Artículo 25 Mar 2020

Consumidores y marcas en tiempos del Covid-19

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El 11 de Marzo de 2020 la OMS declaró la situación de pandemia mundial como consecuencia del coronavirus, un hito del que aún desconocemos sus consecuencias finales, pero que ya sabemos que tendrá un alto coste, tanto humano como económico, en todo el planeta. Partíamos ya de un contexto volátil e incierto, complejo y ambiguo, pero el Covid-19 ha venido a aumentar cada una de estas características de nuestro entorno y está suponiendo, también, una disrupción en términos de aceleración de algunas de las tendencias de las que ya habíamos hablado en los últimos tiempos.

Desde el respeto a la compleja situación que vivimos personas y compañías en estos momentos y con la prudencia que nos da reconocer que estamos ante un fenómeno vivo y en evolución, nos aventuramos a intentar encontrar algunas potenciales evoluciones de la relación entre consumidores y marcas durante y, sobre todo, después de esta pandemia.

Evolución de las marcas

FLEXIBILIDAD EN LA ESTRATEGIA

En un situación de cambio constante y con las secuelas que dejará el shock de la pandemia, las marcas que aún no lo estaban haciendo, en especial aquellas que derivan de compañías muy verticalizadas, con poca capacidad de respuesta en el corto plazo, tendrán que aprender aún más de las startups y también de las grandes compañías tecnológicas, que en su momento fueron ágiles en cuanto a la capacidad de transformación y adaptación, no sólo de sus estrategias, sino en ocasiones incluso de sus modelos de negocio. En este sentido, es significativo el cambio de la revista Time Out, centrada en planes para realizar en el exterior y transformada durante la crisis en Time in, con un giro en sus contenidos hacia el ocio en casa, o la retirada de campañas (consideradas no sensibles) a nivel internacional por parte de marcas como KFC o Hershey´s. Un plan rígido puede convertirse en una cárcel para la consecución de los resultados en un entorno cambiante. La importancia de construir y, sobre todo, de gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla, se vuelve crítica para saber responder con coherencia a diferentes escenarios.

ANTICIPACIÓN COMO MANTRA

Apoyarnos en la investigación nos ayuda a entender lo poco probable o incluso impredecible y a trabajar sobre ello. En la era de los cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante. El apoyo en el análisis predictivo puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para liderar la toma de decisión en función de la coyuntura. No se trata sólo de predecir fenómenos concretos, sino sobre todo de ser capaces de manejar escenarios que vayan más allá de los objetivos a corto plazo. La utilización de tecnología de análisis de datos para la gestión de la crisis, con el caso de Corea del Sur a la cabeza, será un aliciente para que las marcas que aún no lo han hecho, comiencen a incluir en sus sistemas de gestión un mayor componente de data y a activarlo para transformar sus modelos de innovación.

COLABORACIÓN CON EL CONSUMIDOR

Hoy más que nunca las marcas son de las personas. El análisis de la comunicación de las marcas durante la crisis nos demuestra que no tiene sentido pretender ser más rápido o más original que los consumidores. Las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes. Lo han hecho en tres líneas: ofreciendo valor en formato de descuentos o servicios/productos gratis (caso de Naturgy con energía gratis a hoteles y residencias o de las operadoras de telecomunicaciones ofreciendo servicios de entretenimiento o datos); generando una sensación de confort y comprensión a través de su comunicación (caso de Ikea o Vodafone con sus campañas en España); o resultando útiles en estos momentos tan complicados (Inditex o Pernod Ricard produciendo en sus fábricas EPIS o desinfectantes, respectivamente). Aquellos que, o bien han pretendido seguir con sus comunicaciones habituales o, en algunos casos puntuales, han pretendido utilizar la crisis como una excusa oportunista, se han encontrado con el rechazo de la sociedad.

