España 23 Abr 2019

De las tribus a las comunidades: Hacia una identidad de marca flexible

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La revolución digital ha creado un nuevo perfil de consumidor multi-identitario que se agrupa en comunidades constituidas en torno a una causa, que comparten una serie de valores y se distribuyen geográficamente a lo largo y ancho del planeta, pero ¿cómo construyen su identidad? y ¿dónde está la oportunidad de las marcas en este proceso?

El nuevo entorno digital, principalmente a través de las redes sociales, nos ha permitido entrar en contacto con individuos de cualquier lugar, idioma y condición, agrupándolos en comunidades que no están adscritas a un territorio geográfico concreto ni son excluyentes unas de otras, de ahí que hablemos de una identidad individual poliédrica y flexible. En ese contexto, las marcas desean conectar con estas comunidades como camino para llegar al individuo con poder de compra, pero para que esta estrategia sea eficaz, el grupo debe tener una serie de características identitarias sólidas en términos de propósito, discurso e imagen que sean compartidas por los distintos integrantes del mismo para que deseen permanecer en él.

Las tribus y las marcas

En cierto sentido, podríamos decir que las tribus urbanas son herederas de muchas de las características de las tribus primitivas: surgen como una respuesta del grupo respecto del entorno, son excluyentes entre sí, siguen a un líder y le dan una gran importancia a la construcción externa de su identidad. Sin embargo, también incorporan características propias, relevantes para las marcas:

  • La pertenencia a una tribu urbana es una elección voluntaria y, gracias a los mass media, no limitada a un ámbito geográfico concreto.
  • Surgen como una forma de rebelarse contra el sistema.
  • El papel del líder es inspiracional y aspiracional.
  • La necesidad de trasladar su propósito a la sociedad le da aún más importancia a sus signos externos de identidad.

Existen grandes historias para ejemplificar el papel de las marcas en la definición de la identidad de un grupo. La película británica de Franc Roddman, Quadrophenia, basada en la ópera rock del mismo nombre del grupo The Who, es un buen ejemplo en este sentido. Narra el violento enfrentamiento entre una banda de mods y una de rockers durante un fin de semana del año 1964, en el que la Lambretta del líder de los mods tiene un protagonismo especial. Esta motocicleta se convirtió más adelante en objeto de culto y símbolo de un movimiento.

Las comunidades y las marcas

Las nuevas comunidades parecen más atractivas para las marcas al estar configuradas como grupos permeables, cuyos miembros se asocian a tantas comunidades como causas le interesen en términos de su propia identidad individual. Sin embargo, los consumidores son conscientes del poder que les ha otorgado la revolución digital y  exigen que su relación con las marcas les aporte valor más allá del producto.

En este sentido, se aproximaran a aquellas marcas cuya propuesta de valor cumpla los siguientes requisitos: 

1.- Que sea veraz y verosímil.

2.- Que no sea excluyente.

3.- Que sea beneficiosa para sus miembros.

La marca debe adaptarse a cada comunidad para poder conectar con ella, flexibilizando su discurso, adaptando su identidad y haciendo un ejercicio de humildad para que sus propuestas partan de la escucha, ofreciéndoles contenidos y experiencias taylor made, en un continuo ejercicio de retroalimentación.

Las señas de identidad en las que los individuos se reconocen dentro de cada comunidad vendrán determinadas por su forma de consumir y compartir los contenidos, dejando fuera aquellos que no les interesen o en los que no se vean reconocidos. Nuestra capacidad para transmitir emoción será clave, ya que las emociones son el principal aglutinador de cualquier grupo. Como diría el conocido conferenciante Simon Sinek: “Si uno habla de corazón de sus creencias, atraerá a los que creen lo mismo” y, cuanto más disperso esté el grupo, más valor tendrá la posibilidad de emocionarse al unísono.

Visual experience

En este sentido, la experiencia gráfica y visual que la marca sea capaz de construir es fundamental. Sabemos que procesamos las imágenes hasta 60 000 veces más rápido que los textos y que tenemos mayor capacidad para retener el contenido visual que cualquier otro formato de información. El 40 % de los usuarios reacciona mejor ante un contenido en formato imagen que ante el texto plano y las publicaciones con contenido visual reciben un 94 % más de visitas. Podemos decir que, como empresas, nuestra comunicación visual es el medio más potente para hablar de identidad.

Un buen ejemplo del efecto que un buen contenido audiovisual tiene sobre una comunidad dispersa, que solo se reúne masivamente en ocasiones concretas, es la campaña «Papá, ¿por qué somos del Atleti?«. En el anuncio original, un niño le lanzaba a su padre una pregunta que este no era capaz de responder: “Papá, ¿por qué somos del Atleti?”. En efecto, los seguidores de la comunidad atlética se sintieron identificados inmediatamente con los protagonistas, compartiendo de forma simultánea el recuerdo de conversaciones similares que probablemente tuvieron con sus padres o con sus hijos, haciéndoles revivir la vibración del campo de fútbol y la emoción de formar parte de un comunidad que se preocupa por unos valores de los que se sienten orgullosos.

El conocimiento nativo de las personas sobre el lenguaje visual y gráfico es tan alto, que su adhesión o rechazo a nuestra marca tiene mucho que ver con la forma en la que nos comunicamos visualmente y cómo la adaptamos a las diferentes comunidades a las que nos queremos dirigir. Por ello, para trasmitir nuestra propuesta de valor y nuestro propósito, es conveniente abrir la reflexión acerca de hasta dónde estamos dispuestos a flexibilizar nuestra identidad como marca, para que se reconozcan en ella individuos que pertenecen a comunidades distintas.

Como individuos, pasamos parte de nuestra vida tratando de averiguar quién está al otro lado del espejo y cómo queremos mostrarnos ante los demás. Cualquier ayuda en este sentido es bienvenida, por esto, las marcas que sean capaces de interiorizar esto tienen ante sí una gran oportunidad, pues será a través de la intersección entre su identidad y la de comunidades a las que se dirijan donde encontrarán la forma de comunicar su propuesta de valor.

Ana Folgueira
Directora Ejecutiva de Estudio Creativo en LLYC
Ana es licenciada en Ciencias Económicas por la UAM, con máster en Escritura Creativa por la antigua Escuela de Letras de Madrid. Además de ejercer sus funciones de dirección general, Ana es la responsable de la dirección de contenido del Estudio.Ha participado en más de 50 proyectos de storytelling audiovisual para diferentes organizaciones y empresas como BBVA, EY, Coca Cola, Campofrío, Asociación para el Progreso de la Dirección y Grupo Mémora.Ana es profesora en el Instituto de Empresa, autora del libro infantil "En algún lugar de China" y accésit el I Premio Luis Adaro de relato corto. Además, es fundadora de Fundación LLYC.
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