Branding 27 Mar 2019

Conversación y conversión. Retos del Customer Experience en B2B

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Hablamos mucho de cómo la disrupción digital está transformando el panorama de las empresas B2C (business to client), pero ¿qué está ocurriendo en el ámbito del B2B (business to business)? ¿Cuáles son los retos de la experiencia del cliente en este sector a medida que la tecnología transforma el panorama de las relaciones comerciales?

Muchos de los retos relacionados con la comunicación, el branding y el marketing que el B2C intenta asumir en los últimos años afectan también a la experiencia del cliente en el B2B. De esta manera, más allá de la pura conversión, el reto de la fidelización de clientes cobra importancia. Es ahí donde la necesidad de establecer relaciones basadas en la aportación de valor continuada y la coherencia en todos los puntos de contacto se vuelve más crítica.

Más conversaciones de valor y una estrategia de conversión más ligada a la comunicación son el eje a partir del cual desgranamos cuatro retos críticos para el futuro de las compañías B2B.

El reto de la personalización

Todos los nuevos desarrollos que se incorporan a la relación con el cliente (blockchain, Internet de las cosas, realidad aumentada e inmersiva, analítica de datos, entre otros) se centran en una sola cosa: poder hablar e interactuar con el cliente como si nos conociéramos desde la infancia.

El reto del branding

Dividamos las marcas en dos. Pongamos a un lado aquellas en las que las emociones dirigen la compra y en otro lado las que no. Si entendemos el papel de marca como la parte de la decisión de compra que se puede atribuir directamente a la marca (excluyendo otros aspectos de la oferta como pueden ser el precio o las características intrínsecas del producto), históricamente, el papel que juegan las emociones resultaba dominante en industrias como el lujo, las bebidas, la moda y la restauración.

Sin embargo, en los servicios industriales, financieros, o la industria farmacéutica y logística, ese papel se reducía. Hoy esto ha cambiado. La proporción de la demanda que un producto o servicio con marca obtiene por encima del mismo producto o servicio sin marca crece cada año en las industrias señaladas en último ejemplo. Esto nos revela que el trabajo de branding e identidad vinculada al servicio de las emociones resulta ya imprescindible en cualquier proceso de compra. Una encuesta de Gartner identifica a la marca como la segunda prioridad más alta para los ejecutivos de marketing.

Los profesionales del B2B se están dando cuenta de que el desarrollo de Brand Awareness entre sus clientes produce mayores márgenes en el canal y genera una lealtad que los puede proteger contra competidores con precios más bajos. Además, el comprador de servicios profesionales está más preparado y experimentado que el consumidor de entornos B2C.

El reto del thought leadership  

El thought leadership se ha configurado en los últimos años como una solución poderosa que aporta valor en las relaciones comerciales B2B y que permite a las compañías convertirse en referentes en aquellas conversaciones que pueden ser relevantes para su reputación y su negocio. Según el último estudio de Edelman y LinkedIn sobre el tema, la mayoría de compradores senior de B2B están dispuestos a pagar un extra por trabajar con aquellos que consideran un referente en su sector. El mismo estudio señala un incremento progresivo en el tiempo que los clientes de B2B dedican a informarse, utilizando para ello fuentes de thought leadership de otras compañías. Es tiempo de que las empresas de B2B comiencen a proyectar el conocimiento de sus especialistas hacia el mundo, ofreciendo a sus principales ejecutivos la posibilidad de ser líderes de opinión con el fin de fortalecer sus relaciones con los clientes e impulsar su proyección en la sociedad.

El reto del employee advocacy

Resulta que las compañías B2B llevan años buscando fuera de ellas una manera de emocionar a los consumidores finales para darse cuenta, cada vez más, de que el arma secreta que necesitaban para tener éxito siempre la llevaron adentro: sus propios profesionales. Un profesional comprometido es el recurso más poderoso y efectivo a la hora de generar un vínculo sincero, profundo y duradero con los consumidores. El employee advocacy, como se ha dado en llamar actualmente a algo que siempre ha existido (contar con empleados embajadores de la marca en la que se desempeñan) es un instrumento ineludible a la hora de convertir y fidelizar en el ecosistema B2B.

Existen casos significativos de compañías B2B pioneras en este ámbito (Microsoft, Hewlett Packard, Salesforce o Fedex, por ejemplo) que están obteniendo resultados reputacionales impresionantes. En cualquier caso, no existen recetas de copia-pega. Aunque la tendencia es universal, cada compañía deberá indagar en ella de forma particular y única. A fin de cuentas, la búsqueda de la propia voz no podría afrontarse de otra manera.

David González Natal
Director Senior del área Consumer Engagement de LLYC en España
Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de liderar el área de Consumer Engagement en LLYC, dirigió durante siete años campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. Como líder global del área coordina ocho mercados en LLYC (España, Portugal, Colombia, Argentina, México, Perú, Brasil y Panamá) y ha dirigido proyectos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya o Sacyr. Entre los más de 50 galardones obtenidos por sus proyectos se encuentra un León de Cannes, dos Soles, numerosos Gold Stevie Awards y varios Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards y Premios Eikon. Natal es profesor de Storytelling en el Máster de Comunicación Corporativa de la Universidad Carlos III y en el Global CCO de ESADE. También enseña en el Master of Visual and Digital Media de IE Business School y en el Máster de Comunicación Digital de la Universidad de Cantabria.
Carlos Magro
Director del área Branding de LLYC en España
Ha trabajado durante más de 14 años en consultoría de marca liderando proyectos de creatividad y gestión de marca para grandes clientes del entorno corporativo, y de gran consumo. Previamente y durante 8 años, trabajó como director de arte en agencias de publicidad globales. A lo largo de su carrera ha trabajado para más de 60 clientes líderes del panorama nacional e internacional de más de 14 sectores diferentes. Promueve y divulga el branding como conferenciante, profesor de universidades y escuelas de negocio del ámbito del diseño, la moda y el marketing y colaborando como escritor en medios especializados.
Luis González
Director del área Talent Engagement de LLYC en Madrid
Con 20 años de experiencia profesional, es experto en la comunicación entre compañías y empleados. Cuenta con una trayectoria de especialización en sectores de Infraestructuras, Inmobiliario, Alimentación, Salud, e Industrial. Ha sido director en las operaciones de LLYC en Chile (2014-2016) y en Portugal (2012). Previo a su incorporación a la Firma, fue redactor de Diario Médico, redactor jefe de las televisiones locales Teletoledo y TV Guadalajara, y jefe de prensa y director de expansión en la agencia de publicidad Tactics Europe. Periodista licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, es profesor invitado en diversos másteres de Comunicación Estratégica.
Marcos González de La-Hoz
Director del área Inbound Marketing
Profesor, director de programas Executive y presidente del Club Customer Experience & Inbound Marketing en el IE Business School. González de La-Hoz es miembro del Comité Digital de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente DEC. Posee un Bachelor of Arts of Business Administrations en la Swansea University (UK). Máster en Marketing y Ventas por la IE Business School, y máster en Filosofía y Humanidades por la Universidad Francisco de Vitoria. Tiene más de 15 años como consultor de marketing en multinacionales de reconocido prestigio. Es, además, autor del libro Excelencia comercial. Cómo aumentar la cartera de clientes (2012, Wolters Kluwer), premio Mejores Ideas del año 2012 por Actualidad Económica. Coautor y director de la obra Experiencia de cliente (2015, LID & IE Publishing).
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