Artículo 17 Sep 2019

El reto de anticiparse al consumidor

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A las cabezas pensantes de este artículo nos encantan las historias de héroes y villanos. No sé si es por nuestra pasión compartida por los cómics o porque ambos crecimos viendo las “pelis” de Superman, pero es una realidad.

Nos gusta especialmente ese momento en el que el malvado de turno está a un paso de hacer su maligno plan realidad hasta que, casi como por arte de magia, aparece la figura firme y segura de nuestro héroe salvador. Un héroe tranquilo y paciente que afronta con media sonrisa una situación que ha visualizado con anterioridad mil y una veces y para la que, como consecuencia, está más que preparado.

No sé cuál sería tu elección pero, como amantes y practicantes de la estrategia y la superación de retos empresariales, tenemos claro que si alguna vez pudiéramos elegir un gran poder ese sería sin duda el de la anticipación. Ni súper fuerza, ni mirada láser, ni volar… el poder de la anticipación.

Con ese poder podríamos actuar como Lush y diferenciarnos de forma constante, introduciendo experiencias que van más allá de servicios y productos para anticiparnos a una nueva necesidad: la de vivir y contar historias.

Podríamos hacer como Netflix y desarrollar nuevos modelos de negocio mucho más eficientes y escalables, con los que anticiparnos a necesidades impensables hace unos años como disfrutar de una serie o una película a cualquier hora y en cualquier lugar.

Incluso podríamos aprender del poder de Zara y diseñar ágilmente nuevos productos con los que anticiparnos a modas y tendencias para estar siempre a la última como nunca antes había sido posible.

Imagina, el poder de la anticipación. ¿Podremos convertir este sueño en realidad?

La anticipación: un poder necesario para un campo de batalla en constante cambio

A nadie se le escapa que vivimos en una era de cambios extraordinarios porque extraordinario es el alto impacto y la gran velocidad con la que esos cambios se producen.

  • Cambios en el mercado, con la irrupción global de nuevos competidores y modelos de negocio cada vez más globales y de eficiencia exponencial.
  • Cambios en la situación, con la súbita variación de las reglas del juego a nivel de mercado y legislación.
  • Cambios en las comunidades de clientes y consumidores, que si a algo son fieles es a variar y adaptar su comportamiento en un tiempo récord.

Querer luchar con éxito en este campo de batalla es un gran desafío. Un desafío que solo podremos superar con el desarrollo de nuevas competencias y habilidades y el impulso de un tipo de organización que sea capaz de evolucionar, innovar y diferenciarse ágilmente.

Un tipo de organización que aúne las ventajas de la empresa tradicional, fuertemente capacitada para mantener y hacer crecer un negocio, con la de una compañía que evolucione, innove y se diferencie de forma constante y en un tiempo récord. Un tipo de organización que hoy ya es posible impulsar sin alterar las reglas, estructura y procesos de la actual, minimizando la resistencia al cambio y el fracaso antes de empezar.

Pero ante todo y, sobre todo, un tipo de organización que, ahora más que nunca, debe hacer suyo ese gran poder que representa anticiparse y en especial anticiparse a los retos de sus comunidades de clientes y consumidores.

Ni adelantarse, ni esperar. Anticiparse a las necesidades del consumidor

El 24 de mayo de 2019 SpaceX completó con éxito el despliegue de los primeros 60 satélites de Starlink, el servicio con el que Elon Musk quiere superar el desafío de ofrecer internet de alta velocidad en cualquier parte del mundo.

No es el primero en intentarlo, pero sí es el que más posibilidades tiene de conseguirlo, ya que Musk está consiguiendo anticiparse a lo que otros como Iridium solo pudieron adelantarse. Iridium, una red de comunicaciones de voz vía satélite, inició su actividad en 1998 para quebrar financieramente menos de un año después.

Las dificultades tecnológicas de la época y los elevados costes de la puesta en órbita de los satélites no fueron más que la antesala de un fracaso que pasaba por ofrecer a sus clientes llamadas a 7 dólares el minuto desde terminales específicos de más de 3.500 dólares.

Pero el origen real de su rápido final se produjo mucho antes, justo cuando Iridium se adelantó, que no anticipó, a las supuestas necesidades de unos consumidores que nunca existieron y nunca llegaron. Como consecuencia, podríamos pensar que una posición más conservadora es siempre la adecuada.

Tan dramático y peligroso es construir propuestas mirando una bola de cristal y poniendo en práctica tus capacidades adivinatorias, como tomar una posición pasivo-reactiva ante los riesgos y oportunidades del entorno directo. Especialmente porque es muy posible que cuando queramos reaccionar otros hayan ocupado nuestro lugar.

En la lucha por la ansiada hiperrelevancia triunfarán aquellos que pongan el foco en las necesidades de sus consumidores y que de forma activa simulen y se anticipen ágilmente a cambios en el mercado, en la situación y en los comportamientos de dichos consumidores.

Pero,

  • ¿En qué consiste realmente anticiparse a los retos de nuestros consumidores?
  • ¿Cómo podemos impulsar una organización para que sea capaz de anticiparse eficazmente sin influir negativamente en su estructura y procesos actuales?

