España 4 Nov 2019

Contar y contarlo. Estrategias de visibilidad para la igualdad

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Para alcanzar la igualdad en las empresas no basta con que las mujeres cuenten. Además, deben contarlo. Cuando ese paso adelante no se da, todavía es frecuente hablar de invisibilidad corporativa de las mujeres, como si fueran ellas quienes, motu proprio, por modestia o timidez, prefieren salirse de foco y difuminar su posición. En realidad, a menudo ese fenómeno es consecuencia de sesgos o estrategias, afortunadamente en la mayoría de los casos inconscientes, de las empresas para silenciar, ocultar y cosificar el talento ejecutivo femenino.

Contar y contarlo tiene muchas ventajas evidentes: impulsar la igualdad, romper los estereotipos corporativos y ayudar a las profesionales que comienzan a pensar libremente en su carrera, sin lastrarlas con constructos culturales que las condicionen de antemano.

Desde mitad del siglo XX, cuando algunas mujeres en diferentes partes del mundo comenzaron a reivindicar su plaza en la esfera pública, tradicionalmente considerada como de dominio masculino, se ha avanzado mucho. Y, si bien es cierto que se están trabajando en diferentes esferas en aras de lograr una mayor igualdad (educación, política, empoderamiento económico, etc.) y que en la mayoría de ellos las mujeres han logrado un reconocimiento de sus derechos y participación, el camino hacia la igualdad está todavía incompleto. Según el Foro Económico Mundial, se tendrá que esperar hasta 2220 para lograr la plena igualdad de género en el mundo.

Un síntoma claro de que todavía queda mucho por hacer es la desigualdad entre el porcentaje de hombres y mujeres que ocupan los puestos de toma de decisiones. En este sentido, aunque varias razones pueden explicar esta limitada presencia de mujeres en posiciones de alta responsabilidad, uno de los factores más influyentes es la escasa y estereotipada visibilidad de las mujeres, que es, precisamente, el objeto de este estudio.

 «Trasladar y dar visibilidad a los hechos del liderazgo femenino son una forma de hacer frente a este desafío»

El número de mujeres en los puestos de toma de decisiones sigue aumentando pero, ¿a qué se debe la lenta evolución en este sentido? Según la teoría de los roles sociales, existe una correlación entre las características que se suelen considerar como importantes para tener éxito en un campo particular y la frecuencia de exposición a dichas características de las personas que ocupan las posiciones de liderazgo en este campo. De acuerdo con esta teoría, y dada la visibilidad del liderazgo masculino y la invisibilidad del femenino, se comprende que, en el imaginario colectivo son los hombres los que poseen por naturaleza las aptitudes para ejercer el verdadero liderazgo, mientras que las mujeres parecen inaptas porque se les atribuye una fuerte emotividad, considerada como un obstáculo a la hora de liderar.

Además, las que intentan romper este doble cliché se enfrentan al rechazo y se ven castigadas por no respetar las normas establecidas. Y, de todas ellas, las que consiguen alcanzar puestos ejecutivos se enfrentan a una contradicción conocida como “Doble Vinculación”: cuando adopta una actitud de autoridad, se les respeta, pero son consideradas desagradables y si, por el contrario, se comportan de una manera tradicionalmente atribuida a las mujeres, se les aprecia mucho, pero despiertan poco respeto porque se las considera demasiado emotivas para tomar decisiones potencialmente difíciles y con demasiado poco carisma para motivar a todos los empleados. Este hecho es una de las más grandes rémoras para el avance de la mujer en el mundo empresarial, ya que les genera un gap de credibilidad en el ámbito del liderazgo. Trasladar y dar visibilidad a los hechos del liderazgo femenino es una forma de hacer frente a este desafío.

Pero, como en todo, existe una excepción que confirma la regla. Según la teoría del acantilado de cristal, realizado por Michelle Ryan y Alexander Haslam de la Universidad de Exeter en el Reino Unido, las mujeres suelen llegar a los puestos de máxima responsabilidad en las situaciones críticas cuando las probabilidades de fracasar son más altas. Algunos ejemplos de ello son: Marissa Mayer, nombrada directora general de Yahoo en 2012 poco después de la pérdida de una parte significativa del mercado contra Google; Anne Mulcahy, llegó a la dirección de Xerox en 2001 cuando la empresa estaba al borde de quiebra o Carly Fiorina, que fue elegida directora general de Hewlett Packard en 1999 después de la explosión de la burbuja tecnológica.

