España 23 May 2019

La reconquista de la reputación de la banca: retos y oportunidades

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Rescates, preferentes, gastos hipotecarios, comisiones o jubilaciones millonarias. Abrir la sección de economía de un periódico en los últimos años y leer una noticia sobre banca sin que apareciese una de estas palabras ha sido un auténtico ejercicio de equilibrismo. Una situación que no se ha podido mitigar ante la falta de una voz que diferenciase entre culpables e inocentes o que, a pesar de los errores, pusiese en valor la función que ejercen los bancos. Por tanto, este ruido mediático, merecido o no, ha terminado siendo el fiel reflejo de una realidad: la mala reputación de todo un sector.

Análisis reputacional

 

Para comprobar si la denominada mala prensa de la banca es realmente una percepción real entre la ciudadanía, es interesante acudir a la última edición del Reputation Relevance publicada por LLYC. Este estudio analiza de forma periódica la opinión de una muestra representativa de la población española sobre los 15 principales sectores de actividad del país y facilita una foto global sobre la situación de cada uno de ellos en términos de reputación.

Así, según la puntuación global de cada sector que facilita el estudio, se puede ver que la banca es el que cuenta con una puntuación más baja, y el único cuya nota se sitúa por debajo del 4 (3,6). Según la tabla de calificaciones del índice, esto supone que el sector en conjunto tiene una “mala reputación” y se sitúa solo un escalón por encima de la más baja que se puede obtener (la puntuación pésima, entre el 1 y el 2).

Estos datos son todavía más llamativos si desagregamos las valoraciones. Podemos ver entonces que la banca es el único sector al que ninguno de los encuestados valora en el rango alto (9-10) ni al que atribuye una reputación excepcional. A la inversa, es el que mayor porcentaje de puntuaciones pésimas y malas acumula, con más de un 67 % de los entrevistados situados en estas franjas.

 

¿Cómo hemos llegado a la situación actual?

 

Sector muy personalista

Según diferentes periodistas, los bancos comenzaron a blindarse con estructuras muy presidencialistas, en apariencia poco dependientes de los intereses de sus respectivos accionistas. Desde entonces han tendido a aparecer como clanes un tanto endogámicos, muy alejados de la realidad social.

Falta de sensibilidad social

Algunos políticos recibieron galones y ascendieron en el escalafón a través de operaciones financieras que en algunos casos eran cuestionables. Manchas que se extendieron al conjunto del sector y supusieron la primera crisis sistémica de reputación para la banca. Esta situación terminó de deteriorarse cuando empezaron los alzamientos de viviendas y las campañas de las plataformas antidesahucio. Como había sucedido con los problemas de las cajas en apuros, en un primer momento los bancos se limitaron a hacer tabla rasa y aplicar sin más la legislación. Omitieron de su análisis que la crisis había dejado en graves problemas a buena parte de la sociedad.

Pérdida de confianza del cliente

Hasta hace relativamente poco, casi todas las generaciones de españoles anteriores a los millennials habían mantenido una relación de confianza casi ciega en los directores de sus oficinas bancarias. Toda esa confianza saltó por los aires con la comercialización de las denominadas participaciones preferentes.

Comunicación dominada por el silencio

Algunos periodistas interpretan que el principal error de la banca fue guardarse los mensajes positivos que debería haber hecho circular justo después del rescate de Bankia. En vez de eso, las entidades prefirieron el silencio, y tampoco han sabido reaccionar ante el cambio normativo de las cláusulas suelo o ante los vaivenes en torno al impuesto sobre actos jurídicos documentados.

Escasa voluntad legislativa y judicial

Muchos periodistas opinan que determinados embrollos judiciales en los que se ha visto inmersa la banca recientemente podrían haberse atenuado con cierta anticipación legislativa.

Foco del ataque político

Casi todos los periodistas aseguran que, en los últimos años, ningún partido ha escapado de la demagogia contra la banca. Atacarla se ha convertido en un recurso habitual que en muchos casos ha servido para para alejar el foco mediático de las posibles responsabilidades políticas y asentar en cambio un chivo expiatorio.

 

Potenciales líneas de trabajo de cara al futuro

 

Los periodistas consultados han ayudado también a esbozar algunas líneas de trabajo interesantes de cara a mejorar la reputación del sector bancario. Ocho puntos que principalmente buscan poner en valor la actividad de sistema financiero y su importante función para la sociedad:

La empatía social como prioridad

La banca, si quiere superar el problema de desafección, debe hacer de la empatía la espina dorsal de su estrategia de comunicación. La imagen cinematográfica del banquero triunfador y agresivo ni suscita confianza ni gusta. En su lugar, la sociedad demanda un perfil más cercano y amable. Las entidades deben promover fórmulas sencillas, actuales y directas de relacionarse con la sociedad. Es cierto que el discurso de los presidentes y consejeros delegados del sector bancario ha evolucionado en esta dirección durante los últimos años, pero hay periodistas que, aun con todo, siguen echando en falta un gesto humano, sencillo y sincero, como es arrepentirse y asumir responsabilidades cuando sea necesario.

