Branding 24 Jul 2019

Cobranding. Revitalizar el negocio a través de alianzas

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La receta de la amistad parece clara: tolerancia, confianza, compatibilidad, sinceridad, disponibilidad y una pizca de buena suerte. La asociación entre marcas no es muy diferente, por eso en este artículo nos proponemos analizar las claves del crecimiento de una amistad robusta entre dos marcas.

De la concentración a la cooperación

¿Pero qué empuja a las marcas a colaborar? La disminución del ciclo de vida, la nueva composición de la demanda, la adaptación al cambio, el aprendizaje y la creatividad unidos a la tecnología y a la internacionalización total de las empresas, han incrementado de forma permanente la innovación debido a la mayor dificultad para competir en el mercado. Pero a menudo la transformación pretende realizarse tan rápido que provoca que las capacidades internas se vuelvan limitadas, lo que fuerza a las empresas a mirar fuera de sus órganos internos para ver el mercado como una oportunidad con el que relacionarse, y no solo como un entorno adverso. El cobranding, como estrategia de cooperación y apertura empresarial establece una alternativa a la concentración empresarial de las fusiones y adquisiciones y el I+D, por lo general demasiadas caras y largas.

Del modelo técnico a la alianza cultural

Dos aspectos básicos deben dar forma a una alianza entre marcas, uno es técnico y otro cultural. Desde el punto de vista técnico debemos asumir que una convivencia entre marcas, más que una idea creativa con un contenido impactante, es un proceso. Desde el punto de vista cultural la gran pregunta es cómo establecer una red de confianza entre dos identidades culturales a menudo muy diferentes. En un entorno de asociación generado de forma artificial, la confianza, la ética y el respeto juegan un rol crítico.

El cobranding tiene un impacto directo en el desarrollo del negocio mejorando la posición competitiva de las compañías, reforzando la diferenciación con respecto a la competencia y abriendo puertas a la diversificación. Y, por otro lado, construye sobre las marcas de las empresas ayudándolas a sumar nuevos atributos de imagen y territorios, mejorando la notoriedad y potenciando la capacidad de atraer a sus clientes.

En definitiva, la necesidad de adoptar nuevos modelos empresariales, tecnológicos y digitales, exige a las compañías y a sus gestores buscar apoyos externos a sus organizaciones que le doten de nuevas capacidades.

Carlos Magro
Director del área Branding de LLYC en España
Ha trabajado durante más de 14 años en consultoría de marca liderando proyectos de creatividad y gestión de marca para grandes clientes del entorno corporativo, y de gran consumo. Previamente y durante 8 años, trabajó como director de arte en agencias de publicidad globales. A lo largo de su carrera ha trabajado para más de 60 clientes líderes del panorama nacional e internacional de más de 14 sectores diferentes. Promueve y divulga el branding como conferenciante, profesor de universidades y escuelas de negocio del ámbito del diseño, la moda y el marketing y colaborando como escritor en medios especializados.
David González Natal
Socio y Líder Global del área Consumer Engagement de LLYC
David González Natal comenzó su carrera profesional en LLYC en el año 2014. En la actualidad es Director Senior y líder global del área, coordinando ocho mercados (España, Portugal, Colombia, Argentina, México, Perú, Brasil y Panamá). Ha dirigido proyectos emblemáticos para Coca-Cola, Campofrío, Telefónica, BBVA, Multiópticas o Gonvarri, ganadores de más de 70 premios nacionales e internacionales de comunicación, creatividad y marketing. Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE, ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid y coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. También es profesor de storytelling y estrategia de marca en varias universidades y escuelas de negocios, entre ellas Esade, IE o Carlos III.
Bárbara Ruiz
Gerente del área Branding de LLYC en España
Especializada en branding. Trabajó anteriormente en diferentes áreas de diferentes empresas (finanzas, marketing y comercio exterior) lo que le permite adoptar una visión holística de la marca, entendiéndola como una promesa de valor que toda la compañía ha de hacer realidad a través de la experiencia de marca. Ha participado en proyectos estratégicos en las principales consultoras de marca para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard, Ron Barceló, entre otros. Ha cursado un máster en Gestión y Dirección de Marcas por MSMK, ha estudiado en reconocidas universidades como Fordham University (Nueva York, EE. UU.), Marquette University (Milwaukee, EE. UU.), Johannes Kepler Universitat (Linz, Austria) y Boston University (Boston, EE. UU.) así como en ETEA (Córdoba, España) donde se graduó en Administración de Empresas.

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