Argentina 17 Ene 2019

Tendencias Consumer 2019

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Vivimos en una constante paradoja. A medida que la disrupción tecnológica nos impulsa a una carrera de transformación acelerada, nuestra humanidad parece también agarrarse más que nunca al suelo para reivindicar la importancia de lo que somos y de nuestra relación con el entorno. Las tendencias para 2019 que revela este informe son un reflejo de esta tensión.

Customer Experience

Distintas marcas y empresas, sobre todo las enfocadas en el segmento premium, suelen decirnos que “el lujo está en los detalles”. Y es que no importa cuán avanzados estemos en materia de tecnología, los básicos de atención al cliente son las claves de toda la vida.

El informe CISCO de “Customer Experience en el 2020” revela que el 70 % de las decisiones de compra estarán basadas en la experiencia del consumidor y, según VentureBeet, para ese mismo año, una persona promedio tendrá más conversaciones con bots que con su pareja.

La pregunta sobre cómo aplicar y capitalizar la tecnología y estrategias digitales al marketing es sencilla. Sin embargo, aunque la implementación sea compleja, las marcas que se atrevan a brindar en los próximos años no sólo una experiencia de compra exitosa, sino una fase posventa que mantenga la llama encendida, son las que tendrán matrimonios duraderos con sus consumidores.

“Hoy en día los consumidores están ávidos de compartir sus experiencias en las redes sociales y solo las marcas que sean agresivas en su forma de comunicación e integren distintas áreas de conocimiento a las estrategias de marketing como diseño, psicología, producción de contenido, ventas y relaciones públicas, son quienes mantendrán la preferencia de los consumidores”.

Melissa Uribe, directora de Marketing de Bacardi México

Consumidor mestizo

Nos enfrentamos a un consumidor que reivindica fuertemente su identidad individual a través del consumo de productos y servicios basados en conceder originalidad. Esta tendencia nace ante la pérdida del sentido de individualidad generada, por un lado, por los rápidos efectos de la globalización por la que el mundo tiende hacia una homogeneización social y cultural y, por otro, por la lenta permeabilización del concepto de diversidad.

Desde el diseño, 2019 será el año de la diversidad y el activismo. Por ejemplo, veremos más fotografías de mujeres, de razas y de etnias o se incrementará el uso de los retratos con posturas dóciles pero con miradas cargadas de intención.

El consumidor mestizo comparte abiertamente sus ansias de exaltar su propia identidad a través de la experimentación en el consumo y las marcas deben afrontar el reto satisfaciendo sus inquietudes identitarias.

Nuevos adultos

Los ultra observados millenials son los “nuevos adultos” y se enfrentan a retos desde una perspectiva muy diferente a la de la generación anterior. Desde su rol de consumidores, estos nuevos adultos se ven inmersos en diversos modelos de consumo que afectan a su vida diaria, como el trabajo remoto o el desarrollo del e-commerce.

Los nuevos consumidores buscan constantemente convertir sus presiones y responsabilidades en algo más fácil de manejar. Las marcas y las compañías pueden servir como un recurso para “facilitarle” el día a día a estas generaciones, a través de nuevas herramientas, productos, servicios, experiencias y modelos de consumo.

Un ejemplo de este tipo de flexibilidad puede verse en los espacios de coworking, modelo de trabajo que ha ido creciendo en los últimos años y que permite a profesionales y emprendedores compartir un mismo espacio de trabajo.

«Los espacios de coworking permiten algo que no se da en otros lugares de trabajo tradicionales, como la serendipia y la conexión con otros profesionales y emprendedores. Además de ser una solución “llave en mano” para trabajar, este modelo apunta a crear “comunidad” y fomentar un intercambio constante​ entre las personas, que enriquece el trabajo, el desempeño y el bienestar laboral”.

Pablo Cardozo, Manager de comunidad y alianzas de AreaTres Work Place

El reinado de la voz

El reconocimiento de voz ha empezado a modificar la manera en que se relaciona el consumidor con su entorno. Acapara la atención de diferentes sectores y hace que cada vez más marcas incorporen esta nueva manera de interacción con ellos. La voz se convierte no en un producto, sino en una experiencia.