Un paso más en transparencia

Transparencia, transparencia y más transparencia. Es la demanda número uno de los periodistas. La principal reclamación es que las entidades hagan un esfuerzo informativo en su oferta comercial y tengan un trato más equitativo hacia el cliente. No basta con limitarse a cumplir con lo que la CNMV y la propia regulación les marca.

Agilidad: del silencio a las explicaciones potentes y creíbles

Las entidades deben dejar de esconderse. Es momento de dejar de ir a contrapié. En muchas ocasiones, la falta de agilidad ha hecho perder al sector la oportunidad de poner en valor y reivindicar su auténtica labor social. Hasta fecha muy reciente, han preferido centrarse en la calidad de los servicios, desatendiendo el apoyo que dan a las universidades o a la inclusión social. Casi todos los periodistas recomiendan perseverar y profundizar en esta segunda vía.

Educación financiera

La gran mayoría de los periodistas que han colaborado en este informe coincide en que hace falta incorporar la educación financiera a los programas escolares. Recomiendan una asignatura sistemática, que a su juicio resultaría sumamente útil para asentar una relación igualitaria entre clientes y entidades, a diferencia de lo que ha sido práctica habitual hasta ahora. Las entidades financieras deberían auparse como principales defensoras de esta iniciativa.

El poder del lenguaje sencillo

Muchos periodistas creen que la excesiva complejidad de los contratos ha influido en sentencias negativas para la Banca, especialmente en el caso de las cláusulas suelo. El Tribunal de Luxemburgo puso en duda que determinados clientes llegasen a entender con claridad el contenido de lo que firmaban. La alternativa resulta aparentemente sencilla: utilizar en el propio contrato, o en un documento anexo, un lenguaje sencillo y fácilmente comprensible. 

Exhaustividad en el análisis

El aumento de la litigiosidad y la sospecha casi endémica que pesa sobre el sector han impedido a los bancos reivindicar sus derechos, su valor social y la necesidad de contar con seguridad y predictibilidad jurídica para ejercer su labor. Los periodistas echan de menos una actitud más coordinada y divulgativa de los puntos de vista de la banca.

Unión y corporativismo

En opinión de los periodistas, parte del problema anterior se ha producido por la habitual desunión entre las entidades financieras. Han faltado causas comunes lideradas por el conjunto de entidades, y esa sería una de las iniciativas que los periodistas consideran cruciales para que los bancos mejoren su imagen.

Liderar la búsqueda de soluciones

Otra de las recomendaciones más habituales entre los periodistas es un cambio de perspectiva y de punto de vista. No se trata de seguir centrando los mensajes en que los bancos no han sido responsables de los problemas de los que se les acusa, sino de conseguir convencernos a todos de que han sido, son y seguirán siendo parte fundamental del crecimiento y del desarrollo del país.

Luis Guerricagoitia
Director del área Corporativa Financiera
Antes de incorporarse a LLYC, Luis trabajó como gerente de Comunicación Externa de ING en España y Portugal. También ha trabajado en el Departamento de Comunicación de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y en el periódico Cinco Días como periodista. Ha asesorado a clientes relevantes como Barclays, JB Capital Markets o Oliver Wyman. Además, tiene una amplia experiencia como asesor en transacciones de fusiones y adquisiciones destacadas, como la fusión entre Gamesa y Siemens Wind Power o la oferta pública de adquisición de Orange y Jazztel. Es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Deusto y Master en Periodismo por El País.
Juan Carlos Burgos
Gerente del área Corporativa Financiera
Trabaja en LLYC desde mayo de 2014, después de hacerlo durante más de 20 años en Hermes Consultores de Comunicación. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, estuvo cuatro años adscrito al programa nacional de formación de personal investigador en las Universidades Complutense y Nacional Autónoma de México. Está especializado en los sectores bancario, constructor e inmobiliario, asegurador, energético y de medios de comunicación.
Valvanera Lecha
Gerente del área Corporativa Financiera
Trabaja en LLYC desde octubre de 2012, donde se ha especializado en comunicación financiera, asesorando a clientes del sector bancario y participando en la comunicación de operaciones corporativas y de mercado. Es licenciada en Periodismo por la Universidad de Navarra y cursó un Máster en Comunicación Política y Corporativa impartido por este mismo centro en colaboración con la George Washington University.
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