“Apoyarnos en la investigación nos ayuda a entender lo poco probable o incluso impredecible y a trabajar sobre ello. En la era de los cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante”

COMPROMISO CON LA SOCIEDAD

En estos momentos de dificultad también aflora el compromiso de las compañías con las sociedades en las que operan. El ejemplo de numerosas marcas estos días, que han imbuido su comunicación y su marketing de un halo de responsabilidad y sensibilidad, nos sitúa más que nunca ante el rol social de las marcas, que no compite con el de los organismos públicos, sino que lo complementa y engrandece. Aquellas que ya habían venido trabajando la activación de su propósito lo están teniendo ahora más fácil a la hora de conectar con la sociedad en enfoques que trascienden el de su negocio habitual o de sus capacidades económicas. El foco en los colectivos más afectados (con los mayores a la cabeza), en especial en el caso del retail de alimentación, acentúa también una línea de marcas más empáticas y humanizadas, desligadas de algunos valores corporativos que a menudo se han priorizado. En este sentido, el compromiso social se manifiesta de manera más clara cuando se traduce en la actitud de los líderes, y en especial de los CEOS de las compañías, como figuras claves que, a través de la ejemplaridad, demuestran los valores de la compañía.

ADVOCACY ESTABLE

En épocas de pérdida generalizada de confianza, precisamente ésta se convierte en un bien precioso y necesario y la comunicación es una de las herramientas clave que tienen las marcas para construirla. Apoyarse en plataformas y comunidades más estables ayuda a las marcas a reforzar la consistencia de los mensajes, reforzar la legitimidad y la coherencia y construir el advocacy de empleados y consumidores de forma natural. Más que nunca estos días, las marcas y las compañías que están detrás de ellas han visto la necesidad de tener verdaderos advocates en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos difíciles. Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes post-crisis.

AUTENTICIDAD RADICAL

La crisis está poniendo aún más de relevancia la necesidad de que la comunicación desde las marcas respire autenticidad y transparencia, incluso en los momentos más complejos. Las arenas movedizas en que se ha convertido la comunicación de marca en estos tiempos de crisis no son fáciles, pero hacen destacar de manera especial la comunicación de aquellos que la construyen desde lo genuino, incluso ante las decisiones más dolorosas, como el caso de la ya viral comunicación titulada ‘Joder’ de la marca de zapatillas Pompeii o del emocionado mensaje del presidente de Marriott en redes. Esta autenticidad tiene de nuevo mucho que ver con una humanización de los mensajes clave, con la utilización de un tono empático y cercano y, sobre todo, con una transparencia compleja, pero imprescindible.

“Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes postcrisis”

Evolución de los consumidores

INCERTIDUMBRE Y BÚSQUEDA DE SEGURIDAD

Hablábamos en el informe de tendencias de 2020 del consumidor en crisis, que había mantenido características de la crisis económica aun cuando ésta hubiera pasado. Parece claro que la sensación de ansiedad e incertidumbre que está generando esta pandemia, impulsada por el miedo a la pérdida del empleo, acentuará esas características, lo cual podrá afectar al consumo más allá del momento concreto de la reclusión. Por otro lado, esta situación también ha demostrado que la ciudadanía en general mira a las marcas como un pilar de estabilidad en los momentos más complicados, en búsqueda de un confort o una seguridad que no siempre encuentra en otros estamentos (aunque lo público cobrará una nueva importancia), por lo que aquellas marcas que refuercen la sensación de calma y de bienestar generarán lazos emocionales más positivos. La crisis también supondrá una aceleración para el consumismo consciente, ya que están abundando los llamamientos a realizar compras online a negocios locales y de cercanía o para apoyar a marcas que se han visto muy afectadas, con el fin de que puedan realizar entregas al terminar la reclusión.

