Artículo 31 Jul 2018

Cómo crear marcas irremplazables

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Cambios tecnológicos, sociales y económicos de calado están creando marcas más efímeras e irrelevantes. Como resultado, las marcas buscan una nueva forma de interacción con las empresas y la sociedad que garantice su supervivencia.

Testigos de cómo las marcas se desdibujan en su orientación al mercado debido a que en su implementación se desconectan de la realidad que las creó, o bien porque en su creación ya nacieron desconectadas de las comunidades a las que se dirigen, concluimos que el nuevo branding puede y debe, desde su origen, pensar más en los grupos de interés a los que se dirige.

Desvelamos a continuación lo esencial de un branding conectado a la comunicación que combina el equilibrio entre método e intuición.

DIAGNÓSTICO DE MARCA

Sin análisis, no hay branding
Debemos analizar la salud de nuestra marca de forma regular para encontrar la coincidencia entre lo que decimos que somos y cómo nos perciben. Así hallaremos la “verdad de la marca” sobre la que articularemos las oportunidades de un branding más conectado a la realidad que suponga una hoja de ruta orientada al crecimiento del negocio.

Detectamos la verdad de la marca a través de cinco criterios estratégicos de análisis:

Realidad

  • Diferenciación (mercado). Capacidad para distinguir la marca, productos y servicios por encima del entorno competitivo, en un contexto globalizado y donde los límites entre industrias se difuminan.
  • Relevancia (grupos de interés). Capacidad para ofrecer valor al consumidor, siendo capaz de interpretar sus deseos y comportamientos, satisfaciéndolos a través de beneficios tangibles y emocionales.
  • Claridad (marca). Capacidad para comunicar con precisión el posicionamiento, la propuesta de valor y la oferta comercial a través de diferentes territorios de conversación generando entendimiento y conexión.

Percepción

  • Autenticidad (visión interna). Capacidad para mantener la esencia de la marca, demostrando el grado de honestidad y transparencia.
  • Credibilidad (visión externa). Capacidad de generar confianza a través de la propuesta de valor, entendiendo los permisos que tiene la marca y el grado de elasticidad de la misma.

ESTRATEGIA DE MARCA 

Qué somos y qué queremos ser

En la definición de quiénes somos, por qué existimos, cómo pensamos y qué ofrecemos a nuestras audiencias, el Brand Matrix recopila los elementos estratégicos más importantes que definen la marca.

En los retos a los que se enfrentan las compañías a la hora de divulgar sus propósitos, un posicionamiento estratégico de marca supone la antesala de cualquier posicionamiento de comunicación eficaz. La estrategia de marca, al estar vinculada a la estrategia de negocio, es un catalizador fundamental de la nueva comunicación.

Parte de la pérdida de relevancia que definíamos al comenzar el artículo es tal porque pensamos que podemos apuntalar nuestra marca en una estética renovada sin indagar en su anhelo interior y humano. En estos tiempos dominados por las ansias de aventura y exploración del exterior, la detección de un insight clave y un propósito diferenciador es una declaración a favor del interior.

Todo producto o servicio puede desarrollarse en plenitud hasta convertirse en marca si se desarrolla a través de un contexto cultural y social fértil y propio, lo que implica que en una estrategia de branding conectado es tan importante definir la marca y su target de negocio como las masas estables de conversación (territorios como p.ej. el deporte) en los que la marca quiere tener un relato y aplicarlo después a comunidades específicas (p.ej. runners / deportistas de riesgo, etc.) que le permiten activarlo. El objetivo es humanizar la marca, ejecutarla de forma más relevante y sofisticar nuestro sistema de escucha e inteligencia. Hallamos así la forma en que ésta aporta a entornos de conversación que ya existen a través de técnicas de storytelling y/o storydoing con el fin de conectar con comunidades que favorezcan el advocacy.

DISEÑO DE MARCA

La estética del pensamiento

Los diseñadores, al poner el arte al servicio de la función y como intérpretes y exponentes de una colectividad, han consolidado la creación más allá de un método impulsivo sino también racional a partes iguales porque la creación de una marca es una conexión armónica de dos elementos imprescindibles; la estrategia y el diseño.

