Artículo 4 Sep 2019

La dictadura del like. O tal vez no…

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Lacie es la protagonista del episodio “Nosedive”, de la serie de ficción británica “Black Mirror”, que refleja las consecuencias sociales que surgen a raíz de los desarrollos tecnológicos. Su vida gira en torno a una red social que dicta las reglas en la vida real: a mayor número de likes, mayor prestigio.

Esa forma de vida le llevará a vivir en una montaña rusa para acabar al nivel de los marginados. Lacie da forma a una “sátira sobre la aceptación propia, sobre la imagen que queremos transmitir de nosotros mismos y sobre la forma en la que nos ven los demás”, explica Charlie Brooker, autor de la narrativa. Brooker considera que “todos estamos un poco asustados”, ya que esta historia ni siquiera se podría considerar el futuro, sino nuestro día a día.

En todo caso, no es necesario recurrir a un ejemplo tan extremo para mostrar que la conquista de likes se ha vuelto una parte fundamental de la vida de aquellos que están online, y que ya representa un 57 % de los habitantes del planeta. Es decir, 4,4 miles de millones de personas. De acuerdo con el GlobalWebIndex, en 2019 cada usuario dedicó de media al día a las redes sociales el equivalente a un séptimo del tiempo que le queda de vida. Las redes son hoy en día el centro de las relaciones entre la mayoría de las personas, y lo que es aún más, de las relaciones entre marcas y consumidores.

Este cambio de paradigma ha multiplicado las oportunidades (la distancia ha cobrado ahora un nuevo sentido y se ha acortado, siendo mucho más fácil que una marca tenga el mundo entero como mercado), pero también ha hecho saltar las alarmas: el ritmo de los días se ha acelerado y la dualidad entre la vida real y la que queremos proyectar puede acarrear graves consecuencias, sobre todo para los más jóvenes (y cada vez más pronto).

La campaña de World Record Egg, constituye un buen ejemplo para ilustrar hasta qué punto puede llegar la competición por los likes. El objetivo de esta iniciativa era conseguir que la fotografía de un huevo batiese el récord mundial de likes. Finalmente, la publicación consiguió casi 54 millones de likes, el triple do lo que necesitaba para batir el récord. El día en el que el huevo eclosionó, también se descubrió que la campaña pretendía llamar la atención de su comunidad de usuarios sobre las dolencias mentales, en especial sobre aquellas padecidas por jóvenes que enferman debido a la presión ejercida en redes sociales.

“El impacto social que puede tener esta medida (el número de likes de las publicaciones de Instagram pasa a ser un dato oculto) es más importante que el potencial daño que pueda suponerle a los influencers”

En la última F8 (Facebook Developer Conference), la propietaria de Instagram anunció, entre otras novedades, que en algunos mercados el número de likes de las publicaciones pasaría a ser un dato oculto para los seguidores de cada usuario. El objetivo de esta medida es “liderar el combate contra el bullying online” y frenar la presión social que se le acusa de generar. Resulta evidente que esta alteración cambiará la forma de utilizar las redes sociales (si cambia Instagram, otras redes harán lo mismo), incluyendo a aquellos cuyo negocio dependa de ellas, como influencers, marcas o profesionales de la comunicación, concretamente los especialistas en herramientas de monitorización.

Ana García Martins, autora del blog “A pipoca mais doce”, aplaude la medida y declara que tiene el potencial de “acabar con la dictadura del like” y la consecuente “presión y ansiedad sociales” que genera sobre todo en los más jóvenes, “que viven de forma exacerbada su presencia en las redes sociales”. Los generadores del contenido continuarán teniendo acceso a los datos estadísticos, pudiendo facilitárselos a aquellas marcas con las que ya trabajan, así como a aquellas otras que estén interesadas en hacerlo”.

Ana Garcia Martins hace hincapié sobre algo concreto: “Es posible que, por el hecho de que los likes dejen de ser visibles, los usuarios sientan que ya no vale la pena interactuar a través de ellos, de ese botón, lo que podría suponer un descenso en los números y el nivel de interacción”.

