Una infusión que salva la vida de pacientes con una enfermedad rara, un cigarrillo electrónico, la fórmula nutricional infantil, el alisador de pelo, el insecticida para cultivos o el desinfectante de uso doméstico. Un universo de productos que están sujetos a una regulación más estricta que otro tipo de artículos. En la mayor parte del mundo occidental, esta regulación definirá cómo se etiqueta el producto, cómo se aplica, se distribuye, se comunica… si es que estas cosas, o parte de ellas, se permiten. En el caso de Brasil, país que nos sirve de ejemplo, es en la estructura del Ministerio de Salud donde se sitúan las agencias, fundaciones y autarquías responsables de esta regulación.

A pesar de la limitación impuesta por los entes reguladores a lo largo de los años transcurridos entre los períodos 2014/2015 y 2019/2020, vimos cómo el empoderamiento de las asociaciones se consolidó con la omnipresencia de los macro y microinfluencers, así como con las inevitables redes sociales. Pensar en movilización política por medio de redes sociales podía resultar una novedad en 2011, cuando la Primavera Árabe sacudió el status quo al Norte de África por medio de encuentros convocados vía Twitter.

Un nuevo escenario

En este contexto, empresas de economía colaborativa como Uber o Airbnb, abrieron el camino al uso del big data para conocer a fondo y ejercer influencia, tanto sobre sus comunidades de interés como a partir de ellas. A su vez, otro sector, está explorando un sendero que, por medio de acciones de advocacy, conduce al fin más esencial y común: la obtención de su licencia social para operar.

Observando el escenario brasileño y ante una demanda creciente de acciones de grassroots, vimos cómo la industria farmacéutica viene obteniendo una tasa de éxito mayor que otros sectores . Y siendo considerado como factor esencial de este éxito la respuesta positiva del regulador, aunque con restricciones.

Si la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad se presentan como características de un mundo en el cual el éxito depende cada vez más de la capacidad de generar compromiso, ¿a qué desafíos viene respondiendo la industria farmacéutica con un éxito tal que podría servir de benchmark a otros sectores?

«La industria farmacéutica está explorando un sendero que, por medio de acciones de advocacy, conduce al fin más esencial y común: la obtención de su licencia social para operar»

Desafío 1: escuchar y entender a las comunidades

El primer desafío para evolucionar, surge de la respuesta que están dando los gobiernos y legisladores al uso de informaciones personales obtenidas por medio de aplicaciones y herramientas que recogen, almacenan y reenvían big data.

Más allá de la cuestión jurídica, que aún es objeto de debate sobre cómo debe plasmarse en la práctica, estas legislaciones son sintomáticas de una toma de consciencia más amplia en sectores de la sociedad sobre la identificación y manipulación de datos personales para fines comerciales o políticos, lo que ya muestra señales de rechazo a algunas redes sociales y marcas.

Desafío 2: el protagonismo

Esta respuesta de la industria nos lleva a un segundo desafío, el del protagonismo. Campañas de grassroots tradicionales o las de cuño político pre-Brexit planteaban siempre la campaña digital de un candidato o corporación con un interés egoísta claro (victoria electoral o lucro), aunque derivase en un eventual beneficio comunitario.

En el caso de la campaña electoral de 2018 en Brasil, son síntomas de esto las manifestaciones con la expresión “yo soy la caixa 2 de Bolsonaro” en camisetas o carteles hechos por los propios votantes en defesa de su candidato. La diseminación de informaciones políticas por WhatsApp triunfó justamente por la sensación de cercanía con el supuesto autor del mensaje, la red de contactos directos.

Por esto, en los casos brasileños analizados, resulta más sostenible la solución adoptada por parte de la industria farmacéutica en su advocacy.

Desafío 3: Fake News

Asumir un papel educativo, permitió que las farmacéuticas analizadas superasen el tercer desafío latente en el contexto actual: el de las fake news.

Un ejemplo del daño causado por la diseminación de noticias falsas, tanto en la sociedad como en las corporaciones, es el recrudecimiento de enfermedades que parecían bajo control, además de perjuicios a compañías del sector de vacunas como resultado de movimientos antivacunas.

Parte de esa resistencia se debe a la dificultad de encontrar un protagonista o de formar especialistas que estén fuera de su esfera de influencia directa o de la de los gobiernos. Eso pone de manifiesto cuán disruptivo es para este sector, así como para la mayor parte de las corporaciones, recorrer el camino que alía el conocimiento vertical con la comunicación horizontal.

«Asumir un papel educativo, permitió que las farmacéuticas analizadas superasen el tercer desafío latente en el contexto actual: el de las fake news»

Un camino disruptivo por naturaleza

Se trata, al fin y al cabo, de un contexto en el cual todos nos inserimos, alternando los roles entre el sujeto y el objeto.

Para las compañías y sectores que eligen liderar y contribuir a las narrativas que afectan sus negocios, la naturaleza de este camino se muestra disruptiva por sí sola. Aunque esto significa que aún habrá nuevos desafíos para los que tendremos que buscar respuestas.

Por otro lado, significa también que las lecciones de transparencia, de invertir en el carácter informativo y de renunciar al protagonismo forman un legado que puede guiar nuestros pasos de manera más segura.