CONCIENCIA PERSONAL

La percepción de la importancia del cuidado personal y el equilibrio entre cuerpo y mente es otra de las tendencias que ya llevaba tiempo en marcha y que se ha acelerado por necesidad durante la pandemia. En especial los contenidos relativos a mindfulness, fitness, yoga o meditación y las apps que los impulsan están experimentando un crecimiento de consumo durante los momentos de reclusión, al mismo tiempo que se intensifican las conversaciones sobre el bienestar personal o la importancia de la gestión de nuestro propio tiempo para el disfrute y el ocio frente al trabajo. El fin del confinamiento se convertirá en una gran oportunidad para marcas y servicios relacionados con la salud, la ciencia, la actividad física y el cuidado personal, al mismo tiempo que se intensifica la conversación social sobre la conciliación y aumenta el gusto por la cocina, frente a la comida preparada.

“Esta situación también ha demostrado que la ciudadanía en general mira a las marcas como un pilar de estabilidad en los momentos más complicados”

CONSUMO DIGITAL Y CREATIVIDAD

El aislamiento nos ofrece la oportunidad de explorar nuevas alternativas para divertirnos, comunicarnos, comprar o trabajar a través del mundo digital. El ocio virtual, el acceso al delivery, la compra de productos online y el uso de plataformas para el teletrabajo van a reeducar nuestros hábitos y a provocar un cambio más acelerado del esperado en áreas como la digitalización, los servicios bajo demanda y el desarrollo del ecommerce, haciendo además caer algunos debates regulatorios sobre la generación de barreras a herramientas o compañías centradas en lo digital. Esta crisis está también acentuando la desintermediación de la que ya habíamos hablado a raíz de experimentos como Amazon Go en su momento, reduciendo obligatoriamente el número de interacciones entre personas. Por otro lado, también fomenta la creatividad de los usuarios de redes sociales a la hora de, no sólo consumir, sino de producir de forma masiva su propio entretenimiento a base de desafíos, juegos, listas, etc., lo cual repercute también en la popularización de herramientas como Instagram Live y la extensión del humor como mecanismo para lidiar con la ansiedad de la situación.

LA PARADOJA DE LA SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL

La concienciación por la sostenibilidad del planeta, la gestión de los residuos, la importancia del consumo de productos orgánicos, la polución, el reciclaje o el cuidado del medioambiente toman especial relevancia en este contexto de reflexión. Por un lado, esta pandemia es el mayor experimento global de reducción de la contaminación. Así la NASA ha informado de que, por ejemplo, la contaminación se redujo entre el 1 y el 20 de enero en un 30% en China y algo similar ha ocurrido en Italia, según datos del satélite europeo Sentinel-5P. Por otro, es probable que el debate sobre la sostenibilidad medioambiental, que había cobrado tanta importancia reciente a través del impulso del relato de la emergencia climática, se vea oscurecido por otras prioridades relacionadas con la búsqueda de la seguridad y el foco en la salud personal, aunque el caso de China nos deja el aprendizaje de cómo ha provocado una búsqueda creciente de productos orgánicos y un aumento de la preocupación por el cuidado del medioambiente. Queda por ver de qué lado se inclinará la balanza cuando el shock inicial de la crisis deje paso a una reflexión de largo plazo.

CONSUMIDORES EXIGENTES

La necesidad de gestionar nuestro tiempo, la importancia de nuestras relaciones personales, el cuidado de nuestro entorno más directo, la conciencia social, la gestión inteligente de recursos… Los consumidores aprenden cada día más rápido y buscan marcas con significado que sean útiles y que trasciendan en aspectos menos superficiales para centrarse en hacerles la vida más fácil y sencilla. La necesidad de información constante provocada por la situación de pandemia también acentuará las expectativas de los consumidores en cuanto a transparencia de los procesos, en especial en aquellos casos que tienen que ver con la seguridad alimentaria, como estamos pudiendo ver viendo estos días con el esfuerzo realizado por los servicios de delivery para informar de manera constante a sus usuarios sobre los protocolos seguidos para evitar la contaminación de sus entregas. Al igual que estos días las autoridades no se cansan de exigir a la ciudadanía una necesaria ejemplaridad para superar la situación, esa misma ciudadanía se la exigirá de vuelta, más que nunca, no sólo a las instituciones, sino también a las marcas con las que se relacionan.

