España 26 Sep 2019

El riesgo reputacional en los consejos del Ibex 35: logros y retos

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La gestión del riesgo reputacional como una nueva categoría de riesgos está consolidándose entre las empresas del Ibex 35.

Un análisis, elaborado por el equipo de Liderazgo y Posicionamiento Corporativo de LLYC, muestra que el 91 % de las compañías del Ibex 35 ya incluyen los riesgos reputacionales en sus últimos Informes Anuales de Gobierno Corporativo (IAGC).

El buen gobierno impulsa la gestión del riesgo reputacional

El factor principal que impulsa el interés por el riesgo reputacional en los Consejos, proviene de las abundantes recomendaciones de gobierno corporativo desarrolladas durante los últimos 5 años. De acuerdo con estas recomendaciones de buen gobierno, el 88,6 % de las compañías del Ibex hace mención a la reputación corporativa en el Reglamento de sus Consejos de Administración. La preocupación de los Consejos se centra en la actuación de los consejeros. El 97% de las compañías asegura contar con reglas que obligan a los consejeros a informar y dimitir en aquellos supuestos que puedan perjudicar el crédito y la reputación de la compañía.

El Código de Buen Gobierno, en su recomendación número 53, sitúa la reputación entre los riesgos no financieros de la empresa que debe ser evaluado por el Consejo a través de sus comisiones (Auditoría, Nombramientos o RSC).

En cuanto a las herramientas de gestión, COSO (Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Comission) se afianza como el marco de gestión de referencia.

¿Qué se entiende por riesgo reputacional?

Como primera conclusión se puede decir que las empresas del Ibex 35 han incorporado ya la gestión de los riesgos reputacionales al máximo nivel. Tres concepciones destacan principalmente en las empresas del Ibex 35:

  • Riesgo reputacional como un riesgo de cumplimiento. Casi 1 de cada 3 compañías define el riesgo reputacional en términos de cumplimiento.
  • Riesgo reputacional como impacto derivado de riesgos operativos. El 25 % de las compañías del Ibex 35 define este tipo de riesgos en términos de riesgos operativos.
  • Riesgo reputacional como un riesgo estratégico, vinculado a la gestión de la confianza con los grupos de interés. El 46 % de las compañías define el riesgo reputacional como “riesgos del entorno”, relacionados con el entorno político y social.

Las entidades financieras son las que están desarrollando un concepto más avanzado de riesgo reputacional, siguiendo las pautas de la Autoridad Bancaria Europea (EBA). Esta, sugiere posibles causas del riesgo reputacional, estableciendo muchas de ellas en el ámbito de las creencias y expectativas sociales. Para la EBA, el riesgo reputacional debe reflejarse en los marcadores de riesgos estratégicos y no en los operativos o legales.

Tendencias en gestión del riesgo reputacional

En nuestra opinión, la visión estratégica del riesgo reputacional, impulsada por la EBA, es más acorde con el nuevo entorno de negocios VUCA (siglas en inglés de volátil, incierto, complejo y ambiguo).

El cambio de paradigma proyecta cambios drásticos en todo el ecosistema social al nivel de las creencias compartidas. Cabe destacar la emergencia de nuevos riesgos reputacionales como:

  • Causas activistas, como la integración de la diversidad, la protección del Planeta o los derechos de los animales.
  • Riesgos por asociación. Los nuevos modelos de competencia multiplican los riesgos reputacionales por asociación.
  • Ciberriesgos. La digitalización permite la generación de esquemas de impacto a gran escala en las creencias compartidas.
  • Nuevos dilemas éticos, debido a la digitalización de la sociedad y de la economía.
  • La ausencia de un propósito corporativo o visión a largo plazo que explique cómo la compañía piensa distribuir el valor producido.

 «Las empresas del Ibex 35 han incorporado ya la gestión de los riesgos reputacionales al máximo nivel»

Pero la novedad no está solo en la emergencia de un nuevo tipo de riesgos reputacionales, sino también en su impacto, como consecuencia de los nuevos comportamientos de los stakeholders. Es lo que denominamos los nuevos síndromes reputacionales:

  • Efecto anestesia, producto de una sociedad cansada. Consiste en un aparente menor impacto del riesgo a corto plazo en el comportamiento del consumidor y/o del inversor, aunque sus efectos se acaben materializando a largo plazo.
  • Desconfianza estructural e hipertransparencia. En el siglo XXI el ser humano se está acostumbrando a vivir en entornos de baja confianza. La desaparición de la confianza impulsa la apuesta por los sistemas de vigilancia y control. Uno de los factores reputacionalmente más castigados en la actualidad es el afloramiento de una “falsedad corporativa” u ocultación de información relevante.
  • Transferencia de responsabilidad. Desde el inicio de la crisis económica, el malestar social y la responsabilidad legal consiguiente se está trasladando desde las corporaciones hacia sus administradores.

Del cumplimiento a la reputación

Cabe preguntarse: ¿están las compañías del Ibex 35 realmente preparadas para anticiparse a los retos reputacionales del siglo XXI? En nuestra opinión, todavía son muchas las grandes empresas que entienden el riesgo reputacional únicamente como el impacto reputacional de sus riesgos operativos. El reto es pasar del cumplimiento a una gestión más integral de la reputación corporativa, permitiendo anticiparse a los nuevos desafíos en materia de reputación que afectan especialmente a las grandes compañías cotizadas.

Proponemos algunas recomendaciones, basadas en el modelo de gestión de riesgos reputacionales y empatía corporativa que promovemos en LLYC:

  • Adecuada comprensión de los riesgos. Es necesario ampliar el foco de la escucha y del análisis más allá del esquema tradicional.
  • Poner el foco en el adecuado diagnóstico de las creencias y expectativas (emociones y actitudes) que están en la base de la confianza y que son la referencia para la gestión del riesgo reputacional. Esto es fundamental entre otras cosas para determinar elementos como la tolerancia al riesgo reputacional de una compañía.
  • Disciplina prudencial, no contable. La gestión del riesgo reputacional debe preservar la prevalencia del enfoque estratégico sobre el enfoque contable.
  • Convertir los riesgos en oportunidades. Un adecuado esquema de gestión de los riesgos reputacionales puede ser un factor de generación de confianza de los inversores en los sistemas de control de la compañía.
Juan Cardona
Director Senior del área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo de LLYC en Madrid
Cardona cuenta con 20 años de experiencia profesional en las áreas de comunicación corporativa, reputación y responsabilidad social, ha asesorado en la estrategia de comunicación a numerosas compañías internacionales y cotizadas. Ha sido director de Operaciones en Corporate Excellence, y director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.
Paco Hevia
Director Senior del área Comunicación Corporativa de LLYC en Madrid
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con más de 20 años de experiencia en comunicación, tanto en el ámbito de la consultoría como en empresas. Entre 2000 y 2007 formó parte del equipo de LLYC para, a continuación, incorporarse a Grupo Siro en calidad de director Recursos Humanos, Responsabilidad Corporativa y Comunicación hasta 2013. Hasta 2018 desempeñó responsabilidades análogas en Calidad Pascual. En la actualidad, es consejero independiente de empresas familiares y ha sido presidente de la Asociación de Directores de Responsabilidad Social Empresarial (DIRSE) durante dos años.

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