Digital 26 Jun 2019

Cómo generar contenidos que impacten en el negocio

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Introducción

La conjunción entre comunicación y marketing se vislumbra como una de las vías para la transformación digital de las compañías más efectivas y rentables. A día de hoy, las consultorías de estrategia, comunicación y marketing se cruzan cada vez más ofreciendo soluciones que en esencia se conjugan entre sí. Este punto de unión, antes inimaginable, se encuentra en el “contenido”.

Pero, ¿qué entendemos por “contenido”? Toda expresión intencionada (o no) que produce una empresa que genera una impronta en el receptor desde la perspectiva (experiencia) de marca, producto y servicio. El speach de un chatbot en un call center, un stories en Instagram, un post en un blog, la contestación de Alexa de Amazon… Todo es contenido, siendo el dato que nace del contenido (número de clicks, visitantes, tiempo de lectura, temática, palabras clave relacionadas…) la fuente de toda información estratégica para una compañía.

Las empresas tienen que asumir que los objetivos que se generan a través del contenido deben cambiar, pues ya no solo buscamos información, sino también interactuar, decir lo que pensamos, llamar la atención, divertirnos, entretenernos… Podemos decir por lo tanto que vender ya no es suficiente.

Las formas del contenido

Debemos entender que existen tres tipos de contenidos:

  • Contenidos corporativos: relacionados con los valores de la compañía, el propósito de la marca y su reputación. Comprende las relaciones con medios, la gestión de la reputación y crisis, comunicación de marca corporativa, relaciones públicas y con inversores, eventos, engagement, responsabilidad social, etc.
  • Contenidos de atracción: dichos contenidos asumen un mayor compromiso de personalización y automatización. Son generados para despertar el interés y estimular la conversión de la audiencia hacia la captación de leads, oportunidades de adquisición y adhesión a un club de fidelización, generar retención y recomendación.
  • Contenidos de interrupción: los contenidos de interrupción son los tradicionalmente conocidos como publicidad. Aparecen en medios tradicionales, exteriores, email marketing masivo, llamadas frías, banners o remarketing digital, etc.

Y es aquí donde nos topamos con el siguiente dilema: ¿quién debe gestionar los contenidos de atracción, los cuales caminan por la delgada línea entre contenidos corporativos y de interrupción? La respuesta es que ambas áreas están capacitadas. Sin embargo, han de saber que tienen que inclinarse hacia el “negocio” para que éstos sean efectivos.

Estrategias para plantear un plan de contenidos de atracción

Actualmente, el 90 % del marketing y comunicación que impacta en el usuario se sostiene, de forma directa e indirecta, en el denominado “ecosistema digital” de la compañía. Todo ecosistema digital que desee generar contenidos de atracción, independientemente de quien lo lidere (marketing o comunicación), debe regirse por cinco objetivos estratégicos:

  1. Generar tráfico hacia una plataforma, web, blog o club de afinidad. En este caso, el contenido debe centrarse en incrementar las visitas y el tráfico para crear impacto sobre los mensajes lanzados.
  2. Aumentar el engagement y la recomendación. Para este estadio, se lanzan contenidos destinados a ampliar el alcance del conocimiento de la marca, producto o servicio.
  3. Evitar la tasa de rebote o huida en el journey. Mediante el conocimiento de la experiencia de usuario (o cliente) que sostiene el “ecosistema digital”, los contenidos se centran en prevenir sus expectativas.
  4. Aumentar la conversión. La “conversión digital frente a contenidos de atracción” se centra en lograr que el usuario pase de un estado a otro del journey.
  5. Lanzar un producto/servicio o marca al mercado. Trabaja de forma estructurada las fases de descubrimiento, información, valoración, decisión, uso disfrute, incidencias y recomendación. Será en base a tales etapas, donde se estructura el tono, formato, frecuencia y objetivos de los contenidos.

Medición del Plan de Contenidos de Atracción frente al Negocio

Es a Peter Drucker (1909-2005), padre de la corporación moderna, a quien se le atribuye la célebre frase: “lo que no se mide, no se puede mejorar”. Es necesario insistir en que todo Plan de Contenidos debe estar directamente relacionado con el negocio y la cuenta de explotación de la empresa que lo asume. Es por ello, que exponemos a continuación diez KPIs que todo CEO, director de marketing y comunicación debe tener en cuenta frente a su Plan de Contenidos:

1.- RETURN ON INVESTMENT (ROI): ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión

2.- AVERAGE REVENUE PER USER (ARPU):
ARPU= Total ingresos obtenidos / Total de usuarios activos

3. COSTE DE ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC):
CAC= Gastos de marketing / Número de clientes-usuarios

4. TIEMPO DE RECUPERACIÓN DEL CAC:
Tiempo de recuperación del CAC= CAC / ARPU

5. LIFETIME VALUE (LTV): LTV = ARPU x Tiempo medio permanencia

6. COCIENTE DE RENTABILIDAD DE CAPTACIÓN (CRC):
CRC= LTV / CAC

7. TASA DE RECURRENCIA:
MRR= ARPU X Número total de usuarios

8. CHURN RATE o Tasa de Abandono: Churn = (Clientes perdidos / Clientes iniciales) x 100

9. CLICK THROUGH RATE (CTR)

10. NET PROMOTER SCORE (NPS): NPS = Promotores (%) – Detractores (%)

Las transformaciones digitales más exitosas de las compañías comienzan por la comunicación y la interacción con el cliente. Esto genera un gran cambio frente a las transformaciones digitales creadas desde IT o sistemas, ya que la inversión es gradual. De esta manera se aprecian beneficios inmediatos e ingresos a corto plazo. El contenido de atracción enfocado al negocio y la relación con el stakeholder, junto con la digitalización, y todo lo que ello conlleva (personalización, automatización, experiencia, recomendación y datos), ha venido para transformar las compañías.

Iván Pino
Socio y Director Senior del área Digital en LLYC
Pino es periodista, licenciado en Ciencias de la Información por la UCM. Posee un máster en Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa por la UNED-UJI. Tiene 20 años de experiencia en comunicación y reputación corporativa y se especializó en Comunicación Digital. Es coautor de Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0 (2009, Gestión 2000), editor del primer ebook en español sobre comunicación en medios sociales: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso (2008). Además, es conferenciante y profesor del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III y Unidad Editorial, y del Máster de Comunicación Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid.
Marcos González de La-Hoz
Director del área Inbound Marketing
Profesor, director de programas Executive y presidente del Club Customer Experience & Inbound Marketing en el IE Business School. González de La-Hoz es miembro del Comité Digital de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente DEC. Posee un Bachelor of Arts of Business Administrations en la Swansea University (UK). Máster en Marketing y Ventas por la IE Business School, y máster en Filosofía y Humanidades por la Universidad Francisco de Vitoria. Tiene más de 15 años como consultor de marketing en multinacionales de reconocido prestigio. Es, además, autor del libro Excelencia comercial. Cómo aumentar la cartera de clientes (2012, Wolters Kluwer), premio Mejores Ideas del año 2012 por Actualidad Económica. Coautor y director de la obra Experiencia de cliente (2015, LID & IE Publishing).
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