«Vivimos en una era de cambios extraordinarios porque extraordinario es el alto impacto y la gran velocidad con la que esos cambios se producen»

Cinco claves de una organización que se anticipa con éxito

Anticiparse a los retos de nuestros consumidores es ser capaz de prepararse con anterioridad a sus cambios de comportamiento y necesidades.

Anticiparse es diseñar y probar con la menor inversión en tiempo y dinero propuestas capaces de satisfacer esas necesidades futuras basadas o derivadas de las ya existentes.

Si como organización deseamos maximizar nuestras posibilidades de anticiparnos con éxito, estas son las cinco claves que deberemos poner en práctica.

Anticipación constante

Solo conseguiremos ser hiperrelevantes liderando el cambio a través de la superación de retos de forma constante.

Y para ello es clave:

  • Observar y registrar información relevante del mercado, situación y consumidores de forma concreta, aterrizada y alineada con la estrategia general de la organización: disparadores de cambio, preocupaciones que queremos resolver y aspectos que nos gustaría conseguir.

Anticipación ágil

Difícilmente podremos anticiparnos con éxito si no tenemos la capacidad de atacar retos minimizando la inversión en tiempo y dinero. Algo que no es factible dentro de la estructura y procesos de la empresa tradicional y para la que es necesario:

  • Habilitar un territorio especial en el que, de forma temporal, equipos autónomos y auto-gestionados dispongan del tiempo y las reglas necesarias para poder anticiparse con la velocidad y eficiencia que exige el campo de batalla en el que nos toca luchar.

Anticipación colaborativa

La época en la que la brillantez de unos pocos era el único camino posible para conseguir propuestas de éxito ha dejado paso a la democratización de la creatividad y a la fuerza de la inteligencia colectiva y colaborativa.

Si queremos optimizar la eficiencia de la búsqueda de las propuestas con las que anticiparnos a los retos planteados deberemos:

  • Crear equipos temporales y no jerarquizados para este territorio especial, compuestos por personas de distintas áreas de la organización que, en conjunto, cuenten con la motivación, competencias y habilidades necesarias.
  • Establecer un idioma sencillo, accesible y común que les permita colaborar, porque solo con un reto y un idioma común seremos capaces de crear los comportamientos y cultura necesarios para anticiparnos.

Anticipación sistemática, no predictiva

Anticiparse representa un proceso que puede y debe ser atacado de forma sistemática, dejando a un lado la predicción o idea feliz.

Un proceso sencillo y aterrizado, apoyado en herramientas potentes que nos permitan exprimir el conocimiento de todas las áreas de la organización.

Solo así seremos capaces de:

  • Evaluar y decidir cada paso a dar a través de información medible, tangible y real.

Anticipación enfocada

Podremos hacer todas las simulaciones y experimentos que consideremos oportunos, pero nunca deberemos perder de vista que las propuestas resultantes deben inexorablemente satisfacer las necesidades de un consumidor o comunidad de clientes. Para ello deberemos:

  • Diseñar y probar propuestas que satisfagan las necesidades de un consumidor o comunidad de cliente específico aprovechando al máximo nuestras competencias, habilidades y recursos clave.

Un viaje lleno de retos

Conocer las claves para anticiparse con éxito es un paso importante para enfrentarte a los retos de tus consumidores. Pero más aún lo es disponer de una organización que esté motivada y preparada para ello.

Para esto no hay nada tan potente como iniciar ahora y de forma colaborativa la búsqueda y definición de nuevos retos, en torno a los cuales nuestra organización se convierta en una tribu y comunidad real, y generar así el espacio para poder superar dichos retos con agilidad.

Solo así llegará el día en el que, como el héroe de nuestra historia, te plantarás con seguridad y firmeza frente a un reto a atacar.

Solo así, tranquilo y paciente, entornas media sonrisa sabedor de que estás donde ya sabías que podrías estar.

Y creednos, eso no es cosa de magia.

David González Natal
Director Senior de Engagement de LLYC
Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de liderar el área de Consumer Engagement en LLYC, dirigió durante siete años campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. Como líder global del área coordina ocho mercados en LLYC y ha dirigido proyectos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya o Sacyr. Entre los más de 50 galardones obtenidos por sus proyectos se encuentra un León de Cannes y numerosos Gold Stevie Awards. Además, Natal es profesor en varios Másters a nivel nacional.
Daniel Vecino
Fundador de Wakigami
Experto en estrategia ágil, innovación, modelos de negocio y neuromarketing. Creador y autor del best-seller "El Plan del Héroe” y del reconocido modelo empresarial “The Fighting Company”. Fundador de Wakigami, empresa desde la que impulsa la evolución, innovación y diferenciación ágil de organizaciones de todo el mundo facilitando la superación constante de retos empresariales. Hasta 2019: 6 empresas fundadas en sectores tan diversos como el de la tecnología y el pago móvil, la estrategia, el marketing y la comunicación y más de 400 eventos como divulgador a lo largo de su carrera profesional.

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