Branding 9 Abr 2019

Rebranding. Por qué, cuándo y cómo (y por qué no)

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La capacidad de responder con agilidad a los nuevos cambios del mercado, a anticipar sus desafíos y oportunidades es una de las realidades más importantes a la hora de gestionar una marca. El mensaje es claro, la marca debe tener el deseo de evolucionar y renovarse constantemente o no sobrevivirá. ¿Pero por qué, cómo y cuándo hacer un rebranding? Razones, método y consejos sobre lo que sí y lo que no se debe hacer en un cambio y transición de marca es lo que tratamos en este informe.

Sabemos que un rebranding bien articulado puede revitalizar un negocio, pero tengamos algo en cuenta, no es una cuestión de cambiar el logotipo y pegarlo en todos los puntos de contacto junto con una nota de prensa diciendo que hemos cambiado la compañía. Cuando hacemos un rebranding y no solo cambiamos un logotipo (restyling), estamos reestructurando el potencial de una empresa, estamos diseñando nuevas estrategias que enriquezcan el rendimiento del negocio y creen un vínculo más estrecho entre nuestra marca y sus clientes o usuarios. Se trata de fortalecer el mensaje de nuestra marca para permitir que evolucione y nunca deje de conectar con nuestras comunidades.

¿Pero de verdad necesita tu marca un rebranding? Cambiar la forma en que las personas perciben nuestra marca implica riesgos. Numerosos cambios se ejecutan sin tener un dilema real de marca sino de operaciones, comercial o de producto, así que debemos empezar por discernir la verdadera naturaleza de la necesidad del cambio o evolución a través de un afilado diagnóstico que desvele la salud de la marca. Existen dos cuestionamientos fundamentales a la hora de saber si tu marca necesita un rebranding, el primero es que la promesa de tu marca ya no te represente, el segundo es que tu empresa haya evolucionado y ya no sea lo que solía ser.

Crear una marca frente a un producto supone un esfuerzo emocional que a menudo se socava con el tiempo debido a la necesaria racionalización de una comunicación orientada a la construcción de mensajes genéricos que vendan, la creación de imaginarios que nos sitúen dentro de una categoría o simplemente la ejecución de un contenido que sabemos que funciona. Pero este desgaste del día a día, esta ley del mercado, hace que la marca erosione su esencia competitiva, la razón de su existencia, que deje de ser valiente o simplemente nadie sabe cuándo ocurrió, pero quedó anticuada. Tu marca es el núcleo de tu negocio y es importante gestionarla para convertirla en un activo de valor constante por lo que una actualización o un giro de posicionamiento puede revitalizarla con el elixir de la juventud.

Si bien un rebranding persigue en definitiva una mejora en el rendimiento del negocio, los argumentos más estratégicos a la hora de hacerle frente giran en torno a tres grandes ejes:

1. Personas (empleados y clientes)

  • Atraer talento con nuevas competencias.
  • Incrementar el engagement con comunidades específicas.
  • Captar nuevos segmentos de mercado.

2. Negocio

  • Enriquecer nuestra posición competitiva para mantener o incrementar la cuota de mercado.
  • Extender nuestra actividad a nuevos sectores y mercados.
  • Ofrecer una nueva oferta más completa y diferencial.

3. Marca

  • Proteger y/o consolidar territorios de marca y entrar en nuevos para adquirir nuevas dimensiones de comunicación.
  • Potenciar el Brand Equity, para reforzar la notoriedad y el valor.
  • Aumentar la deseabilidad de nuestra marca en la renovación.

Método a la hora de afrontar un rebranding

Planificar

  • Diagnóstico. Analizar la salud de tu marca de forma regular te permite encontrar la coincidencia entre lo que dices que eres y cómo te perciben. Solo entonces hallarás la “verdad de la marca” que junto al análisis del mercado y tendencias te ayudarán a articular las oportunidades de un rebranding en su justa medida.

Crear

  • Redefinición estratégica. Con toda la información encima de la mesa podrás establecer el plan de acción. La redefinición de tu Brand Matrix® en este punto es fundamental para articular el cambio de forma efectiva y a largo plazo.
  • Redefinición visual y verbal. Muchas evoluciones estratégicas desaprovechan el impacto al mercado al no cambiar su expresión visual. Es una ocasión de oro para hacer tangible el cambio.

Implementar

  • El 80 % del grueso de un rebranding es invisible. Cuando pienses que lo tienes todo pensado y ejecutado, solo habrás llegado al 20 %. Para que la activación sea efectiva, es crítica la fase de diagnóstico.

Ajuste vs cambio de marca

No existe una estrategia de la gestión del cambio más exitosa que otra ya que todo dependerá del entorno y las razones que lo provoquen, pero encontramos unos ejes comunes que resumen de una forma gráfica y simbólica algunas de las formas más comunes de las compañías de enfrentarse a los ajustes o cambios de marca.

Las primeras compañías del mundo en capitalización bursátil no descansarán día y noche en mostrar una constante adaptación y anticipación. Y sean cuales sean sus estrategias de crecimiento, diversificación, desinversión, innovación o especialización, las marcas deberán acompañarles en el cambio como faros en la niebla, como el vínculo perfecto entre sus modelos de negocio y sus consumidores, creadas con el fin de inspirarles y guiarles hacia un futuro mejor. ¿Ajuste o cambio? Esta es la cuestión, pero no ninguna de ellas.

Carlos Magro
Director del área Branding
Ha trabajado durante más de 14 años en consultoría de marca liderando proyectos de creatividad y gestión de marca para grandes clientes del entorno corporativo, y de gran consumo. Previamente y durante 8 años, trabajó como director de arte en agencias de publicidad globales. A lo largo de su carrera ha trabajado para más de 60 clientes líderes del panorama nacional e internacional de más de 14 sectores diferentes. Promueve y divulga el branding como conferenciante, profesor de universidades y escuelas de negocio del ámbito del diseño, la moda y el marketing y colaborando como escritor en medios especializados.
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