Consumer Engagement 10 Oct 2019

ESPORTS: Conquistando a los consumidores del futuro

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Los esports son competiciones de videojuegos profesionales o amateurs que cuentan con millones de seguidores en España. Se trata de una industria que crece anualmente de forma casi exponencial y que atrae a cada vez más marcas debido a su audiencia joven y difícil de alcanzar a través de los medios tradicionales y de otros canales online.

En su último “Libro blanco de los esports en España”, la Asociación Española de Videojuegos cifró en 5,5 millones la audiencia total de esta forma de ocio en nuestro país y estima un aumento de hasta 7,3 millones en los próximos dos años, lo que supondría alcanzar casi un 20 % de la población online española. Estos datos tan deslumbrantes han convertido a España en una de las potencias europeas del sector y, por consiguiente, los esports se han convertido en un polo de atracción para decenas de marcas patrocinadoras cuyas aportaciones han lanzado definitivamente a la industria a un nuevo estadio de desarrollo.

La progresiva llegada en España de dichos sponsors enfrenta a la industria de los esports a una serie de retos que podrían obstaculizar su desarrollo, especialmente en campos como la regulación, la sobreventa de las perspectivas de futuro y la medición de los retornos que las marcas obtienen de sus inversiones. Asimismo, riesgos como el salto generacional entre los altos directivos y las audiencias digitales, la insuficiente presencia femenina y la violencia de los videojuegos siguen constituyendo barreras de entrada que el sector debe afrontar en los próximos años si pretende convertirse en un territorio realmente idóneo para que, no sólo aumente la presencia de grandes patrocinadores, sino que se mantenga de forma sostenible.

«Los esports se han convertido en un polo de atracción para decenas de marcas patrocinadoras cuyas aportaciones han lanzado definitivamente a la industria a un nuevo estadio de desarrollo»

El presente informe pretende resaltar la importancia que las marcas deben conceder a la forma en que afrontan su presencia en los esports y cómo pueden construir un relato que les permita encajar eficazmente en un entorno lleno de escollos para los métodos «marketinianos» de toda la vida. A través de la percepción que algunos de los principales patrocinadores y ligas de los esports en España tienen de la situación actual de la industria, así como de las previsiones e incertidumbres que anticipan para los próximos años, esperamos que sirva para hacerse con el Santo Grial al que aspira toda marca: conquistar a los consumidores del presente y, sobre todo, del futuro.

Según los expertos de Mahou-San Miguel, MAPFRE y Telefónica que han participado en la elaboración del informe, los esports son hoy una opción de marketing innegable para la mayoría de las empresas, aunque la forma de hacer frente a sus singulares características determinará el mayor o menor éxito de su esfuerzo e inversión. Elaborar un relato relevante y acorde con las expectativas del público -e innovar con acciones y proyectos emblemáticos que aprovechen la idiosincrasia del contexto digital- son, sin duda, las mejores recetas para crear un discurso eficiente y eficaz, que permee en una audiencia reticente.

«Los esports son hoy una opción de marketing innegable para la mayoría de las empresas»

Pese a todo, es cierto que todavía faltan pasos concretos que aseguren la salud del sector. En el informe han participado también las compañías que organizan las principales competiciones profesionales en España (ESL y LVP). Ambas consideran que el perfil y los hábitos de consumo de sus audiencias convierten a los esports en un canal difícil de igualar para acercarse a un público alérgico a la publicidad y a los medios de comunicación que interesan a sus padres. Sin embargo, es necesario que su crecimiento espectacular y constante se refuerce en los próximos años con una voluntad de organización y profesionalización por parte de la industria, que aún debe encontrar el modo de ser sostenible económicamente. Los futuros derechos de retransmisión, todavía lejanos en el caso de España y para los que de momento no se ha hallado el modelo propicio, se entienden como la vía adecuada, siempre bajo el paraguas y la autoridad de los publishers.

Pese a que los esports tienen en su ‘debe’ la seducción del público femenino, antiguos reproches como la violencia o los hábitos saludables parecen poco a poco cuestión del pasado. Sin embargo, la regulación, la claridad de los datos y las propuestas innovadoras para sacar partido a un entorno que combina lo digital y lo físico, siguen formando parte de la agenda de los desafíos a corto plazo.

Los esports se enfrentan asimismo al reto de divulgar sus propiedades como industria pero explicando al mismo tiempo los rasgos distintivos de sus diferentes juegos y, por tanto, las consecuencias que tienen para los patrocinadores. Los esports no son un mundo homogéneo y uniforme, sino que forman un ecosistema que, al igual que otros como la música o el deporte, está compuesto por muchos otros similares, aunque distintos. Pero, en conjunto, representan para las marcas la oportunidad más novedosa y prometedora del mundo digital en el que vivimos, además de una ocasión magnífica para conquistar a los consumidores de las nuevas generaciones.

David González Natal
Director Senior del área Consumer Engagement de LLYC en España
Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de liderar el área de Consumer Engagement en LLYC, dirigió durante siete años campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. Como líder global del área coordina ocho mercados en LLYC y ha dirigido proyectos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya o Sacyr. Entre los más de 50 galardones obtenidos por sus proyectos se encuentra un León de Cannes y numerosos Gold Stevie Awards. Además, Natal es profesor en varios Másters a nivel nacional.
Nacho Tena
Consultor especialista en comunicación y gestión de patrocinios
Especialista en Comunicación y gestión de Patrocinios con amplia experiencia internacional, entre 2009 y 2018 ha sido director de Comunicación de Patrocinios y Contenidos del grupo BBVA, incluyendo grandes proyectos globales como la Liga BBVA, la NBA o el restaurante El Celler de Can Roca. Previamente fue director de Marca, Marketing y Comunicación de Deloitte en América Latina y el Caribe, después de trabajar durante casi una década en medios de comunicación de España, Estados Unidos y Colombia. Además, ha sido ponente en numerosos cursos de posgrado, congresos e instituciones sobre Gestión de Patrocinios, Comunicación Corporativa y Gestión de Marca.

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