Artículo 18 Dic 2019

Las marcas ante la disrupción de los medios

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Los medios han atravesado un fuerte periodo de cambios en los últimos años, movidos por una revolución digital que los impactó incluso antes que a otras industrias que hoy están inmersas en procesos de transformación. De hecho, los medios comenzaron a pensar en adaptarse a los nuevos tiempos cuando el ecosistema digital que conocemos hoy nació, hace ya 25 años. Por ese entonces, Netscape y Yahoo hicieron que navegar y buscar contenido en Internet fuera una tarea apta para todos. Luego llegaron Google, YouTube, Spotify, Netflix, las diferentes redes sociales, el iPhone, el boom de los smartphones, el iPad y su promesa (nunca cumplida) de publicaciones enriquecidas.

Pero lo que verdaderamente puso en jaque a los medios fue el boom del acceso a todas estas tecnologías, que se dio en los mercados más desarrollados primero y, en los últimos años, también en los emergentes. Por ejemplo, la cantidad de personas con acceso a Internet saltó de 1 000 millones de personas en el año 2005 a 3 900 millones estimados al cierre del 2018, según cifras de la Unión Internacional de Telecomunicaciones.

El proceso de disrupción de los medios por este acceso masivo a las nuevas tecnologías ha llevado a una situación paradójica. Por un lado, los medios tradicionales han tendido, como respuesta mayoritaria, a reducir su envergadura, recortando personal y espacios para los contenidos periodísticos. Aun así, con menos, o en el mejor de los casos, el mismo talento en sus manos, los editores de estos medios están produciendo más contenido que nunca debido a la necesidad de llenar sus sitios web y aplicaciones.

En paralelo, también existen más productores de contenidos que nunca. Todos generan contenido, arrebatándole el oligopolio tradicional de la información a los medios establecidos que, ya sea por su estructura económica (costos fijos y de distribución) o por restricciones técnicas (limitaciones en el espectro electromagnético, por ejemplo), tendían a estar relativamente concentrados.

«Los medios han atravesado un fuerte periodo de cambios en los últimos años, movidos por una revolución digital»

El resultado de esto es que, si bien hablamos desde hace años de la crisis de los medios, hoy estos son más importantes que nunca. Están presentes en la vida de los consumidores como jamás lo han hecho. En Estados Unidos la estadística es brutal: una persona promedio pasa la mitad del día frente a un dispositivo que le transmite información, opiniones y entretenimiento y, además, debe trabajar, estudiar, dormir, alimentarse, pasar tiempo en familia y buscar otras formas de entretenimiento. Incluso si tomamos los números de otros grandes mercados en desarrollo, sustancialmente menores, nos topamos con que los medios ocupan grandes bloques de tiempo en la vida de las personas: 6 horas y 39 minutos en China o 4 horas y 59 minutos en La India.

A pesar de esta posición preponderante, la economía de los medios “posdisrupción” es todavía un work in progress. Muchas plataformas digitales han encontrado en los grandes volúmenes de micropublicidad basada en datos su forma de rentabilizar: Google, YouTube o Facebook. También hay quienes apuestan por modelos basados en suscripciones: la versión premium de Spotify, Netflix, Amazon Prime o el propio The New York Times, que ya supera los tres millones de suscriptores digitales. El modelo en estos casos, requiere de grandes inversiones en creación o compra de contenidos y está probado que funciona, sobre todo, en aquellas plataformas que han alcanzado una escala internacional. A los medios tradicionales les queda reinventarse o quedar sumidos en un círculo vicioso de menores audiencias, menores ingresos publicitarios, menores inversiones en la calidad del producto y, de nuevo, audiencias, ingresos y calidad en caída.

El nuevo panorama de los medios abre oportunidades y retos a quienes gestionan la reputación de las marcas. Uno de ellos es la multiplicación de aquello que en el último tercio del siglo XX se comenzó a denominar agenda setters, es decir, aquellas personas y plataformas que ejercen influencia para determinar qué temáticas, noticias y opiniones son importantes para la opinión pública y cómo deberían jerarquizarse estos contenidos. Esto nos lleva a multiplicar y no cejar nunca en los esfuerzos por transmitir la narrativa de la marca, ya no solo a cuatro o cinco editores de medios que solían tener el control de la agenda, sino a una variedad en permanente cambio de influyentes y conectores dentro de nuestras comunidades de interés.

«El nuevo panorama de los medios abre oportunidades y retos a quienes gestionan la reputación de las marcas»

Otro desafío que parece complicado es gestionar la información defectuosa y las fake news, que no son lo mismo. En el primer caso lo que tenemos son redacciones cada vez más estresadas, viéndose forzadas a multiplicar su ritmo de producción y a ganar las batallas contra el SEO y el clic. No se trata solo de imprecisiones o errores en los contenidos periodísticos, sino de cambios en los modelos de producción de los mismos, con menos filtros y que, en aras de la rapidez, no dudan en ser “flexibles” ante ciertos preceptos básicos del trabajo periodístico, como llamar a las partes involucradas. Hoy, eso puede ser una segunda nota de “seguimiento” o de “reacciones”. En este caso, el monitoreo permanente y la rapidez de reacción para establecer contactos y afinar informaciones se vuelve clave.

En cambio, las fake news son otra especie: se trata de contenidos deliberadamente falsos, pero que buscan tener verosimilitud y son elaborados para perseguir audiencias, dañar reputaciones o defender posiciones ideológicas. En este caso, la escucha y la reacción ágil también son imprescindibles, pero una línea de defensa adicional es contar con advocates (como nuestros colaboradores), ya activos en el espacio digital, listos para amplificar nuestra versión (real) de los hechos. Del mismo modo, se impone ante las fake news la transparencia radical. En la medida en que nos abrimos ante nuestras diferentes comunidades y grupos de interés, menos potencia y tracción tendrán las noticias falsas.

El modo en que las marcas deben gestionar su reputación ante los medios se podría concluir en cuatro “Cs” :

  • Construir una narrativa de marca con un propósito e impacto positivo.
  • Comunicarla intensamente sin temor a exagerar.
  • Conversar, no anunciar, de manera que se entablen conversaciones en igualdad de condiciones entre la marca y el ciudadano.
  • Contragolpear rápidamente en situaciones críticas para evitar que la reputación de la marca se vea dañada.

En definitiva, en una era de cambios profundos y exponenciales en los medios y canales de comunicación, las marcas no solo afrontan grandes desafíos; también encaran la oportunidad de asumir su propio rol para definir y transmitir una narrativa que ya no solo depende de terceros y en la que hay muchos protagonistas, incluida la propia marca.

Gonzalo Carranza
Director General de LLYC en Perú
Estudió la carrera de Periodismo en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), donde también cursó una especialización en Economía. Adicionalmente, tiene una maestría en Business Administration de la Universidad Adolfo Ibáñez. Antes de incorporarse a LLYC, trabajó como Editor Central de Economía y Negocios en El Comercio, el diario más importante del Perú. También, se desempeñó como Gerente de Prensa del Banco de Crédito del Perú; Gerente Editorial del Grupo Planeta en el Perú; Editor General de la revista G de Gestión, del grupo El Comercio; y analista senior de la revista Semana Económica.

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