Amazon anunció que pretende vender 113 millones de dispositivos Echo en los próximos años y, aunque actualmente lideren este sector, se espera que la competencia en el mercado de dispositivos  sea feroz. Siri, Alexa y Google Assistant son solo algunos de los softwares de reconocimiento de voz más conocidos. Sin embargo, esta tendencia está permeando y siendo implementada en otros momentos de los consumidores, cambiando su manera de relacionarse con productos y marcas en todos los sectores.

En definitiva, no se trata solo de hacer que el contenido existente se ajuste a las consideraciones de un dispositivo. La tendencia de la voz sugiere que las marcas y las empresas deben reconsiderar el diseño de sus productos, las relaciones con sus socios y consumidores e incluso su estructura organizacional.

Rethink «social»

Hoy en día no conseguimos imaginar nuestro día a día sin estar rodeados de dispositivos tecnológicos. Las nuevas generaciones están constantemente rodeadas de pantallas que proporcionan información en diferentes formatos. No obstante, nuestra dependencia de la tecnología se está convirtiendo en algo alarmante, lo que nos hace cuestionarnos si la culpa no es, en gran parte, de las marcas.

Para acompañar las tendencias generacionales, las marcas recurren más y más a la integración de la tecnología en sus procesos de compra y venta e interfieren en los modos de socialización. Estas nos dan las herramientas, pero es necesario también que la generación actual y las que vienen sepan cómo utilizarlas para garantizar su bienestar físico y psicológico.

En 2030, se estima que el 80 % de todos los contactos con clientes sean efectuados a través de inteligencia artificial, lo que nos dice mucho sobre cómo la tecnología va a influir. El futuro está abierto y aún estamos a tiempo de repensar los nuevos moldes sociales, conjuntamente con las marcas que, aunque ansían un mayor engagement, deben ayudar a los consumidores a invertir en esta era de (des)conexiones.

“El aislamiento social o el consumo masivo de tecnología, en oposición al contacto personal, se reviste de una particular importancia en la relación entre las marcas con sus clientes. No tenemos dudas de que el contacto a través de plataformas digitales es muy eficaz, pero debemos interrogarnos sobre la cantidad de estos contactos, y cabe a las marcas retirar el público al que se dirige de su aislamiento tecnológico y proporcionarles experiencias emocionales que solo la relación personal consigue generar”. 

Ricardo Tomaz, Marketing Estratégico y Relaciones Externas de SIVA

e-sports everywhere

El boom de los e-sports seguirá cobrando protagonismo en los próximos años. Se han transformado en un motor económico que suma audiencias millonarias. Para 2020, se espera que más de 300 millones de personas vean deportes electrónicos online en el mundo, generando alrededor de 1,5 billones de dólares en ingresos anuales.

Este crecimiento es una gran oportunidad para las marcas que buscan conectar con audiencias más allá de su alcance. El auge es consecuencia directa de los cambios en los hábitos del consumidor, quienes, cada vez más, eligen pasar de la TV tradicional al streaming.

Compañías de todo tamaño han querido unirse al movimiento de los e-sports. Facebook, por ejemplo, ha comprado los derechos de exclusividad de cuatro torneos populares. Pero la pregunta clave es cómo aportar valor en este universo y entrar en él de manera creíble. Las marcas deberán seguir los hábitos del consumidor y dar el salto fundamental hacia las plataformas de streaming, las redes sociales, y prepararse para competir intensamente en el mundo digital.

La guerra del streaming

El consumidor cada día es más exigente con el contenido que quiere recibir. Está dispuesto a hacer cambios para obtener un servicio más personalizado y ajustado a sus gustos, buscando calidad antes que cantidad. Los cambios en el consumo de contenido vienen determinados por la generación on-demand (la Generación Z) y afectan al modelo de negocio de varios sectores, desde telecomunicaciones hasta entretenimiento.

