las decisiones y los cambios es vertiginosa, es donde debemos tener claras las prioridades a corto, pero sin perder el foco en los objetivos a largo plazo de tu organización. La pasión de las personas se moviliza por aquellos objetivos que realmente llenan tu vida, evita que la reacción urgente de supervivencia convierta a tu organización en una estructura sin alma, sin propósito y sin pasión.

El cambio es lo único permanente. Una de las megatendencias que hemos visto y analizado es que el cambio permanente ha llegado para quedarse. Una crisis sólo es una tipología de cambio que viene enfocada en la velocidad y profundidad de la misma. Aprovecha la situación para incorporar en la cultura de tu organización la pasión por el cambio y estarás ayudando a ganar el futuro. Anticípate, siempre. Pero para ello debes haber generado la cultura adecuada en tu ecosistema empresarial.

“Anticípate, siempre. Pero para ello debes haber generado la cultura adecuada en tu ecosistema empresarial”

Comunícate

Es una obviedad, pero en tiempos de zozobra, las personas, como seres sociales, necesitan comunicarse, relacionarse y mantener los vínculos.

Para ello es necesario comunicarse, dialogar, escuchar y trasladar nuestros mensajes de una manera clara y responsable. Esto es tan válido para las personas como para las empresas y para ello recomendamos centrarse en las siguientes buenas prácticas.

Escucha, observa y entiende la situación en la que se encuentran los demás. Conocerlo e interiorizarlo hará que tu comunicación sea más relevante y eficaz.

Habla sólo cuando tengas algo relevante que comunicar. Es un momento en el que el ruido es mucho, y en muchos casos innecesario, cuando no negativo. Se valora mucho la pertinencia de los mensajes.

Claridad y concisión. En este momento de efervescencia de mensajes, lo breve, si bueno, dos veces bueno. Lo que digas debe ser fácilmente entendible y el mensaje debe concentrase en lo esencial.

Sé consistente, comunica lo que realmente estés haciendo, no prometas, no generes expectativas, dedica tu comunicación a los hechos y a las realidades de lo que estás haciendo.

Traslada actitud positiva. En momentos duros como los que vivimos, debemos intentar ser fuente de ánimo y optimismo. Positiviza tus mensajes. No mientas o edulcores la realidad, pero traslada mensajes de esperanza a los que te rodean para que se impliquen más en tus planes.

Y despues ¿qué?

Siempre es difícil sacar la bola de cristal e intentar adivinar el futuro, pero parece que el consenso general es que esta crisis global va a tener efectos en la actividad política, social y económica en todos los puntos del planeta.

A los CEO de las organizaciones, los propietarios les preguntarán en breve sobre el futuro y las claves sobre los cambios en los enfoques de los modelos de negocio. Quizá sea prematuro, pero creo que ya podemos avanzar cambios en la estructura de la globalización, ya que muchos países querrán recuperar para sus economías las cadenas de valor críticas y los centros de conocimiento e investigación que han enviado a otros países.

Cambio en geopolítica. China parece que ha aprovechado inteligentemente la crisis y que podría salir reforzada política y económicamente. Estados Unidos parece que ha reaccionado tarde pero su potencia económica puede hacer que su plan de reactivación sea el más potente de todos. Europa, sigue en su laberinto, y las diferencias entre norte y sur bloquean la acción. Una vez más parece que perderá el tren.

También parece probable un incremento del proteccionismo económico durante la fase de recuperación de la economía. Los gobernantes querrán liderar las sociedades y posicionarlas como potentes referentes de la nueva época, con lo que corremos el riesgo de caer en las viejas fórmulas.

Los ciudadanos han vivido y presenciado el lado oscuro de los populismos con responsabilidades de gobierno y es probable que valoren a los expertos y tecnócratas en sus próximos ciclos democráticos. Más allá de las recetas políticas, los ciudadanos pueden llegar a ponderar la presencia de los mejores gestores en las mayores responsabilidades. Y esto también afectará a las empresas.

Conclusiones

Cualquier CEO está ante un reto. Lo puede tomar como un riesgo y dedicarse a minimizar el daño, o como una oportunidad y dedicar todo el esfuerzo de su organización a maximizar la creación de valor.

El mundo va a cambiar, y debemos anticiparnos a él. Aprovecharlo, subirse a la ola y surfearla para poder cumplir con la responsabilidad del CEO, navegar y llevar a buen puerto la organización que dirige.

Para ello necesita conocer la realidad, escuchar a las personas clave para su negocio, necesita reflexionar para encontrar la mejor hoja de ruta y necesita actuar con liderazgo para movilizar a todos las personas que va a necesitar que se comprometan con el plan.

Para que llegue tu mensaje debes comunicar proactivamente, con transparencia y claridad sobre tu propósito, tus hechos y tus valores. Es el momento de generar compromiso con los stakeholders clave y ganar el futuro juntos.

No será fácil, pero será apasionante.

Paco Hevia
Director Senior del área Comunicación Corporativa de LLYC en Madrid
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con más de 20 años de experiencia en comunicación, tanto en el ámbito de la consultoría como en empresas. Entre 2000 y 2007 formó parte del equipo de LLYC para, a continuación, incorporarse a Grupo Siro en calidad de director Recursos Humanos, Responsabilidad Corporativa y Comunicación hasta 2013. Hasta 2018 desempeñó responsabilidades análogas en Calidad Pascual. En la actualidad, es consejero independiente de empresas familiares y ha sido presidente de la Asociación de Directores de Responsabilidad Social Empresarial (DIRSE) durante dos años.

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