Artículo 1 Oct 2019

Disrupción y reputación: cambios que le encantan al consumidor

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Pablo Picasso, posiblemente uno de los mayores disruptores en la pintura contemporánea, decía que si hubiera una única verdad, no sería posible pintar cientos de cuadros sobre el mismo tema. Algo parecido ocurre posiblemente cuando nos ponemos a pensar sobre cómo ser disruptivos en el mundo de los negocios, y una de las bases podría ser no pensar que existe una única verdad, un único concepto, una sola forma de innovar.

El término “disrupción” se ha convertido en el protagonista habitual de la mayoría de las conversaciones que se mantienen actualmente en el territorio del management y la gestión empresarial.

El paso de los años, la repetición del “éxito disruptivo” en diferentes industrias y la tendencia del activismo ciudadano han creado un nuevo escenario en el que las compañías necesitan responder a una demanda más compleja si quieren ganar un espacio relevante en el corazón del consumidor ciudadano: aportar su capacidad de innovación a los retos que afronta la sociedad actual y el planeta en el que se desenvuelven.

«El éxito disruptivo en diferentes industrias y la tendencia del activismo ciudadano, han creado un nuevo escenario en el que las compañías necesitan responder a una demanda más compleja»

Las empresas, que tienen clara la sostenibilidad de un negocio (más allá de los ratios financieros), saben leer los insights de los consumidores y las demandas que deben satisfacer para responder a ellos, incluso asumiendo que puede tener un impacto negativo para sus números (en todo caso, a corto plazo). Para nosotros, aquí existe una disrupción muy valiosa.

De dónde podemos aprender, ejemplos que nos emocionan

Revisemos por ejemplo el caso de Patagonia. Su fundador se preocupó por la conservación del medio ambiente desde su primera campaña, que vino acompañada de acciones puntuales para reducir la contaminación producida por la marca.

En este contexto, nació la iniciativa The footprint Chronicles de Patagonia, en la que la marca permite a sus consumidores conocer con total transparencia el origen, el proceso de fabricación y el impacto ambiental generado por cada una de sus prendas, así como las razones por las que no deberían comprarlas. Adicionalmente, colocan un precio elevado a sus productos, intentando hacer reflexionar a sus clientes sobre la necesidad de hacer su compra, y ofrecen alternativas amigables con el planeta, como el servicio de reparación o la compra/venta de prendas de segunda mano.

Con esta iniciativa, Patagonia se posicionó como la marca que ofrece las mejores y más costosas prendas de vestir para las actividades al aire libre, con ganancias estimadas de más de 4.000 millones de dólares anuales.

Toma posición en un tema social crítico

Un caso más reciente es el de «DICK’S Sporting Club», tienda líder de artículos deportivos en Estados Unidos. Durante su historia, DICK’S llegó a ubicarse como la mayor tienda minorista de armas de fuego del país, aportando significativamente a las ganancias de la compañía. Los más de 113 tiroteos ocurridos en Estados Unidos en los últimos 37 años han generado una fuerte corriente de opinión en contra de este derecho, pues consideran que el hecho de que una persona pueda comprar un arma en una tienda retail contribuye al problema.

Partiendo de esta corriente de opinión, DICK’S tomó la decisión de dejar de vender fusiles de asalto y cartuchos de munición de gran capacidad. Además de restringir la venta de armas a menores de 21 años en todos sus locales a nivel nacional a partir de febrero del año pasado.

Al final de ese año las ventas bajaron en más de 150 millones de dólares, haciendo que sus ganancias anuales disminuyan en por lo menos 1,7 %. Sin embargo, la marca se mantuvo firme en su decisión.

La perseverancia de DICK’S dio frutos. Este 2019, la marca cerró el primer trimestre obteniendo las mejores ganancias de los últimos tres años. DICK’S constituye hoy un referente como empresa que busca ser socialmente responsable en el tema de control de armas en Estados Unidos.

Entender la sociedad y al consumidor

 

No podemos dejar de hablar del caso de Adidas. Especialista en la fabricación de productos deportivos y de moda, dentro de los materiales usados en sus prendas y calzado, emplea grandes cantidades de plástico nuevo, una de las principales preocupaciones para la conservación del planeta tierra tal y como lo conocemos.

Adidas buscó tener un aporte significativo para la solución y desarrolló un modelo de zapatillas fabricado con botellas plásticas recogidas del mar. Además, dejó de usar bolsas de plástico en todas sus tiendas a nivel mundial y se propuso llegar a usar únicamente plástico reciclado para el año 2024.

Una vez más, el consumidor se sumó a la iniciativa y, a pesar del alto costo se vendieron los más de 5 millones de pares de zapatillas que la marca produjo el año pasado.

Adidas logró con este producto y con su compromiso con el medio ambiente, dar un valor agregado a la marca y conectar con un gran número de consumidores. Nuevamente, disrupción que construye reputación inmediata.

¿Qué podemos aprender de estas compañías?

Nos puede gustar mucho o poco la palabra disrupción y el abuso que se llega a hacer del concepto, pero el común de las empresas que aspiran a liderar sus industrias tienen claro que su innovación debe ser de carácter disruptivo si pretenden lograr un impacto relevante para su negocio. La gran diferencia que estamos tratando de ilustrar es que ya no es un reto exclusivo de la ingeniería lograr esa “rotura”, sino que muchas veces forma parte también de los profesionales que nos dedicamos a la construcción y gestión de la reputación.

El entender y saber leer los insights sociales es la clave para diseñar innovaciones disruptivas que tengan impacto en la reputación de una compañía o marca. Es el momento de lanzar una pregunta disruptiva para los líderes que aspiren a posicionar su empresa y sus marcas entre los preferidos por la ciudadanía y mejorar su reputación: ¿qué innovación disruptiva en mi negocio puede hacerme relevante y convertirme en una de esas pocas compañías que responde a lo que demanda la sociedad y logra que los consumidores realmente deseen que no desaparezca?

En LLYC lo tenemos claro, abraza la disrupción.

Alejandro Romero
Socio y CEO Américas de LLYC
Desde 1998 está al frente del proceso de expansión de la compañía en las Américas iniciando las operaciones de Perú, Argentina, Colombia, Panamá, Ecuador, México y desde hace cuatro años, Miami. Alejandro ha encabezado además los procesos de comunicación de tres de las diez operaciones más importantes de M&A en la Región: la venta de las operaciones de BellSouth al Grupo Telefónica, la adquisición por SABMiller del Grupo Empresarial Bavaria y la venta de Grupo Financiero Uno a Citibank. En 20 años ha conseguido posicionar nuestra firma como la primera red de comunicación de América Latina.
Luis Miguel Peña
Socio y Director General Regional de LLYC en Perú
Luis Miguel dirige la operación en Perú y es responsable de la Región Andina. Durante su etapa en la oficina de la compañía en Madrid, donde llegó en 2002, dirigió las áreas de Comunicación Corporativa, Litigios y Organizaciones y Personas. Cuenta con más de 15 años de experiencia en consultoría de comunicación, liderando proyectos de comunicación corporativa, talent engagement, litigios del ámbito mercantil, civil y penal, conflictos laborales, etc., para clientes de diversos sectores, como: financiero, inmobiliario, energía, distribución, farmacéutico, gran consumo o construcción, entre otros. Es licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid y Diplomado en Business Administration por la Universidad de California-Berkeley.

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