Digital 19 Dic 2018

Cómo convertir la experiencia de marca en una ventaja competitiva. De la reputación a la recomendación

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En pocos años, hemos pasado de un concepto de marketing centrado en la transacción comercial, el corto plazo, el producto antes que el cliente y la reducción de costes de operación para lograr una mayor efectividad, a un concepto donde ya el cliente es alguien fundamental. De esta forma, se ha dado paso al marketing relacional.

El marketing relacional se define como el proceso, social y directivo, de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes implicadas. Se incluye en este grupo a stakeholders y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación.

En este cambio de actuación nació el concepto de engagement. Se trata de conocer en dónde me debo enfocar para disponer de los stakeholders y poder interactuar con ellos el mayor tiempo posible, con el objetivo de generar un vínculo entre ellos y mi marca, producto o servicio.

Pero nos olvidamos de algo fundamental: no solo hay que conocer al cliente, sino que hay que entenderlo para poder conectar con él, para que se vincule emocionalmente con nosotros, y que la consecuencia de todo ello sea una relación a largo plazo.

En este nuevo paradigma, donde se cuenta con las emociones del cliente (engagement) como “moneda de cambio” frente a la compañía incluso antes de adquirir beneficios económicos y estrechar la relación que lo vincule con nosotros, es donde nos encontramos con el marketing experiencial.

Del marketing relacional al marketing experiencial: El efecto Océano rojo. ¿Qué nos ha pasado?

El marketing experiencial estudia y se centra en ver las diferencias entre nuestros clientes para maximizar la relación. Estudiando las interacciones se identifican las emociones que queremos que sientan nuestros clientes al interactuar con nuestra marca. Todos los puntos de contacto representan a la marca y, por lo tanto, a su reputación.

Las empresas buscan diferenciarse de sus competidores mediante una ventaja competitiva. Buscamos el grial a base de relacionar el propósito de marca con nuestra ventaja competitiva y darla a conocer en nuestros territorios y comunidades de interés.

De forma tradicional, las empresas se han esforzado en competir basándose en las famosas cuatro P del marketing tradicional: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Dicho paradigma sigue siendo válido a día de hoy. Sin embargo, a medida que los mercados van madurando, los productos y servicios que se ofrecen son cada vez más similares, y tal modelo se queda obsoleto para lograr diferenciarse frente a los competidores.

La comoditización de los productos y servicios lleva a las empresas a intentar diferenciarse a través de su estructura financiera y otros elementos como el precio o la promoción. Esto genera una tendencia a perder reputación e ingresar menos y gastar más para sobrevivir, entrando así en un círculo vicioso que erosiona la cuenta de resultados y pone en peligro la propia supervivencia de la compañía en el mercado. Esto se produce cuando el producto-servicio es idéntico al que ofrecen los competidores.

Toda la ventaja competitiva deberá estar basada en cómo nuestra marca hace sentir al cliente, mediante la asociación holística de los atributos y el beneficio que le aporta la experiencia consumida. Es decir, ser capaces de vincular y asociar el propósito de la compañía a todos y cada uno de los “puntos de contacto” que una marca ofrece al usuario durante su ciclo de vida.

Bienvenido a la economía de la experiencia como ventaja competitiva

La economía global ha alcanzado un nuevo ciclo evolutivo de la progresión del valor económico en donde el nuevo campo competitivo no es ya el de los servicios, sino el de las experiencias y sus emociones.

Las experiencias derivan de un proceso de exploración, definición y montaje para su entrega al cliente. Si bien no todas son iguales, nuestros clientes viven experiencias de marca siempre que interactúan con la compañía, al utilizar el producto o servicio y al recibir sus estímulos. Y es en base a tales experiencias cuando seleccionaremos una marca u otra en el momento que tengamos que tomar decisiones de compra o recomendación a un amigo o familiar, pues todas nacen a partir del recuerdo y la vinculación emocional que tal impacto de marca generó.

Con esto, vivimos una transformación digital donde el área de Comunicación debe empoderarse, ya que no solo construye la reputación de la compañía, sino que también influye de forma esencial en el negocio y, por lo tanto, en la recomendación de sus clientes.

Esta reflexión nos debe llevar a pensar en algunas cuestiones:

  • Cómo conseguir que, en momentos de interacción absolutamente normales, el stakeholder experimente una emoción positiva a través de la superación de sus expectativas.
  • Qué hacer para identificar esos momentos donde debemos poner especial atención para que la experiencia de marca que generemos con nuestros contenidos sea positiva (momento de la verdad).
  • Finalmente, lo más importante de todo es cómo conseguir que todo lo anterior sea sostenible en el tiempo y no acabemos haciendo lo que todos hacen justo en el momento en el que pretendamos sorprender.

En resumen, las decisiones de adhesión a una comunidad, la compra de un bien ofertado, y la fidelización y recomendación de un servicio, están directamente basadas en la reputación de la compañía y la experiencia que promete ofrecer en sus puntos de contacto. Todo ello se ha convertido en un proceso donde las emociones, por encima de la razón, determinan la decisión.

Es decir, el stakeholder recopila a lo largo de su vida un conjunto de recuerdos en un proceso continuo de aprendizaje emocional, que no racional, incrementando su nivel de conocimiento sobre nosotros y obteniendo las herramientas para valorarnos frente a tales emociones, siendo estas quienes nos dirigen a la acción o detracción de la marca.

Marcos González de La-Hoz
Director del área Inbound Marketing
Profesor, director de programas Executive y presidente del Club Customer Experience & Inbound Marketing en el IE Business School. González de La-Hoz es miembro del Comité Digital de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente DEC. Posee un Bachelor of Arts of Business Administrations en la Swansea University (UK). Máster en Marketing y Ventas por la IE Business School, y máster en Filosofía y Humanidades por la Universidad Francisco de Vitoria. Tiene más de 15 años como consultor de marketing en multinacionales de reconocido prestigio. Es, además, autor del libro Excelencia comercial. Cómo aumentar la cartera de clientes (2012, Wolters Kluwer), premio Mejores Ideas del año 2012 por Actualidad Económica. Coautor y director de la obra Experiencia de cliente (2015, LID & IE Publishing).
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