Entonces, ¿qué se puede hacer para que las mujeres, que parecen aptas igual que los hombres para desempeñar funciones ejecutivas y de liderazgo, alcancen estos puestos y se las visibilice para poder romper con la imagen estereotipada del liderazgo?

  1. Presencia positiva y experta de los medios de comunicación: según el Monitoreo Global de Medios (GMMP), que evalúa cada cinco años la presencia de las mujeres en los medios de comunicación en 100 países concluía, en su edición de 2015 que, en España, como en el resto del mundo, la presencia de las mujeres sigue siendo muy escasa. Según esta organización las mujeres son solo el 28 % de los sujetos y fuentes de noticias en medios tradicionales y el 33 % en los medios digitales, además representan una minoría en cuanto al protagonismo en las noticias, salvo los casos relacionados con el crimen y la violencia donde representan el 51 % de noticias y suponen solo el 9 % de fuentes consultadas por los periodistas son mujeres.
  2. Perspectiva de género en las informaciones y el lenguaje: visibilizar a las mujeres y explicar cómo una noticia puede tener una lectura diferente en función de si afecta a una mujer a un hombre.
  3. Reconocimiento: las mujeres reciben menos reconocimiento que los hombres no solo a nivel corporativo en sus propias organizaciones, sino también en el mercado. Así se observa en el último ranking de los líderes mejor valorados publicado por MERCO España: aunque las mujeres representan el 31,41 % de la muestra de directivos, solo el 23 % entre ellas aparecen entre los cien líderes más apreciados.

 «¿Qué se puede hacer para que las mujeres, que parecen aptas igual que los hombres para desempeñar funciones ejecutivas y de liderazgo, alcancen estos puestos y se las visibilice para poder romper con la imagen estereotipada del liderazgo?»

Además, la invisibilidad redunda en una menor calidad de gobernanza democrática por lo que trabajar en ello supone enfocarse en el alcance de beneficios para toda la sociedad.

  • Varios estudios comprobaron una correlación positiva entre el porcentaje de mujeres en puestos de toma de decisiones y la calidad de la infraestructura de cuidados y la existencia de políticas que promueven la igualdad de género.
  • Desde 2001, el 52 % de las empresas del Fortune 500 han desaparecido o han sido compradas porque no supieron adaptarse a la nueva realidad digital y crear una oferta competitiva. Según el estudio de Accenture realizado en 40 países y publicado en 2019, en las empresas del primer cua­rtil la igualdad de género y la capacidad y motivación para innovar de los empleados era seis veces más mayor que en las empresas del último cuartil.
  • Una investigación de Catalyst demuestra que las empresas con más mujeres en su consejo administrativo tienen una rentabilidad de ventas un 42 % más alta que sus competidores del mismo sector, un 66 % más de retorno sobre el capital y un rendimiento un 53 % mayor de los fondos propios.
  • En 2013 Matsa y Miller estudiaron el impacto de las cuotas de género aplicadas en las empresas en Noruega y descubrieron que las empresas más diversas tienen menos rotación de empleados, lo que les permitió bajar los costes relacionados con el trabajo.

En LLYC creemos firmemente que visibilizar el talento y liderazgo femeninos es un paso importante y necesario para reforzar el compromiso con la igualdad y diversidad de cada organización y por ello, en el estudio completo, proponemos una serie de actuaciones para fomentar la visibilidad de las mujeres ejecutivas.

Propuestas de buenas prácticas

A medida que aumenta el consenso sobre los beneficios para la sociedad en general y la empresa en particular de la igualdad de género, se genera también conocimiento compartido sobre las mejores prácticas.

Algunas medidas, como las cuotas de participación en consejos de administración, siguen siendo objeto de debate, mientras que otras, como los currículos “ciegos” en los procesos de selección y promoción, se han convertido en un estándar recomendado.