Los talentos tradicionales de Hollywood están buscando mayor presencia en streaming para reposicionarse como marcas, ya que las estrellas de YouTube los están superando en cuanto a reconocimiento del público.

La guerra por la atención de los usuarios de estas plataformas desplegará una fuerte presión en el precio, e impulsará contenidos diferenciados y formatos más innovadores. Los principales ganadores de esta guerra serán los productores de contenido ya que los costos por licencia de los mismos se dispararán.

¨Las grandes plataformas como Netflix, Hulu y Amazon Prime Video invierten cada vez una mayor parte de sus presupuestos en contenidos originales, obligando a la televisión de pago a cambiar y a que las marcas busquen integrarse de una forma más auténtica, orgánica y transparente”.

Julio De Los Santos, gerente de Mercadeo Digital y Trademarketing, Banco BHD León

Eternos novatos

En un estudio de Ericsson, el 30 % de los participantes reconocieron que la velocidad a la que se desarrolla la tecnología les hace imposible mantenerse al día en sus capacidades y habilidades. Los esfuerzos por aprender y reaprender se convierten cada vez más en una carrera interminable.

Las marcas deben adaptarse y prepararse ante este remolino de datos, de lo contrario se perderán oportunidades importantes con respecto al comportamiento del consumidor y, por tanto, de sus percepciones. Para muchos, es una gran oportunidad que acelerará aún más nuestro aprendizaje e incrementará las necesidades que exige el mercado laboral.

Como señala Kevin Kelly en su libro The Inevitable, una de las grandes tendencias que guiarán los próximos años tiene que ver con “fluir”: dejarnos llevar por una corriente cada vez más rápida en la que nuestras propias capacidades tendrán que adaptarse a aprender y olvidar a una velocidad que irá en aumento.

Sostenibilidad open source

Los consumidores se inclinan cada vez más por preferir aquellas marcas capaces de ir más allá de sus plataformas de sostenibilidad. Las marcas están trascendiendo sus propios límites, buscando sumar valor y compartir libremente sus saberes y tecnologías en pro de ofrecer soluciones efectivas a numerosos problemas del mundo actual.

Diversos estudios y casos de éxito presentados en 2018 han mostrado cómo el consumidor medio suele prestar más atención a aquellas compañías que obtienen de sus iniciativas un verdadero retorno en aspectos más generales de la vida humana.

Es cierto que el consumidor, a la hora de la verdad frente a una marca, valora aspectos como el precio o la oferta. Sin embargo, la verdadera notoriedad de una marca se logra a través de la generación de experiencias emocionales que contribuyen a la fidelización y decisión de compra de las personas.

“La generación de plataformas de contribución que impacten al desarrollo futuro de la sociedad en donde operamos, de acuerdo con sus necesidades y expectativas, es sustancial para el fortalecimiento de nuestro rol como un actor que abandera el crecimiento sostenible de nuestras comunidades”.

Martha Arbelaez, Directora de Marketing y Comunicaciones de Nestlé Colombia

Marcas changemakers

Las marcas ciudadanas se caracterizan por tener un propósito claro para mejorar el mundo de una manera relevante para su negocio y estar comprometidas con creencias e ideologías. Muchas de estas empresas tienen políticas activas de funcionamiento interno y acciones de responsabilidad social y sustentabilidad con las que contribuyen a estos propósitos.

En el estudio “Del yo al nosotros: el surgimiento de las marcas con propósito”, elaborado en diciembre de 2018 con la participación de más de 30 000 consumidores, el 62 % de los encuestados quiere que las compañías se signifiquen en cuestiones sociales, culturales, políticas y de medio ambiente. No parece un buen momento para mantenerse neutral. Y, en el mundo actual de la hipertransparencia, tampoco vale esconderse tras un perfil bajo.

¿Qué han de hacer las empresas para no perder competitividad ante este nuevo escenario? Poner en palabras quiénes son, cuál es su alma, a qué se dedican y para qué están aquí en un sentido que trascienda la mera actividad empresarial: describir su propósito en el mundo.