Desde la perspectiva de la Responsable de Comunicación y Marca de la empresa energética portuguesa GALP, Joana Garoupa, la medida es positiva: “Podría aumentar la libertad de los usuarios para publicar contenido que realmente quieran compartir y que les interese, sin miedo a ser juzgados”. Desde el punto de vista del impacto que tendrá en las marcas, Joana considera que “esta medida obligará a las marcas a revisar sus estrategias de comunicación para esta plataforma” y a encontrar alternativas “para despertar el interés en su comunidad de usuarios.

“Los likes no pueden y no deben ser la única receta para el éxito”

Jorge García Periñá, Account Director de la empresa de monitorización de redes sociales Brandwatch, no solo considera necesaria esta iniciativa, sino que también afirma que le gustaría que este test se desarrollara en paralelo en Facebook. Para García Periñá, los likes son simplemente una parte de la ecuación. “Es importante esperar a poder evaluar la evolución del comportamiento de los usuarios en su interacción con las marcas, pero el mayor impacto podría venir de la importancia que las marcas le den a este dato una vez que deje de ser público”.

“Sea como sea, siempre han existido otro tipo de interacciones públicas, como los comentarios, las menciones, las etiquetas, etc.” Al igual que Joana Garoupa, Jorge Gacía Periñá cree que las marcas pondrán el foco en lo esencial: el contenido, intentando contar historias aún más interesantes y relevantes para el público al que quieran impactar.

La incertidumbre causada por actualizaciones como esta de Instagram, despierta siempre inquietud entre aquellos que escogen las redes sociales como medio para comunicar. Esto se debe a la forma en la que pudiera impactar su negocio, ya sea el de las marcas, como el de los influencers, empresas de monitorización o incluso agencias de comunicación. Sin embargo, también nos da la oportunidad de redefinir el peso que queremos atribuirle a estos canales y de recordar que el factor decisivo en cualquier tipo de comunicación continua siendo la autenticidad y la calidad del contenido. El éxito, no solo en lo referente a este cambio sino también a otros, es de las marcas que escuchan, reflejan, se anticipan y se adaptan; de las que trabajan codo con codo con los partners adecuados, especialistas en desarrollar e implementar la estrategia más adecuada en cada momento. El riesgo no es el cambio en sí, sino el enfrentarse a éste como si no fuera algo permanente. El business as usual ya no es suficiente para identificar y potenciar las oportunidades. Para quien utiliza las redes sociales, ahora solo falta esperar a ver a que distancia de la “dictadura del like” nos coloca esta medida.

Tiago Vidal
Socio y Director General de LLYC en Portugal
Responsable por la operación de LLYC en Portugal. Vidal lidera un equipo de expertos comprometidos con el desarrollo e implementación de estrategias de Gestión de Reputación, Comunicación y Asuntos Públicos en compañías nacionales e internacionales en sectores como: Hacienda, Inmobiliario, Energía, Transportes e Logística, Distribución, Automóvil y Gran Consumo. Anteriormente fue Director de Comunicaciones Corporativas de Sonae Sierra, donde dirigió todas las actividades de comunicación B2B en 14 países en los que está presente la compañía. Durante los 16 años en Sonae Sierra, Vidal fue responsable por la gestión de reputación, marca, marketing corporativo y relaciones públicas, relación con stakeholders y comunicación de crisis, ya sea en la actividad empresarial, incluyendo OPI y fusiones y adquisiciones.
Marlene Gaspar
Directora de las áreas Consumer Engagement y Digital de LLYC en Portugal
Cuenta con 20 años de experiencia profesional, a lo largo de los cuales trabajó en varios sectores como el del mercado financiero, el de distribución, logistica, automovilístico y de transportes y servicios. Gaspar fue responsable de comunicación de marcas en agencias multinacionales de publicidad como Grey, Leo Burnett, Lintas o Young & Rubicam. A lo largo de su trayectoria profesional elaboró un proyecto de creación de contenidos de carácter local: Lisbon South Bay Blog, una plataforma dedicada a la vida en la orilla sur del río Tajo. Posee una formación en Relaciones Públicas y Publicidad por el Instituto Superior Novas Profissões de Lisboa y realizó un Posgrado en Marketing y Negocios Internacionales por la Facultad de Administración INDEG-ISCTE, también en Lisboa.

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