La receta de la amistad parece clara: tolerancia, confianza, compatibilidad, sinceridad, disponibilidad y una pizca de buena suerte. La asociación entre marcas no es muy diferente, por eso en este artículo nos proponemos analizar las claves del crecimiento de una amistad robusta entre dos marcas.
De la concentración a la cooperación
¿Pero qué empuja a las marcas a colaborar? La disminución del ciclo de vida, la nueva composición de la demanda, la adaptación al cambio, el aprendizaje y la creatividad unidos a la tecnología y a la internacionalización total de las empresas, han incrementado de forma permanente la innovación debido a la mayor dificultad para competir en el mercado. Pero a menudo la transformación pretende realizarse tan rápido que provoca que las capacidades internas se vuelvan limitadas, lo que fuerza a las empresas a mirar fuera de sus órganos internos para ver el mercado como una oportunidad con el que relacionarse, y no solo como un entorno adverso. El cobranding, como estrategia de cooperación y apertura empresarial establece una alternativa a la concentración empresarial de las fusiones y adquisiciones y el I+D, por lo general demasiadas caras y largas.
Del modelo técnico a la alianza cultural
Dos aspectos básicos deben dar forma a una alianza entre marcas, uno es técnico y otro cultural. Desde el punto de vista técnico debemos asumir que una convivencia entre marcas, más que una idea creativa con un contenido impactante, es un proceso. Desde el punto de vista cultural la gran pregunta es cómo establecer una red de confianza entre dos identidades culturales a menudo muy diferentes. En un entorno de asociación generado de forma artificial, la confianza, la ética y el respeto juegan un rol crítico.
El cobranding tiene un impacto directo en el desarrollo del negocio mejorando la posición competitiva de las compañías, reforzando la diferenciación con respecto a la competencia y abriendo puertas a la diversificación. Y, por otro lado, construye sobre las marcas de las empresas ayudándolas a sumar nuevos atributos de imagen y territorios, mejorando la notoriedad y potenciando la capacidad de atraer a sus clientes.
En definitiva, la necesidad de adoptar nuevos modelos empresariales, tecnológicos y digitales, exige a las compañías y a sus gestores buscar apoyos externos a sus organizaciones que le doten de nuevas capacidades.