David González Natal
Líder global del área Consumer Engagement de LLYC
Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de liderar el área de Consumer Engagement en LLYC, dirigió durante siete años campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. Como líder global del área coordina ocho mercados en LLYC y ha dirigido proyectos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya o Sacyr. Entre los más de 50 galardones obtenidos por sus proyectos se encuentra un León de Cannes y numerosos Gold Stevie Awards. Además, Natal es profesor en varios Másters a nivel nacional.
Juan José Tirado
Director Senior del Área Consumer Engagement en Perú
Publicista y comunicador con más de 25 años de experiencia en el sector de marketing y publicidad, asesorando a grandes empresas en el desarrollo de campañas con clientes de diversos rubros. Backus, BBVA, Red Bull, Mifarma, Gloria, etc. A lo largo de su carrera, se ha desempeñado como Gerente General de LatinBrands, VP Carat Perú, Director, VP de negocios de Mayo FCB, CEO de NEU Euro Perú, Director y Socio de Latina Comunications Group, Consultor de negocios digitales en El Comercio On Line, Director de Cuentas en Publicis Perú, miembro del Directorio de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, Presidente del Tribunal de CONAR, Director de Ynnovadores y Coordinador de la Carrera de Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de Publicidad, entre otras instituciones.
Alejandro Martínez
Director de las áreas Consumer Engagement y Digital de LLYC en Argentina
Consultor experto en Branding y estrategias digitales. Licenciado en Marketing en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales y con una certificación en Marketing Digital en Digital House. Ha trabajado con empresas multinacionales y ha realizado más de 50 proyectos en Agencias de Marketing y publicidad, lleva más de 15 años manejando y desarrollando estrategias para cuentas corporativas y de consumo masivo donde lidera proyectos de Branding y de transformación digital. En 2013, Google premió uno de sus proyectos como caso de éxito y en 2017 estuvo involucrado en el desarrollo de una App que tuvo una gran repercusión en los medios de Argentina, logrando estar primero en la lista de las apps más descargadas de la app Store por 1 semana.
Fernando García
Director Senior del área Consumer Engagement en Brasil
García es licenciado en Administración de Empresas con especialización en Marketing y Sistemas de Información por la University of Lincoln. Cuenta con más de 15 años de experiencia en comunicación, publicidad y marketing. García es especialista en comunicación digital y ha realizado proyectos para agencias y clientes multinacionales en más de 40 países, en los ámbitos del B2B y B2C, en consumo masivo, retail y TICs, entre otros. Ha trabajado para empresas e instituciones líderes como Absolut Vodka, Bacardí, Volvo, SAB Miller, Antamina, BCP, Sanitarios Roca, la Embajada de España en México, J&B, Danone, Caja Duero, supermercados Dia%, Museo Thyssen-Bornemisza, Amadeus GDS, Cosentino y el Istituto Europeo di Design.
Hugo Valdez Padilla
Director del área Consumer Engagement de LLYC en México
Valdez cuenta con una licenciatura en Ciencias de la Comunicación por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey y cursos de producción de documentales en la Universidad de la Havana, así como de marketing, publicidad y relaciones públicas en la Universidad Pontificia Comillas. Cuenta con 16 años de experiencia como consultor en comunicación y construcción de marca para más de 10 industrias y 30 marcas e instituciones reconocidas como AVON, Beam Global, Gatorade, Lilly-ICOS, el Ministerio de Turismo de Québec, Purina, Saks Fifth Ave., Whirlpool, Wilson Sports y Energizer para quien ganó un reconocimiento por la IAB México en la categoría de campaña de responsabilidad social corporativa. Por otro lado, Valdez fungió como Director de Relaciones Públicas para Vice México y Director de Marketing y Relaciones Públicas para Silent Circle en Latinoamérica.
Erika Valenzuela
Directora del Área Consumer Engagement en Santo Domingo
