“Un domingo cualquiera de diciembre de 2016, Edward Welch, de veintiocho años, padre de dos hijos y bombero voluntario, salió de su casa en Carolina del Norte decidido a resolver por su cuenta lo que contaban las noticias. Condujo su coche durante 600 kilómetros hasta Washington y entró en la pizzería Comet Ping Pong armado con un rifle de asalto AR-15, una pistola y 29 rondas de munición en plena hora punta. Disparó tres veces al aire, por suerte sin alcanzar a nadie, y se dispuso a buscar pasadizos, cámaras subterráneas y señales satánicas. Estaba convencido de que ahí dentro había niños secuestrados y explotados sexualmente por una red de pederastia dirigida por el jefe de campaña de Hillary Clinton”.
Así empieza el periodista Marc Amorós el tercer capítulo de su libro recién publicado Fake News. La verdad de las noticias falsas, donde nos alerta de que las fake news no son una broma y que tienen consecuencias reales. Para Edward Welch, una condena real de cuatro años de prisión por el caso conocido como PizzaGate.
Las fake news no son un fenómeno transitorio, sino más bien una tormenta perfecta que ha traído la tecnología y que no va a disiparse en los próximos años. La consultora tecnológica Gartner asegura en su informe Predicciones Tecnológicas para el 2018 que en el 2022 los ciudadanos de las economías maduras consumirán más información falsa que verdadera.
Más allá del impacto político y mediático, el informe destaca las noticias falsas representan un grave problema para las empresas: “Las empresas no solo deben controlar de cerca lo que se dice sobre sus marcas directamente, sino también en qué contextos, para asegurarse de que no estén asociadas con contenido que sea perjudicial para el valor de su marca”. Además, según el MIT, las fake news tienen un 70 % más de probabilidades de ser retuiteadas, y son las personas reales (no los bots), las encargadas de la propagación de estas informaciones.
En este escenario, el silencio ya no es una opción y solo tomando una posición activa las empresas podrán encontrar la forma de enfrentarse a la desinformación que acecha. En esta línea, Marc Amorós apunta tres consejos clave que las compañías deben seguir si quieren ganar la batalla contra las fake news.
La importancia de la prevención: combatir la desinformación con advocacy
A estas reflexiones, nos gustaría sumar la necesidad de trabajar en la prevención. Una prevención que pasa por desarrollar programas de identidad digital que promuevan la presencia de los directivos y colaboradores de las compañías en redes sociales. Enfrentar, en definitiva, las fake news con real advocacy. Podemos resumir los principales beneficios de esta perspectiva en cuatro puntos clave:
#1 Humaniza la comunicación
Las empresas que apuestan por una “voz humana” como propuesta de valor aumentan su credibilidad.
#2 Potencia el liderazgo e incrementa la influencia de las organizaciones
Trabajar la influencia online de una compañía requiere trabajar la identidad digital de sus directivos o colaboradores.
#3 Posiciona a los embajadores como referentes
El desarrollo de una identidad digital sólida y consistente de los embajadores hace que su participación en aquellas comunidades con las que comparten intereses sea cualificada y sean tenidos en cuenta como prescriptores sobre determinadas temáticas y/o asuntos.
#4 Fomenta la transparencia y contribuye a la reputación
Los directivos que aborden de manera inteligente este cambio cultural contribuirán a la mejora de la reputación de las compañías que lideran.
No estamos ante un problema sencillo y, por tanto, exige de nosotros recurrir a soluciones más sofisticadas para prepararnos. Los profesionales de la comunicación y reputación tenemos la necesidad de enfrentar nuevos problemas con nuevas soluciones y las noticias falsas son un problema nuevo, que tiene visos (desgraciadamente) de haber venido para quedarse. Sobre cómo abordar paso a paso estas nuevas soluciones y cómo implementarlas lo hablamos en detalle en este informe.
La ficción acaba convirtiéndose, a fuerza de repetirla, en realidad y esa pseudo-realidad generada en la “verdad compartida”. En las manos de las empresas y la sociedad reside el esfuerzo conjunto para combatirlas.