Según la UNESCO, las industrias creativas constituyen un componente cada vez más importante en las economías postindustriales basadas en el conocimiento. La actualidad muestra cómo empresas de gran crecimiento mundial organizan internamente la función diseño considerándolo un aspecto relevante de su gestión. El diseño es ya una herramienta imprescindible de diferenciación y mejora empresarial, especialmente importante en la cultura global que vivimos y en aquellos mercados y sectores donde la competencia por precio dejó hace tiempo de ser una opción. La estética se convierte en un objetivo empresarial.

Los diseñadores generan deseo, provocan reacciones e inspiran a otros. A esta relación de intimidad entre diseño y propósito le precede la razón en forma de estrategia que minimiza la confusión y nos conecta con el rumbo adecuado del diseño, que debe hacer comprensible a ésta mediante el lenguaje gráfico y verbal. El diseño es un puente entre el pensamiento estratégico y su comprensión y para conectar con el mercado debe estar siempre orientado a alcanzar el objetivo empresarial deseado. Ya pasó el tiempo en el que el diseño servía para hacer de algo, un elemento más atractivo. Hoy en día, es una forma de pensar. Si entendemos el diseño como un instrumento de agregación de valor como otros instrumentos empresariales, debemos desarrollar capacidades para su gestión.

En definitiva, el branding conectado persigue el equilibrio entre utilidad y belleza, así como la eficiencia y la emoción centrada en las necesidades y expectativas de comunidades específicas.

*Fuente imagen: Cody Davis, Unsplash

Carlos Magro
Director del área Branding de LLYC en España
Ha trabajado durante más de 14 años en consultoría de marca liderando proyectos de creatividad y gestión de marca para grandes clientes del entorno corporativo, y de gran consumo. Previamente y durante 8 años, trabajó como director de arte en agencias de publicidad globales. A lo largo de su carrera ha trabajado para más de 60 clientes líderes del panorama nacional e internacional de más de 14 sectores diferentes. Promueve y divulga el branding como conferenciante, profesor de universidades y escuelas de negocio del ámbito del diseño, la moda y el marketing y colaborando como escritor en medios especializados.
David González Natal
Socio y Director Senior de Engagement de LLYC
David González Natal comenzó su carrera profesional en LLYC en el año 2014. En la actualidad es Director Senior y líder global del área, coordinando ocho mercados (España, Portugal, Colombia, Argentina, México, Perú, Brasil y Panamá). Ha dirigido proyectos emblemáticos para Coca-Cola, Campofrío, Telefónica, BBVA, Multiópticas o Gonvarri, ganadores de más de 70 premios nacionales e internacionales de comunicación, creatividad y marketing. Licenciado en Periodismo por la Facultad Complutense de Madrid y Global CCO por ESADE, ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid y coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. También es profesor de storytelling y estrategia de marca en varias universidades y escuelas de negocios, entre ellas Esade, IE o Carlos III.
Bárbara Ruiz
Gerente del área Branding de LLYC en España
Estratega especialista en branding. Ha trabajado para reconocidas consultoras de branding y cuenta con una dilatada experiencia en proyectos de estrategia, auditoría, arquitectura y gestión de portafolio, namings, identidad verbal, etc, para marcas globales y nacionales, B2B y B2C, de diferentes sectores, como son: Multiópticas, Repsol, EY, Hitachi Cooling & Heating, Caixabank, Riu Hotels & Resorts, LaLiga, Pernod Ricard, Orange, etc . Con máster en creación y dirección de marcas por MSMK, Licenciatura en Administración y Dirección de empresas por la Universidad de Loyola, con experiencia vital y profesional internacional, habiendo estudiado en prestigiosas universidades como Fordham University (New York, EEUU), Marquette University (Milwaukee, EEUU), Johannes Kepler Universitat (Linz, Austria) y Boston University (Boston, EEUU).

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