Estratega de comunicación digital, marketing integral, branding y experiencia del cliente con veinte años de labor profesional. Anteriormente, dirigió el área de comunicación digital de uno de los bancos más importantes de República Dominicana, donde diseñó y ejecutó la estrategia de mercadeo en línea para la institución y la coordinación del proceso de servicio al cliente en plataformas digitales. Además, trabajó como consultora independiente de comunicación integral para empresas multinacionales y locales de retail, telecomunicaciones, finanzas, energía, turismo, alimentos y bebidas, y sector gobierno. Es conferencista, con 6 años de labor docente, desempeñándose como Jefa de Estudios de importantes academias en Santo Domingo.  Miembro del Brand Council de TopBrands, en los medios de comunicación es editora de contenido y presentadora de la sección semanal "Creatividad y Medios" en programas de radio especializados, y columnista de la sección "Trending" de la revista Saber Vivir.
Marlene Gaspar
Directora de las áreas Consumer Engagement y Digital de LLYC en Portugal
Cuenta con 20 años de experiencia profesional, a lo largo de los cuales trabajó en varios sectores como el del mercado financiero, el de distribución, logistica, automovilístico y de transportes y servicios. Gaspar fue responsable de comunicación de marcas en agencias multinacionales de publicidad como Grey, Leo Burnett, Lintas o Young & Rubicam. A lo largo de su trayectoria profesional elaboró un proyecto de creación de contenidos de carácter local: Lisbon South Bay Blog, una plataforma dedicada a la vida en la orilla sur del río Tajo. Posee una formación en Relaciones Públicas y Publicidad por el Instituto Superior Novas Profissões de Lisboa y realizó un Posgrado en Marketing y Negocios Internacionales por la Facultad de Administración INDEG-ISCTE, también en Lisboa.
Guillermo Tejada
Gerente del Área Consumer Engagement de LLYC en Panamá
Cuenta con 15 años de experiencia en comunicación estratégica, y especializado en los últimos años en Comunicación de Marca y Marketing Digital. Ha formado parte del equipo de consultores que ha liderado proyectos para grandes marcas de diferentes sectores como turismo, consumo masivo, hotelería, aviación, automotriz, banca, telecomunicaciones, salud y farmacia, generación y distribución de electricidad, entre otros. Igualmente, ha trabajado para la administración pública panameña, siendo parte del equipo de comunicación de algunos de sus proyectos. Como parte de su trabajo en consultoría de comunicación de marca ha liderado la coordinación de otros actores como las agencias de publicidad, de BTL, de medios (ATL) y de digital. Durante los últimos años también ha asesorado en comunicación a Organismos Internacionales durante proyectos orientados a la defensa de los Derechos Humanos y No Discriminación.
Alejandra Aljure
Gerente del área Consumer Engagement de LLYC en Colombia
Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas de la Pontificia Universidad Javeriana, con especialización en Políticas Públicas y Desarrollo de la Universidad de los Andes. En sus nueve años de experiencia, ha estado vinculada durante más de seis años a firmas de consultoría de comunicación, liderando proyectos de posicionamiento de marca y manejo de crisis del sector tecnológico, aéreo, retail, farmacéutico y alimentos. Así mismo, estuvo vinculada durante tres años al área de Asuntos Corporativos de la aerolínea LATAM. En LLYC ha liderado proyectos con marcas como TigoUne, Maggi, Jerónimo Martins, Primax y TDT.
Bárbara Ruiz
Gerente del área Branding de LLYC en España
Especializada en branding. Trabajó anteriormente en diferentes áreas de diferentes empresas (finanzas, marketing y comercio exterior) lo que le permite adoptar una visión holística de la marca, entendiéndola como una promesa de valor que toda la compañía ha de hacer realidad a través de la experiencia de marca. Ha participado en proyectos estratégicos en las principales consultoras de marca para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard, Ron Barceló, entre otros. Ha cursado un máster en Gestión y Dirección de Marcas por MSMK, ha estudiado en reconocidas universidades como Fordham University (Nueva York, EE. UU.), Marquette University (Milwaukee, EE. UU.), Johannes Kepler Universitat (Linz, Austria) y Boston University (Boston, EE. UU.) así como en ETEA (Córdoba, España) donde se graduó en Administración de Empresas.

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