 «Visibilizar el talento y liderazgo femeninos es un paso importante y necesario para reforzar el compromiso con la igualdad y diversidad de cada organización»

En LLYC hemos querido, además de contribuir a la reflexión sobre el impacto de la visibilidad del liderazgo diverso en la derrota de los estereotipos y la disminución de los sesgos, asumir algunos compromisos específicos que tienen que ver precisamente con dar la relevancia merecida al talento femenino. Entre los que adoptamos y recomendamos adoptar también a nuestros clientes, figuran las políticas corporativas que:

  • Potencian la visibilidad de las mujeres directivas, dotándolas de recursos y apoyo para impulsar su participación en medios, eventos, redes profesionales y esfera digital.
  • Refuerzan que esta actividad es parte del horario laboral y la descripción del puesto, no una tarea adicional o una “segunda jornada” que penaliza a quienes tienen mayor volumen de obligaciones familiares.
  • Nos comprometen a motivar eventos igualitarios, con nuestra NO participación en eventos en donde el panel de expertos no contenga representación femenina.
  • Favorecen el conocimiento y prevención de los sesgos inconscientes que pueden estar impactando en nuestra actividad profesional, con planes de formación en esta materia para el mayor número posible de colaboradores, especialmente en posiciones directivas.
  • Exponen a nuestros equipos a ejemplos de liderazgo femenino en diferentes ámbitos y actividades profesionales cercanas a la nuestra, de manera que compartamos habitualmente historias inspiradoras y reflexionemos a menudo sobre nuestro papel en el fomento de la igualdad.
  • Fomentan la colaboración con las corresponsalías de género de los medios de
    comunicación.
  • Permiten a nuestros equipos de talento adoptar las mejores prácticas en selección,
    promoción y desarrollo de nuestros equipos.

Entre las iniciativas que vamos a desarrollar próximamente están aquellas que:

  • Como comunicadores, nos hagan más conscientes de la importancia y los matices del lenguaje verdaderamente inclusivo.
  • Desde la Fundación LLYC, nos permitan apoyar a aquellas organizaciones que también quieran contribuir a la visibilidad del talento femenino.

En el desarrollo de estrategias de comunicación para nuestros clientes, proponemos y recomendamos:

  • Construir legitimidad en el territorio de la igualdad de género como palanca de reputación a través del storydoing y no únicamente pretendiendo la notoriedad puntual en momentos específicos (lo que todavía es desgraciadamente prevalente).
  • Facilitar a los medios de comunicación el acceso a líderes de opinión y expertas en diferentes ámbitos, que puedan contribuir a una mayor diversidad en las fuentes consultadas.
  • Establecer KPIs concretos y cuantitativos para una mayor visibilidad del talento femenino de la organización.
  • Compartir las iniciativas exitosas, pero también las que no hayan funcionado tan bien: el compromiso real se demuestra actuando como agente de cambio en el día a día.
  • Formar a las mujeres directivas en habilidades de comunicación, para evitar que sus propios sesgos disminuyan su efectividad en la transmisión de mensajes clave.
  • Estructurar programas de posicionamiento, interno y externo, para las mujeres que ya ocupan cargos directivos, pero también para aquellas con potencial para hacerlo. Reforzar positivamente a quienes lleven a cabo con éxito estas iniciativas e incorporarlo a las expectativas y descripciones de perfil para el talento más valorado.
  • Ofrecer a las mujeres liderar proyectos de alta visibilidad y reconocer su papel. Aprovechar el interés de asociaciones y gremios por mostrar una imagen más diversa para que las directivas de alto potencial ocupen puestos relevantes que les den más exposición y acceso a nuevas oportunidades de networking de calidad.
  • Postular a mujeres de cualquier ámbito (directivas, profesionales, científicas, artistas) a premios y reconocimientos. Permitir y facilitar que las mujeres participen también en jurados y comités evaluadores para estos galardones.
  • Auditar la comunicación corporativa y de marca de la empresa, hacia todos sus stakeholders, para asegurar que es realmente inclusiva y no fomenta o refuerza estereotipos existentes.

 

Este informe se ha elaborado junto con la colaboración de Juan Carlos Burgos, Gerente del área Comunicación Financiera de LLYC en Madrid

Luisa García
Socia y Directora General en España y Portugal en LLYC
García es Directora General de las operaciones de LLYC en España y Portugal. Es licenciada en Ciencias de Información, con especialidad en Publicidad y Relaciones Públicas, por la Universidad Complutense de Madrid y MBA por la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile. Ha sido la socia responsable de la Región Andina y Chief Operating Officer (COO) para América Latina en LLYC. Fue elegida como una de las 50 mujeres de negocios más influyentes de América Latina por la publicación Latin Business Chronicle.
Ewa Widlak
Fundadora de Widlak Strategies y Consultora en igualdad de género
Doctora en Comunicación Social por la Universidad Pompeu Fabra. Consultora en estrategias y planes de igualdad, en empresas e instituciones, y en comunicación y estudios de opinión pública. Imparte clases sobre el liderazgo femenino en política y en el mundo empresarial en diversos países.
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