RSC y Fundaciones Corporativas 3 Jul 2019

Gestionar con responsabilidad en contextos VUCA

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La era de la hipertransparencia, marcada por las redes sociales, el aumento de la conciencia ciudadana o la presión regulatoria en torno a temas como el cambio climático, convierten el recorrido del DIRSE en una carrera contrarreloj.

En este camino tan inestable hacia la cima de la reputación, la sostenibilidad se presenta como el único vehículo que nos permite llegar salvando contratiempos, amenazas y fluctuaciones en este nuevo contexto. Sin embargo, para saber trazar este camino, debemos conocer bien el terreno, conducir utilizando las palancas de cambio adecuadas, bajar la velocidad cuando sea necesario y, sobre todo, estar dispuestos a llegar hasta el final.

Planifiquemos el viaje. ¿Qué nos podemos encontrar?

Primer puerto. Regulación y nuevos escenarios políticos

A pesar de los esfuerzos de la Unión Europea por impulsar una regulación que esté alineada con una cada vez mayor preocupación social y ambiental, las medidas llevadas a cabo chocan con una gestión nacional poco eficaz, con sistemas de evaluación y seguimiento poco fiables y, sobre todo, con una gran incomprensión y muchas veces falta de compromiso real por parte de los distintos actores implicados.

En España, aunque el tono es constructivo, la implantación de las medidas necesarias se estanca en manos de un gobierno inestable que debe evitar las incoherencias entre ministerios. Como consecuencia, muchas de las medidas urgentes se aplican de manera efectista por gobiernos municipales y regionales, más ágiles ante el activismo sociopolítico y con una menor polarización que la de la política nacional.

A pesar de que los diferentes países y sus normativas avanzan lentamente en sus compromisos con la Agenda 2030, el consumidor consciente acelera el motor de la industria, más incluso que el mismo poder legislativo. El mercado marca la ruta en un mapa virtual y la industria debe hacer lo posible por adaptarse a la mirada del consumidor. La innovación es el verdadero motor de este cambio.

Segundo Puerto: Transparencia

Según el artículo “Empatía corporativa: un nuevo enfoque en la gestión de la reputación”, la reputación se basa en un esquema, a priori, sencillo: si superas las expectativas tendrás una buena reputación.

Todos los estudios de percepción social nos confirman que nos encontramos ante una crisis de confianza de la sociedad respecto a todas las instituciones, incluidos gobiernos, medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales y, por supuesto, empresas. El camino se vuelve aún más abrupto en un momento en el que las fake news copan titulares, difundiéndose, según los investigadores del MIT, siete veces más rápido que la realidad.

En respuesta, la transparencia pasa de ser una mera concesión a algo absolutamente imperativo en la pirámide de la reputación. Quien quiera liderar esta carrera deberá transmitir la misma madurez, seguridad y coherencia tanto en el manejo de datos financieros como no financieros.

Tercer puerto: Competencia y nuevos modelos de negocio y de consumo

En este sentido, tenemos ejemplos muy recientes que representan los impactos y cambios en el consumo que han traído de la mano las nuevas tecnologías.

Según la matriz de competencia y colaboración (Fig. 1) que recoge Fernando de la Rosa, tenemos cuatro escenarios posibles, pero solo uno de ellos ayuda a impulsar y hacer crecer la categoría abriendo nuevas oportunidades de mercado. Para ser capaz de ello, se exige una visión que aúne escucha activa, diálogo constructivo e innovación.

 

¿Cómo recorrer el trayecto hasta la cima?

1. Emergencia climática

La innovación empresarial se anticipa incluso a la propia legislación
y, siguiendo el modelo de matriz de colaboración/competencia, impulsa el crecimiento del mercado. Esto lo hace desarrollando su categoría, compartiendo conocimientos y facilitando soluciones a los grandes retos a los que se enfrenta la agenda política, con objetivos de espacio-tiempo mucho más ambiciosos y cercanos que los propuestos desde la ONU.

2. Sostenibilidad de los servicios ecosistémicos

La estabilidad de los servicios ecosistémicos y, por tanto, del esfuerzo que dediquemos a su crecimiento y desarrollo, impactará directamente en la estabilidad socioeconómica y aumentará las garantías de permanencia de la sociedad del bienestar tal y como la conocemos hoy en día.

3. Estabilidad del empleo o exclusión del mercado laboral

Teniendo claro cómo es el terreno, y tras la planificación previa del viaje, no olvidemos los tres pedales básicos que necesitaremos activar: Liderazgo, Alianzas y Responsabilidad (LAR).

Parece evidente que las empresas deben liderar. Sin embargo, los modelos de liderazgo de esta sociedad compleja e hipertransparente están cambiando. Si durante la primera revolución industrial las empresas respondían a los retos de su entorno con medidas filantrópicas y paternalistas, hoy tienen que volver a ganarse la confianza de la población mutando hacia un estilo de liderazgo transformador, colaborativo y orientado hacia la generación de talento entre todos sus colaboradores.

Las alianzas están ayudando a romper las barreras de confianza entre empresas y sociedad civil o, incluso, entre empresas que hasta ayer eran solo competencia.

Por último, en nuestro viaje debemos contar con la responsabilidad como un foco transversal. El concepto ha evolucionado desde la responsabilidad como la asunción de una culpa o un cargo de consciencia, hacia un enfoque holístico que defiende el equilibrio entre quién somos y cómo queremos impactar en nuestro entorno.

 

Este texto se ha realizado junto con la colaboración de Alba Herrero, Consultora del área de Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en LLYC Madrid.

Paco Hevia
Director Senior de Comunicación Corporativa en LLYC
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con más de 20 años de experiencia en comunicación, tanto en el ámbito de la consultoría como en el corporativo. Entre 2000 y 2007 formó parte del equipo de LLYC para, a continuación, incorporarse a Grupo Siro en calidad de director de Comunicación y de Recursos Humanos. En los últimos tres años, ha ocupado la dirección de Comunicación y RSC de Calidad Pascual. En la actualidad, es consejero independiente del Grupo José María y presidente de la Asociación de Directores de Responsabilidad Social Empresarial (DIRSE).
Macarena de la Figuera
Consultora Senior de Responsabilidad Social Corporativa en LLYC
Licenciada en Comunicación y Master en RSC y Sostenibilidad (UNED-Universidad Jaume I de Castellón), tiene experiencia en la comunicación a nivel de Reputación Corporativa, RSC, Publicidad, Medios y RREE y puede trabajar en inglés, francés e italiano. Ha participado activamente en la construcción de relatos y en la identificación de mensajes estratégicos para clientes como Ribera del Duero, Rueda, Coca-Cola, L’Oreal, Cosentino y Acciona, entre otras. Se mueve con comodidad generando proyectos emblemáticos a través del diálogo y la escucha activa de los principales stakeholders. En los últimos quince años ha desarrollado su carrera profesional en LLYC, Coca- Cola España, la agencia de publicidad McCann Erickson y la ONG Plan Internacional.
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