Artículo 26 Dic 2019

La disrupción de los discounters en América Latina y el reto de las marcas propias a futuro

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El boom de los discounters o ‘tiendas de descuento’ no es un asunto nuevo para mercados europeos. Sin embargo, en América Latina, se ha convertido en un fenómeno que ha revolucionado la experiencia de compra en los últimos años, cuestionando el status quo de los modelos de los canales más tradicionales.

En Colombia, por ejemplo, 8 de cada 10 hogares colombianos compran en hard discount. Ahora bien, ¿cómo convergen modelos que en principio parecen meramente transaccionales con consumidores cada vez más conscientes y en búsqueda de conectarse con marcas que se adhieran a sus principios y valores? Dado el innegable crecimiento de los modelos de los discounters en los mercados locales, bien vale la pena dar una mirada al fenómeno y hacer algunas consideraciones al respecto que plantean un debate sobre el futuro de las dinámicas y relación entre consumidores y marcas.

El origen de los discounters

En la idea tradicional, discounters son tiendas minoristas que, a través de un portafolio de marcas propias, ofrecen productos con altos descuentos para sus clientes. Este modelo tiene su origen en Alemania con tiendas como Aldi y Lidl y tuvo un fuerte auge en mercados globales en la década de los 90 y principios de la década del 2000, estableciendo unas nuevas dinámicas dentro del sector retail en el mundo y, en la última década, en América Latina.

Más allá de los análisis económicos o financieros de los modelos de tiendas de discount, lo revelador, sobre todo para mercados tradicionales como los latinoamericanos, es la implantación de un nuevo paradigma frente a los hábitos de consumo y preferencia entre las personas, lo que ha cuestionado en algunos casos las dinámicas actuales entre las marcas y los consumidores.

La transformación de los hábitos de consumo

De acuerdo con el reporte de Nielsen Homescan sobre Tickets de Autoservicio en 2018 para Colombia, el canal Autoservicio, en el que se contemplan canales tradicionales, discounters, cash & carry y cadenas independientes, fue el responsable del 47% del gasto de los hogares colombianos.

Si bien, los modelos originales de hard discount nacieron como una respuesta a la crisis económica que se vivía en Europa, hoy en día en países como Colombia o México se han convertido en una alternativa eficiente y de calidad para diferentes tipos de consumidores que encuentran en estas plataformas una solución a algunas de sus necesidades compra. De hecho, las variedades dentro del mismo modelo han surgido en respuesta a esta misma diversificación de perfiles, encontrando hoy en día no solo modelos de hard discount sino híbridos, entre los modelos de retail tradicionales y estas nuevas apuestas por la eficiencia.

«Hablar de fidelidad de marca es un concepto que ya no aplica de la misma manera para nuestra era»

Pero, ¿cómo un modelo que invierte poco en la comunicación de su marca y de su propósito puede lograr resultados tan apetecibles para muchos sectores? El amplio acceso a la información y el “fenómeno Amazon”, ha permitido a las personas exigir la posibilidad de independizarse de los modelos de retail para acceder a una oferta diferente que se conecte con los principios de: funcionalidad de lo que adquiere, conveniencia para adquirirlo e integridad en su desarrollo, refiriéndose a la calidad y su cadena de valor. Por otro lado, la llegada del modelo de discounters a los mercados latinoamericanos ha contribuido sustancialmente al cambio de paradigma, convirtiendo en protagonistas a las marcas propias en el comercio minorista.

El reto futuro para el engagement de las marcas propias

Las marcas propias no son un término nuevo en la dinámica de consumo de las personas. Las grandes superficies han mantenido dentro de su portafolio, productos básicos de marcas blancas que han cumplido un rol estrictamente funcional de cara a los consumidores.

De acuerdo con el diario ABC, España es el segundo país de la Unión Europea que más gasta en marca blanca. Según datos de mayo de 2019, el 42 % del gasto en gran consumo de los españoles está dedicado a la marca blanca. Este fenómeno ha permitido que grandes marcas en el mundo hayan apostado por desarrollar este segmento de marcas propias con el fin fortalecer el crecimiento orgánico de sus negocios. Un ejemplo de ello son Walmart o Target, quienes incrementaron su número de marcas blancas en 2017 y vienen en aumento año a año. Aun cuando en mercados como Europa o Estados Unidos este segmento cuenta con un crecimiento sostenido, sin lugar a duda, la participación y preferencia de las marcas propias en América Latina todavía tiene una amplia oportunidad de seguir creciendo. De acuerdo con Octavio Blasio, América Latina se encuentra en una etapa básica y de desarrollo de marcas propias, lo cual haría parte de la evolución natural que han tenido otros mercados.

No obstante, de forma continua, el incremento de la proporción de personas que están dispuestas a cambiar y probar otras marcas sigue creciendo, en especial en el mercado colombiano. Y es que, de cara a un consumidor cada más informado, hablar de fidelidad de marca es un concepto que ya no aplica de la misma manera para nuestra era. Según el Estudio Global de Nielsen Sobre Lealtad del Consumidor 2019, 92 % de consumidores son desleales a sus marcas y en países como Colombia solo 7 % de los colombianos se considera leal a sus marcas favoritas.

El espejismo de las marcas propias de Amazon: una lección para los mercados

La construcción de una relación basada en la transparencia y entrega de información en el actual marketplace, permitirá establecer lazos cada vez más fuertes y de confianza con los consumidores. Amazon cuenta con más de 400 marcas propias. Sin embargo, un estudio realizado por Marketplace Pulse indica que solo 10 de estas generan el 81 % de las ventas.

Una de las razones a las que se le atribuye este “fracaso” tiene que ver con una clara estrategia de branding y posicionamiento de estas. Se trata entonces de la generación de mecanismos en doble vía para trascender la percepción únicamente funcional, para crear afinidad con lo que realmente les interesa a nuestros consumidores.

María Esteve
Socia y Directora General de LLYC en Colombia
María asumió la Dirección General de la operación colombiana en julio de 2013, tras haber ocupado por dos años la Dirección de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Banco Santander -entidad que posteriormente pasó a manos del chileno CorpBanca. Anteriormente, había trabajado cerca de diez años para Dattis Consultores en Comunicación como Directora de Cuentas y Socia Consultora, con clientes como Ecopetrol, Telefónica y BBVA, entre otros. Cuenta con una gran experiencia en las áreas de Comunicación de Crisis y Asuntos Públicos, como resultado de su trayectoria en firmas de comunicación y empresas privadas. María es Comunicadora Social por la Pontificia Universidad Javeriana.
Alejandra Aljure
Directora del área Consumer Engagement de LLYC en Colombia
Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas de la Pontificia Universidad Javeriana, con especialización en Políticas Públicas y Desarrollo de la Universidad de los Andes. En sus nueve años de experiencia, ha estado vinculada durante más de seis años a firmas de consultoría de comunicación, liderando proyectos de posicionamiento de marca y manejo de crisis del sector tecnológico, aéreo, retail, farmacéutico y alimentos. Así mismo, estuvo vinculada durante tres años al área de Asuntos Corporativos de la aerolínea LATAM. En LLYC ha liderado proyectos con marcas como TigoUne, Maggi, Jerónimo Martins, Primax y TDT.

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