Reputación 30 Jul 2019

Marca país: factor clave para la inversión extranjera

1397

Un país es mucho más que su paisaje, su cultura, sus productos y sus servicios, cosas que habitualmente promociona para tratar de atraer visitantes, vender lo que produce y captar inversiones. En el mundo hiperconectado en el que vivimos hoy, con ciudadanos dueños de la opinión, tan capaces de activar una campaña de recomendación como de provocar una gran crisis, hace falta hacer algo más que, por ejemplo, mostrar fotos y vídeos de playas, castillos, lagos, montañas, calles, restaurantes, hoteles… en pantallas de televisión, computadoras, móviles, paradas de autobús y vallas en las calles.

Ya no basta con cultivar los mejores pimientos, si son niños los que trabajan la tierra o si en el envío a los clientes los mezclamos con otros que no tienen la calidad contratada. Tampoco servirá tener las playas de arena blanca más idílicas que podrías encontrar en el mundo si cuando las visitas existe una alta probabilidad de que te asalten, de que un vehículo te impacte porque no hay respeto por las señales de tránsito, o de que te enfermes por la falta de cuidado de las aguas o del tratamiento de los alimentos.

Cada vez hay más inversores que prefieren no hacer negocios con territorios que mantienen políticas energéticas contaminantes, en lugar de estar aplicando otras llamadas a reducir la emisión de gases de efecto invernadero. La credibilidad, la transparencia, la integridad y la contribución, son los cuatro factores del Reputation Relevance, modelo de reputación de LLYC, que deben tomarse en cuenta para trabajar en un plan sostenido de reputación que permita, no solo el posicionamiento positivo de la marca-país, sino también forjar un escudo que, en caso de que algo vaya mal, ayude a que el daño sea el menor posible a través de una buena gestión de crisis.

La reputación, más que la imagen

Si bien la imagen suele ser el primer punto de contacto de una persona con una marca, a la hora de tomar la decisión de “consumirla” o no, influyen otros factores relacionados con la reputación:

  1. Credibilidad. Tiene que ver con la experiencia que las personas tienen con los productos y servicios, y de ella dependerá algo tan importante hoy en día como es la recomendación.
  2. Integridad. Es el factor del comportamiento de la marca, que se espera que sea ejemplar en el cumplimiento de sus obligaciones legales y éticas.
  3. Contribución. De las marcas también se espera hoy en día que tengan un impacto positivo en los entornos de su actividad.
  4. Transparencia. Es un aspecto relacionadoncon los cuatro anteriores (recuerden la imagen) por ser el que tiene que ver con la comunicación y la facilitación de la cantidad y calidad de información necesaria para satisfacer las expectativas que se han forjado los usuarios de la marca.

En el último estudio del Reputation Institute sobre reputación-país, que data del inicio de la primavera de 2018, se señalaba que “emerge una nueva era en la que los intangibles de la reputación impactan en los cambios políticos, sociales y económicos».

Ámbitos y actores para una mejor reputación-país

¿Por qué es importante tanto la reputación-país como la marca? En primer lugar, porque los esfuerzos para alcanzarla y mantenerla obligan a plantearse una serie de políticas públicas y programas cuya buena ejecución tiende a mejorar las condiciones de vida del ciudadano en los diferentes ámbitos de su cotidianidad en ese territorio, sea residente o no.

Más allá de esto, la buena reputación hace atractivo un país para las inversiones, reduce el precio del dinero, alienta el incremento del comercio y del turismo, es considerado como una oportunidad por el talento y gana peso en las decisiones que se toman en los foros internacionales, por citar algunos ejemplos.

Un plan sostenido

Llegados a este punto, más allá de lo que los países hagan para crear y promocionar su marca, deben pensar en términos de reputación para que su posicionamiento se sustente en algo más que la imagen, algo que permita que las creencias positivas sobre el territorio se arraiguen y sea más difícil desestimarlo o, incluso, desacreditarlo. Ello implica tener un plan diseñado desde el diagnóstico, en el que los atributos de posicionamiento juegan un rol fundamental para definir las acciones de comunicación, por supuesto, así como otras muchas en términos de políticas públicas, procesos, protocolos, leyes, regulaciones… a ejecutar. Habrá que tomar en cuenta en qué territorios de conversación debemos participar para impactar a las comunidades a las que mayormente necesitamos llegar. Y no solo basta con actuar, también se necesita escuchar para medir y detectar riesgos que gestionar y oportunidades con las que mejorar.

Iban Campo
Director General de LLYC en República Dominicana
Iban Campo cuenta con una excelente carrera profesional en la República Dominicana, donde se especializó en el ámbito de la comunicación corporativa. Ha trabajado para la American Chamber of Commerce como Gerente de Comunicación Corporativa. También fue Director de Comunicación de la Fundación Global Democracia y Desarrollo, así como corresponsal del diario El País de España, Editor en Listín Diario y Editor General de El Caribe, donde también fue Director Multimedia del grupo al que pertenece el diario. Combina lo mejor del conocimiento del mundo de los medios de comunicación con lo mejor del mundo de la comunicación corporativa, lo que le ha le permite tener una trayectoria en la que ha desarrollado un amplio conocimiento del sistema empresarial, político y social del país. Es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, España.
Vielka Polanco
Directora del área Comunicación Corporativa de LLYC en República Dominicana

Vielka tiene una trayectoria marcada por su labor de consultora y por su sensibilidad por la investigación y los aspectos sociales. Ha trabajado en diversos proyectos con el Banco Mundial, BID y PNUD. También ha estado involucrada en el proceso de reforma de la Cancillería dominicana y en transformación de aspectos migratorios. Es autora del libro de texto de Educación Ciudadana de segundo de bachillerato en el sistema educativo dominicano. Vielka es Licenciada en Diplomacia y Servicios Internacionales (Summa Cum Laude) por la Universidad Católica Santo Domingo, tiene una Maestría en Políticas Públicas y Género de FLACSO Argentina.

Material descargable
Artículo

Queremos colaborar contigo.

¿Buscas ayuda para gestionar un desafío?

¿Quieres trabajar con nosotros?

¿Quieres que participemos en tu próximo evento?