UNA NUEVA EMPATÍA VS AISLAMIENTO

24 horas de convivencia diaria obligan a sacar toda nuestra creatividad, compartir nuevas formas de entretenimiento en familia y aprender a gestionar las emociones propias y de los demás. En ese sentido, la pandemia está reforzando el rol de las relaciones afectivas, de la construcción de valores de equipo en las compañías y la importancia de la lucha y la colaboración conjunta para superar la adversidad. También se está poniendo un mayor foco en el bienestar personal y relacional, por encima de la acumulación de la riqueza o el consumo desenfrenado, en línea con el previsible estancamiento del crecimiento de la economía. Los debates sobre el bien colectivo pueden ser muy significativos en el contexto de unas nuevas elecciones por ejemplo en EE. UU, donde la sensación de inseguridad de la crisis respalda posiciones más progresistas en cuanto a la importancia de lo público y en concreto a la cobertura de los sistemas de salud. Paradójicamente, la crisis y la reclusión continuada también potenciarán la sensación de aislamiento y la explosión de síntomas cercanos al trastorno de estrés postraumático.

“La pandemia está reforzando el rol de las relaciones afectivas, de la construcción de valores de equipo en las compañías y la importancia de la lucha y la colaboración conjunta para superar la adversidad”

David González Natal
Socio y Director Senior de Engagement de LLYC
David González Natal comenzó su carrera profesional en LLYC en el año 2014. En la actualidad es Director Senior y líder global del área, coordinando ocho mercados (España, Portugal, Colombia, Argentina, México, Perú, Brasil y Panamá). Ha dirigido proyectos emblemáticos para Coca-Cola, Campofrío, Telefónica, BBVA, Multiópticas o Gonvarri, ganadores de más de 70 premios nacionales e internacionales de comunicación, creatividad y marketing. Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE, ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid y coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. También es profesor de storytelling y estrategia de marca en varias universidades y escuelas de negocios, entre ellas Esade, IE o Carlos III.
Guillermo Lecumberri
Director del área Consumer Engagement de LLYC en España

Guillermo Lecumberri comenzó su carrera profesional dentro del mundo de la comunicación el marketing y la publicidad hace 12 años. Desde entonces ha trabajado en agencias creativas de primer nivel hasta su incorporación en 2019 a LLYC. Anteriormente fue Director de Servicios al Cliente, formando parte del Comité de Dirección de la empresa, desarrollando junto con su equipo toda el área de servicio en La Despensa Ingredientes Creativos, una de las agencias creativas independientes más destacadas de España. También trabajó en la agencia coreana Innocean Worldwide como manager Digital y fue planner digital en FCB. Durante su carrera profesional ha tenido la oportunidad de gestionar, desarrollar e implementar proyectos con grandes marcas a nivel nacional e internacional como MINI, Beefeater, Microsoft, Corona, Schweppes, Hyundai o Burger King. Es licenciado en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con un Máster en Marketing y Ventas por ESADE. Colabora en programas de formación y educación dentro de la Universidad Complutense, Atomic Garden o la Escuela de Negocios de Garrigues.

Marlene Gaspar
Directora de las áreas Consumer Engagement y Digital de LLYC en Portugal
Cuenta con 20 años de experiencia profesional, a lo largo de los cuales trabajó en varios sectores como el del mercado financiero, el de distribución, logistica, automovilístico y de transportes y servicios. Gaspar fue responsable de comunicación de marcas en agencias multinacionales de publicidad como Grey, Leo Burnett, Lintas o Young & Rubicam. A lo largo de su trayectoria profesional elaboró un proyecto de creación de contenidos de carácter local: Lisbon South Bay Blog, una plataforma dedicada a la vida en la orilla sur del río Tajo. Posee una formación en Relaciones Públicas y Publicidad por el Instituto Superior Novas Profissões de Lisboa y realizó un Posgrado en Marketing y Negocios Internacionales por la Facultad de Administración INDEG-ISCTE, también en Lisboa.
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