Artículo 30 Ago 2018

Brasil: estrategias y discursos en unas elecciones imprevisibles

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Mucho se ha especulado acerca de quiénes serían los outsiders de la política tradicional brasileña que harían de esta elección presidencial la más imprevisible, al menos, desde 1989. No obstante, con el registro de las candidaturas se produjo un baño de realidad, pues entre los candidatos considerados como más competitivos en la carrera al Palácio do Planalto ninguno es nuevo para los electores.

Son cinco los nombres que, según las encuestas de opinión agregadas desde comienzos de 2017, o por la estructura de partidos con la que contarán en la campaña, tienen alguna oportunidad: Jair Bolsonaro (PSL), Marina Silva (Rede), Geraldo Alckmin, Ciro Gomes (PDT) y Lula (PT). Este último podría regresar a la presidencia para un tercer mandato, si no se encontrara en prisión. Sin embargo, ha sido condenado en segunda instancia por lo que, casi con toda seguridad, su candidatura será desestimada por la Justicia.

En relación con temas de campaña y mensajes de comunicación que han de regular la disputa por la presidencia en Brasil, destacan tres ejes narrativos:

1. La dicotomía amor/odio en torno al Lulismo

Desde los sondeos electorales realizados en 2017, el expresidente Lula es el único de los presidenciables que aparece en posición consolidada por encima del 30 % de la intención de voto.

Ante el marco de la oposición al registro de su candidatura, el candidato de facto del PT será el exprefecto y exministro de Educación, Fernando Haddad, originalmente apuntado como vice en la misma lista. Ese escenario muestra dos posibilidades para la candidatura del PT:

  • Absorber a las demás candidaturas de la izquierda brasileña.
  • En caso de superar la barrera del 20 % de intención de voto, el candidato garantizaría el pase del PT a la segunda vuelta de las elecciones.

Fue esta polarización pro y anti PT la que aprovechó el exmilitar Jail Bolsonaro para afianzarse entre el 15 % y el 20 % en intención de voto durante los últimos meses. Gracias a una estrategia de acercamiento a los movimientos que lideraron la campaña a favor del proceso de destitución de Dilma Roussef en las redes sociales, Bolsonaro acaparó a los sectores anti-PT y es su líder indiscutible.

Lo que los números muestran es que entre Lula y Bolsonaro abarcan entre el 40 % y el 50 % del electorado. Estos se dividen ese porcentaje, que es grande, pero que deja a la mitad fuera. Aquella que, cansada de un discurso crispado desde hace años en la política brasileña, será decisiva para decidir quiénes superarán la primera vuelta.

2. Oposición al Gobierno Temer

Por diversos factores, los niveles de aprobación de Michel Temer están estancados en el 6 % de la aprobación (el 70 % de la población clasifica su actuación como mala o pésima, según el Instituto Datafolha).

Con menos del 2 % en intención de voto, Henrique Meirelles, exministro de Hacienda y expresidente del Banco Central de Brasil, confirmó su candidatura a pesar de los irrelevantes índices de apoyo y de no contar con el respaldo declarado de buena parte de los cuadros más importantes de su propio partido.

3. Promoción del voto de última hora como voto útil y convergencia de canales

El tercer caladero de votos en disputa reúne a opositores a Temer. Una encuesta de CNI/Ibope, realizada antes de los congresos de los partidos y divulgada a principios de agosto, apunta que el 59 % de los electores están indecisos o pretende votar nulo o en blanco. Por otra parte, el 73 % admite que puede cambiar de opinión.

En 2018, con el objetivo de aprovechar esta tendencia y conseguir el apoyo de este sector, dieron un paso al frente los candidatos menos conocidos y señalados por su relación con otras etapas de Gobierno, además de otros cabezas de lista más conocidos.

Bolsonaro cuenta con ventaja. Con una gran proporción de electores en la franja más joven del electorado y páginas de Facebook y perfiles de Twitter que actúan en red, ha consolidado su discurso gracias a mensajes en distintas plataformas. Al mismo tiempo, Marina Silva, que cuenta con el apoyo desinteresado del cineasta Fernando Meirelles, también manifestó que llevará su agenda electoral a las redes.

Hay un cuarto eje de debate que está relacionado con la oposición al establishment político, aunque ha sido el que más fuelle ha perdido desde que se formalizaran las candidaturas. Aún saca ventaja Marina Silva dentro del modelo de tercera vía por negación, así como Bolsonaro lidera el discurso de outsider de la clase política.

Todo gira en torno a si se aprueba o desprueba la gestión del Partido de los Trabajadores durante 13 años de Gobierno. El “lulismo” aún es el eje que divide la política brasileña, dentro de un modelo personalista y populista que ha prevalecido en el país durante todo el periodo posterior a Getúlio Vargas.

Incluso el discurso de oposición al Gobierno Temer no deja responder también al movimiento pro o anti Lula. Las elecciones se dirimen en los puntos de encuentro entre dos extremos del electorado (aquellos que se rigen por eso posicionamiento en relación con el “lulismo” y, por tanto, tienden a votar al PT o a Bolsonaro, y el discurso que busca posicionar a Alckmin, Marina y Ciro).

Cleber Martins
Director General de LLYC en Brasil
Es periodista y abogado con amplia experiencia en el sector de comunicación en Brasil. Durante 15 años ocupó cargos en Folha de S. Paulo, incluso como editor de negocios y editor adjunto de economía. Con trayectoria ejecutiva en el área de comunicación corporativa, ha actuado en proyectos nacionales e internacionales para las principales empresas del sector privado del país, en la construcción de prestigio, prevención y gestión de crisis, innovación, entrenamiento y consultoría de prestigio. Formado en la USP (Periodismo y Derecho), también es titular de un MBA en Informaciones Económico-Financieras y extensión en Ciencias Políticas y Relaciones Gubernamentales.
Thyago Mathias
Director Senior de Advocacy y Comunicación Estratégica de LLYC en Brasil
Licenciado en Periodismo y Derecho por la Fundação Getúlio Vargas (FGV), Thyago tiene más de 15 años de experiencia tanto en el sector público - en la Asamblea Legislativa del Estado de Rio de Janeiro y como consultor en proyectos para el Gobierno Federal - como en las mayores compañías de medios de Brasil, tales como UOL y TV Globo, para quien ha actuado como corresponsal en Egipto (portal G1) y supervisor de contenido del Globo Universidad. Con una especialización en Relaciones Internacionales y un MBA en gestión de Proyectos por la FGV, Thyago ha participado de la apertura de la oficina de LLYC en São Paulo, dónde ha desarrollado proyectos de advocacy, comunicación estratégica y gestión de crisis y de reputación para clientes que ya fueron reconocidos por tres Latam Sabre Awards, tres Latin American Excellence Awards, dos premios Aberje y un premio Jatoba.

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