España 20 Nov 2019

8 claves para recuperar la confianza con los stakeholders en 2020

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Los últimos meses se están prodigando declaraciones de los CEOs más importantes del mundo en pro de un modelo económico que tenga en cuenta a todos los stakeholders y que sea más sostenible. ¿Son creíbles estos manifiestos? ¿Estamos asistiendo realmente al nacimiento de un nuevo modelo de gestión? ¿Cómo aterrizar estas declaraciones?

El pasado 20 de agosto, los principales medios de comunicación en Estados Unidos se hacían eco en sus portadas de una declaración firmada por 180 empresarios y CEOs norteamericanos en pro de un modelo empresarial que estuviera al servicio de todos los grupos de interés (stakeholders), no solo de los accionistas. “Cada uno de nuestros grupos de interés es esencial. Nos comprometemos a entregar valor a todos ellos, para el éxito futuro de nuestras empresas, nuestras comunidades y nuestro país”, concluye dicho manifiesto.

Unos días más tarde, dos centenares de empresarios y CEOs europeos publicaron el manifiesto “Por una Europa Sostenible”, que situaba los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas como marco para la creación de valor para todos los grupos de interés en la próxima década.

Ambas declaraciones expresan una llamada a la acción en la que se invita a todo el mundo empresarial e institucional a evolucionar en esa misma dirección.

¿Una declaración más?

La primera cuestión que se plantea es si estas declaraciones son realmente auténticas. Y la respuesta parece clara: todo indica que las empresas más importantes avanzan rápidamente hacia un esquema de liderazgo responsable, cuyo objetivo es fortalecer de forma mucho más proactiva la confianza de sus grupos de interés para poder competir y atraer recursos.

«Las empresas más importantes avanzan rápidamente hacia un esquema de liderazgo responsable»

En realidad, las recientes declaraciones no han surgido de forma repentina sino que son una culminación de un proceso de toma de conciencia por parte de los líderes empresariales mundiales. Un proceso que se inicia a raíz de los movimientos antiglobalización a finales del siglo pasado. Este movimiento se ha ido desarrollando intelectualmente durante dos décadas, consolidando un vínculo entre las finanzas y el malestar social.

El continuo deterioro de la reputación corporativa en la última década y el continuo incremento de los riesgos reputacionales, potenciados por la hipertransparencia y las fake news, avala el diagnóstico contrario a una visión financiera centrada únicamente en el retorno a corto plazo para los accionistas. “Estamos experimentando una creciente desigualdad social y una disminución de la confianza en la política dominante […] ” señalaba recientemente el CEO de Solvay y promotor de la declaración europea, Ilham Kadri. Pese a que célebres autores han tratado de demostrar que realmente los indicadores de progreso siguen siendo saludables, ha prevalecido lo que Garrigues denomina un “malentendido global” sobre la función de la empresa en la sociedad, afectando a su reputación.

Por ello, todas las iniciativas mencionadas tratan de poner en valor el modelo capitalista partiendo de una premisa: el capitalismo ha sido eficaz y ha contribuido a generar riqueza y empleo para toda la sociedad. “Las empresas desempeñan un papel vital en la economía al crear puestos de trabajo, fomentar la innovación y proporcionar bienes y servicios esenciales”, señala el preámbulo de la declaración de Business Roundtable. Las declaraciones del pasado agosto y septiembre inciden en un punto adicional: para reconectar con los stakeholders es necesario hacer más.

Hacia un nuevo modelo de gestión

En el fondo, las declaraciones mencionadas al inicio de este artículo inauguran una nueva etapa. Una evolución desde el modelo clásico de producir y vender en contextos de cambio predecible al de anticipar y liderar en entornos competitivos de incertidumbre y volatilidad como el actual.

A partir de 2010, como consecuencia del desarrollo de las políticas de responsabilidad social corporativa, las compañías líderes han abierto sus organizaciones para mejorar su capacidad de adaptación a los cambios impredecibles del entorno.

El nuevo modelo de liderazgo responsable que se anticipa en 2020 profundiza mucho más en el esquema abierto de las organizaciones y apuesta por liderar el proceso de recuperación de la confianza a través de un nuevo modelo de gestión, caracterizado por un mayor compromiso de la empresa con todos sus grupos de interés para la consecución de un propósito que realmente impacte en la sociedad.

¿Y ahora qué? Tareas para 2020

Desde nuestra perspectiva, este proceso se debería asentar sólidamente en ocho transformaciones principales:

  1. Del propósito al propósito compartido. Muchas empresas deberán revisar o rediseñar su propósito corporativo con unas miras más elevadas.
  2. Recuperar la mirada a largo plazo. Construir la credibilidad en torno a una nueva propuesta de valor para cada uno de los grupos de interés. Los intereses de los diferentes grupos convergen en el largo plazo, mientras que, con frecuencia, colisionan en el corto plazo. De ahí su dificultad.
  3. De gestión de riesgos a gestión de oportunidades. Las organizaciones que entienden que lo único permanente es el cambio, serán capaces de adelantarse y aprovechar las nuevas oportunidades que se crean alrededor de los cambios.
  4. De la responsabilidad al compromiso. Será necesario desarrollar sistemas de buen gobierno que evolucionen del cumplimiento normativo al conocimiento y valoración de las expectativas de los stakeholders, tanto desde una perspectiva de oportunidad como de riesgo reputacional.
  5. Del diálogo a la conversación. El nuevo paradigma de liderazgo social de las empresas exige avanzar de un proceso de diálogo a una auténtica conversación, a través de la creación de plataformas colaborativas, espacios de colaboración y compromiso, donde los stakeholders puedan participar activamente en el desarrollo de las soluciones.
  6. De la creación de valor para, a la creación de valor con los stakeholders. Las posibilidades de crear valor sostenible, dejando que las personas para las cuales la empresa actúa, es el camino más corto hacia el acierto.
  7. Del resultado al impacto. Un eje clave del liderazgo responsable, que se está perfilando está relacionado con la gestión, medición y comunicación del impacto de la actividad empresarial en la sociedad.
  8. Sistematizar la gestión en busca de la excelencia. Funcionará si somos capaces de articular un sistema de gestión que provoque la excelencia en el día a día, esto es un reto apasionante que necesita personas con visión y aspiración de crear legado.
Juan Cardona
Director Senior del área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo de LLYC en Madrid
Cardona cuenta con 20 años de experiencia profesional en las áreas de comunicación corporativa, reputación y responsabilidad social, ha asesorado en la estrategia de comunicación a numerosas compañías internacionales y cotizadas. Ha sido director de Operaciones en Corporate Excellence, y director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.
Paco Hevia
Director Senior del área Comunicación Corporativa de LLYC en Madrid
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con más de 20 años de experiencia en comunicación, tanto en el ámbito de la consultoría como en empresas. Entre 2000 y 2007 formó parte del equipo de LLYC para, a continuación, incorporarse a Grupo Siro en calidad de director Recursos Humanos, Responsabilidad Corporativa y Comunicación hasta 2013. Hasta 2018 desempeñó responsabilidades análogas en Calidad Pascual. En la actualidad, es consejero independiente de empresas familiares y ha sido presidente de la Asociación de Directores de Responsabilidad Social Empresarial (DIRSE) durante dos años.

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