Artículo 7 May 2019

Aprendizajes de las últimas crisis reputacionales

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La gestión de la reputación se ha vuelto un elemento crucial para todas las compañías. Más allá de potenciar y fortalecer su posicionamiento en el mercado, se ha vuelto clave para prevenir y gestionar las crisis.

Las compañías hoy están expuestas 24/7 los 365 días del año. En un mundo hiperconectado, hipertransparente e infoxicado, ya no hay posibilidad de que los ciudadanos no se enteren de las crisis y las difundan en sus redes sociales, escalando en cosa de minutos a magnitudes planetarias con tan solo un retweet.

La tecnología ha cambiado la forma cómo nos comunicamos, y más aún en un mundo VUCA (Volatil, Incierto, Complejo y Ambiguo) que nos obliga a adaptarnos constantemente, transformando la comunicación.

La preocupación de las compañías por gestionar su reputación viene también de las crisis que han afectado a otras empresas en los últimos años y se han convertido en prácticamente casos de estudio. Las crisis tienen varios ejes reputacionales:

El desdibujo de los temas “profesionales y “personales”

Este mundo en conectividad permanente que permite el feedback de manera inmediata, hace que muchas crisis se manifiesten primero en las redes sociales, y luego en el mundo real, haciendo a las compañías mucho más vulnerables.

Con ello, la opción de diferenciar entre una opinión “personal” en las redes sociales es cada vez más dificil, ya que la opinión pública no distingue a la persona del personaje, y mezcla los temas “profesionales o personales” si es que afectan a una figura pública, o un cargo institucional o empresarial. Y con ello, la tolerancia de la ciudadanía a los errores o faltas es cada vez menor, incluso cuando se trata de temas que nada tienen que ver con el negocio u operación de las empresas.

Derecho a partir de cero 

La reputación de una compañía es clave para definir el éxito que tiene y tendrá en el futuro, es un activo intangible esencial; lo que opinen los stakeholders es el motor que hace andar todas las parte del engranaje, constituyendo la principal fuente de valor, afectando tanto de manera interna como externa. Por un lado, es clave la vinculación con los clientes, porque son ellos quienes otorgan el sustento y además se identifican personalmente con la compañía, compartiendo sus valores y principios. Por otra parte, la reputación atrae y retiene talentos, logrando que colaboradores se conviertan en verdaderos embajadores de la marca.

La gestión de este activo corporativo es un trabajo complejo y que requiere ser abordado desde diversas líneas de trabajo, como una buena relación con los medios de comunicación, transparencia en las acciones que se realizan, compromiso con el medio ambiente y la comunidad, entre muchas otras cosas.

Cuando una empresa se ve impactada por una crisis, como dice el refrán “después de la tormenta, siempre llega la calma”, solo que en el caso de la reputación corporativa, esta calma no se produce si no tenemos una buena estrategia, con un plan de contención que permita recuperar la confianza de los stakeholders, transparentando el hecho y mostrando a la opinión pública interés y voluntad en resolverlo.

Transparencia, la única opción

La mayoría de las crisis en las compañías se producen por violar normas invisibles, por traspasar límites éticos, por no demostrar compromiso social, básicamente por no cumplir las expectativas de los consumidores, clientes, de la gente en general.

Las personas no esperamos que las empresas sean infalibles, sino que sean transparentes. No esperamos que hagan y cumplan lo legal, sino que lo ético, lo que es correcto; que se preocupen del bien social y sean coherentes con su misión, visión y valores. Que aquello que dicen en sus relatos corporativos, efectivamente lo hagan. La sociedad se mueve por expectativas, y se identifica con las empresas, entonces cuando éstas le fallan a las personas, se sienten defraudados.

Como estamos en una época de transparencia radical y en la cual cualquier crisis se propaga a la velocidad de la luz, mediante las redes sociales, las empresas y directivos están obligados a prepararse para responder en cualquier momento de forma rápida y ágil, ya que la escalada de una crisis no es cuestión de horas, sino de minutos. Las crisis tienen que ver con la confianza y las empresas están aprendiendo que la única forma de gestionarla es siendo hipertransparente, reconociendo el error, mostrando voluntad y disposición a reparar el daño ocasionado.

Capital de confianza

Una “buena” reputación permite a las empresas al menos, que los consumidores les den el beneficio de la duda ante una crisis, la posibilidad de tener un capital de confianza, que funcione como una cuenta corriente con saldo positivo.

Es decir, que cuando se produzca un issue, podamos “ganar” tiempo para gestionar la crisis de la forma adecuada y teniendo en cuenta que nuestros stakeholders están “respaldándonos” mientras lo hacemos.

La crisis como una oportunidad

En una crisis la comunicación a través de los medios y redes sociales es esencial, porque serán los canales para entregar la información que queremos dar, y quienes nos ayudarán a difundir nuestra versión de los hechos.

Si la crisis es bien gestionada, la compañía incluso puede mejorar su reputación, y salir fortalecida. En cualquier caso, lo más difícil de la crisis no es saber qué hacer, sino realmente hacerlo.

Néstor Leal
Director de LLYC en Chile
Publicista egresado de la Universidad del Pacífico. Cuenta con más de 12 años de experiencia. Se ha desempeñado como Director en reconocidas agencias internacionales y locales como BBDO Chile, Promoplan y iCrossing Latam, donde lideraba el desarrollo e implementación de la estrategia on y off para compañías como Mercedes Benz, Sony, Pepsi, Grupo Falabella, entre otras importantes marcas.
Nicole Sternsdorff
Gerente de LLYC en Chile
Sternsdorff es periodista de la Universidad Diego Portales y Minor en Gestión y Marketing de la misma Universidad. Cuenta con mas de 10 años de experiencia en las áreas de Comunicación Corporativa, manejo de Crisis y Asuntos Públicos, con clientes del área de laboratorios, alimentación, seguros, tecnología, energía, construcción y banca, entre otros. Se desempeñó como directora de Comunicaciones de la Fundación Pablo Neruda y previo a su incorporación a LLYC trabajó en dos agencias de comunicación.
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